Aprende a administrar y a promocionar tu marca en el mercado con el Marketing Institucional

El marketing institucional es la estrategia responsable del conjunto de acciones de comunicación de una empresa hacia su público.

El objetivo de esta estrategia es construir y fortalecer la imagen de la marca en el mercado. Y no solo con relación a la calidad y las pautas de la oferta de productos y servicios, sino también con relación a los valores sociales y culturales de la empresa.

Las acciones de marketing institucional deben comunicarle al público, de forma atractiva y buscando cuidar la relación con este, el conjunto de informaciones que constituyen su misión, visión y valores.

Si deseas comprender en profundidad qué es el marketing institucional y su relación con la responsabilidad social. En este post podrás descubrir cómo implementar estrategias e inspirarte en ejemplos exitosos, ¡has venido al lugar correcto! Fíjate:

¿Vamos allá?

¿Qué es el Marketing Institucional?

Podemos decir que el marketing institucional comprende todas las acciones y estrategias de marketing que tienen como objetivo fortalecer la imagen de una marca o negocio ante el público.

En otras palabras, a diferencia del marketing comercial, esta estrategia no está directamente relacionada con el aumento de las ventas. La idea es comunicar la esencia de la marca: por qué existe, su misión, en qué cree y cómo puede beneficiar la vida de las personas.

Este fortalecimiento de la imagen de la empresa se lleva a cabo en dos etapas: marketing social y marketing cultural. Veamos más sobre cada uno de ellos.

¿Marketing social?

¡Sí! El marketing social concentra los esfuerzos dedicados a promocionar un posicionamiento de valor para tu negocio. Por eso estará más relacionado con el apoyo a alguna causa social que tenga que ver con lo que la marca representa y quiera reforzar cara al público.

Es común ver este tipo de estrategias en la publicidad del tercer sector, como en el caso de las ONG o en campañas gubernamentales, pero nada impide que tu empresa también use el marketing social para fomentar un determinado comportamiento.

Por ejemplo, esto es lo que ha estado haciendo la marca de cerveza belga Stella Artois junto a Water.org. con el desarrollo de campañas destinadas a transportar agua a regiones con falta de ella.

https://www.youtube.com/watch?v=9hEwOoBKD80

¿Y el Marketing Cultural?

Esta área del marketing tiene como objetivo relacionar la marca con actividades culturales en general. Las estrategias más comunes para ello son el patrocinio de festivales de música, películas, museos, obras de teatro, eventos de moda, etc.

En este sentido, también se pueden aprovechar dichas ocasiones para realizar en los eventos acciones de marketing colaborativo, como por ejemplo la creación de un stand interactivo, la distribución de muestras de productos y otras acciones promocionales.

Cuando el marketing institucional relaciona la marca tanto a sus proyectos sociales como culturales ayuda a construir una imagen altamente positiva del negocio en la mente del público.

No confundas marketing institucional y endomarketing

Muchas personas confunden el marketing institucional y el endomarketing, ya que ambos tienen la intención de cuidar la marca. Este error es bastante común incluso entre profesionales del área.

Para evitar tales casos, recuerda que el endomarketing tiene como objetivo optimizar las relaciones internas dentro de la empresa. Además, la estrategia de endomarketing es responsabilidad del sector de Recursos Humanos.

RR. HH. busca identificar las necesidades de los colaboradores, los problemas de clima organizacional y las causas del bajo engagement de los empleados, si lo hay.

Sobre la base de estas informaciones, el equipo establece una serie de acciones que resultan en una línea de producción más eficiente y con menor rotatividad.

El marketing institucional se centra sobre todo en mejorar la reputación de la marca cara al público, siendo que les corresponde a los especialistas de marketing delinear sus estrategias.

Aunque las acciones promocionales para colaboradores, las fechas conmemorativas de la empresa y las campañas internas tampoco van a dejar de contribuir con la construcción de una imagen positiva del negocio.

No te olvides de que para que una marca se consolide en el mercado todos sus engranajes deben funcionar aunados. Así que hay que pensar también en las personas que hacen que las cosas sucedan.

Y, en definitiva, aunque las estrategias de marketing institucional y endomarketing sean diferentes, también pueden caminar juntas.

Un ejemplo de ello son las acciones que alientan a los colaboradores a evaluar la empresa en plataformas como Glassdoor.

En sitios web como este, los empleados pueden expresar sus opiniones sobre clima organizacional, salarios y otros aspectos de la empresa en que trabajan. Pero las evaluaciones van más allá de esto, pues ayudan a mostrarle la cultura y valores de las marcas al mercado, así como a otros profesionales.

Por qué invertir en Marketing Institucional

Al valorar la marca en función de su papel social, el marketing institucional refuerza la relación entre esta y su público.

Pero en momentos como este, en los que el mundo está experimentando fuertes convulsiones económicas, con el mercado en proceso de reorganización, las empresas tienen a centrar sus estrategias a la conversión de ventas por encima de todo.

No obstante, tal acción puede ser contraproducente si pensamos en el consumidor actual, que espera de las empresas no solo promociones y precios competitivos, sino también un posicionamiento con relación a los problemas colectivos actuales.

Con un acceso más fácil a la información, gracias a Internet y las redes sociales los consumidores seleccionan mucho más sus compras. 

Como confirma la encuesta Global Earned Brand, realizada por Edelman, 2 de cada 3 personas desaprueban cómo las empresas comunican sus productos.

Más exigentes, estos nuevos consumidores no esperan que una marca apenas satisfaga sus necesidades, sino que también les transmita confianza y comparta sus mismos valores.

Cómo comunicarte y relacionarte mejor con los clientes

Ahora que comprendes un poco mejor el concepto y los objetivos del marketing institucional, te daremos algunos consejos para desarrollar una estrategia exitosa.

Es importante resaltar que todas las acciones deben ser pensadas para mejorar la relación entre la institución y los clientes.

1. Mapea la personalidad de tu marca

Esto consiste en transformar tu marca en lo que se conoce como brand persona.

Para hacerlo, define la personalidad de tu negocio y haz tu mejor esfuerzo para que estas características sigan siendo las mismas, independientemente de las variaciones del mercado. Llamamos a este factor esencia.

La esencia de una marca debe ser fuerte y estable, como las características que definen el carácter de una persona. Además de transmitir más confianza, esto facilitará que los consumidores se identifiquen con ella.

Un ejemplo de empresa que ha construido una marca fuerte a través de acciones con responsabilidad social es la empresa española de supermercados Mercadona.

Fundada en 1977, empezó siendo una pequeña carnicería, luego un pequeño supermercado y fue creciendo hasta convertirse en la gran empresa que es hoy.

Para destacarse como una de las empresas españolas con mejor prestigio social, Mercadona lleva a cabo acciones como su Política de Buena Vecindad, que consiste en descargar mercancías sin alterar el descanso de los vecinos de sus supermercados, apoya a los productores de alimentos orgánicos, realiza donaciones a diversas ONGs e invierte fuerte en estrategias de reciclaje, ahorro energético y respeto al medio ambiente en sus puntos de venta.

2. Define tu propuesta de valor

Después de construir ese elemento, es el momento de pensar en la propuesta de valor que traduzca esa personalidad en un modelo de negocios, lo que será decisivo para acercar la marca a los clientes.

La propuesta de valor o posicionamiento, al contrario de la esencia, puede variar según la situación del mercado, adaptándose siempre a los cambios que se dan en las formas de consumo del público.

Uniendo todas las características que definen la esencia de una marca, el posicionamiento es la forma de persuadir al público, basándose en los valores de la empresa, para que elija tus productos en lugar de los del competidor.

Todo esto permitirá que el consumidor piense en tu marca no solo como una mercancía, sino como una experiencia de vida a ser adquirida.

3. Destácate ante la competencia

Otro consejo importante es estudiar a tus competidores y cómo estos comunican sus productos. A partir de aquí, tendrás una idea de cómo construir una relación aún más sólida con el público.

Es importante pensar en estrategias innovadoras, en acciones de marketing que la competencia aún no haya llevado a cabo, lo que es necesario, claro, para atraer la atención de los consumidores.

Tu marca no solo debe competir en términos de precio y calidad de producto. La comunicación también es una piedra angular.

Apple es quizás uno de los mejores ejemplos de esto. Conocida mundialmente por la calidad y confiabilidad de sus productos, la empresa de tecnología comenzó a explorar estas características en sus campañas publicitarias.

4. Identifica a tu público objetivo con precisión

A veces, incluso puede parecer que todas las posibilidades de comunicar un producto ya están agotadas. Pero para el marketing esto no funciona, siempre habrá una nueva forma de construir y promocionar una marca.

Pero antes de adoptar cualquier medida, es esencial comprender lo siguiente: ¿con quién te estás comunicando? O, mejor dicho, ¿quién es tu buyer persona?

Para aquellos que no estén familiarizados con el término, lo explicamos ahora: buyer persona es el nombre dado a la construcción de un personaje ficticio que resume las características principales de tu cliente ideal.

A partir de los estudios de mercado realizados para tu empresa, por ejemplo, podrás desarrollar una figura modelo que represente las cualidades y hábitos de tus clientes, con características como edad, localización geográfica, profesión, intereses y dolores.

Esto hará más fácil construir una imagen de tu empresa que sea más representativa para tu público y que se diferencie fácilmente de las otras.

5. Incorpora acciones de marketing institucional en tus campañas

Finalmente, otra estrategia a aplicar consiste en incorporar acciones de marketing institucional en las campañas que ya vengas desarrollando.

Por supuesto, para las marcas más pequeñas y poco conocidas no será nada fácil crear estructuras que se acerquen a las que utilizan las grandes empresas.

Sin embargo, es posible hacerlo poco a poco. Puedes, por ejemplo, insertar una sección “Quienes somos” en tu sitio web, donde les hables de los valores de tu negocio a los clientes.

Otra opción es crear blog posts o publicaciones en redes sociales que muestren a las personas que están por detrás de tus productos.

Así, al desarrollar el hábito de incluir el marketing institucional en todas las acciones de difusión, será más fácil para tu negocio comunicarle su personalidad y valor al público.

Por ejemplo, otra marca que se destaca por sus iniciativas asociadas a conceptos como la búsqueda de la calidad de vida en la empresa, la ética empresarial, la vinculación con la comunidad y el consumo responsable es la empresa mexicana de cervezas Cuauhtémoc Moctezuma (que hoy pertenece a Heineken), marca que siempre busca transmitir sus principios en la mayoría de las campañas.

Aquí tienes uno de sus anuncios responsables:

Herramientas para que tu marca aplique el marketing institucional

El marketing institucional tiene algunos aliados tecnológicos que pueden contribuir a fortalecer la imagen de tu negocio.

A continuación, enumeraremos tres de ellos que serán de ayuda a la hora de construir una campaña institucional.

a) Newsletter

Para quienes no conocen este término, el newsletter es un modelo de email marketing que les presenta la marca a los usuarios y les ofrece noticias recientes, entre otros contenidos.

No tiene como objetivo realizar acciones promocionales ni ofrecer ningún tipo de oferta de mercado. Se trata de mensajes estrictamente institucionales y que además se envían de forma automatizada.

Puedes usar la newsletter para divulgar tus mejores contenidos, para conquistar a una nueva audiencia o fidelizar aún más a los clientes que ya te son leales.

Por ejemplo, un nuevo cliente se suscribe a tu contenido. Pues bien, tendremos aquí una gran oportunidad para hablarle a este futuro consumidor sobre tu marca y sobre lo que la diferencia de la competencia (¡este será el momento de tener en cuenta a tu buyer persona!).

Para pensar en acciones dirigidas a los clientes, aprovecha las fechas conmemorativas (Día de la Madre y del Padre, Navidad, Año Nuevo, etc.) o eventos sociales puntuales para mostrarle a tu público el buen posicionamiento de tu marca.

En estos momentos sí puedes pensar incluso en hacer una propuesta de valor, o utilizar un call to action (llamada a la acción) para generar conversiones, pero recuerda que el contenido del mensaje debe centrarse en enaltecer la marca.

b) Blog

Si tu marca tiene una plataforma específica para la producción de contenidos, ya estás en el buen camino. Aprovecha un tema especial, que tenga una estrecha relación con el posicionamiento social de tu negocio, y crea una publicación que combine los dos elementos, el social y el económico.

Con esta estrategia desarrollarás una campaña institucional que refuerce tu marca y además podrás mostrarle al público que tienes autoridad con relación al tema abordado.

También puedes hacer una publicación específica sobre tu marca para que el cliente sepa un poco más sobre ella. 

Escribe un texto atractivo que haga que el público se interese no solo por tu línea de productos, sino por todas las áreas que engloben tu negocio.

c) Videomarketing institucional

Como de costumbre, el video es la estrategia reina en las campañas de marketing.

Ofrecerle a tu público una propuesta visual sobre los servicios de tu empresa es imbatible.

Y esto es así porque las campañas publicitarias de videomarketing ya son las preferidas del público.

El videomarketing capta el interés de los empresarios porque genera resultados satisfactorios y concretos, como el generar leads y conversiones para la marca.

Esto lo demuestra, por ejemplo, el estudio realizado por la institución Antimoto en su encuesta Social Video Forecast. Según ella, el 75.6% de los propietarios de pequeñas empresas reconocen que las estrategias de video marketing benefician a su negocio.

Debemos considerar que dicho estudio solo se dirigió a las pequeñas empresas, desmitificando la idea de que para usar videos como parte de las estrategias de marketing sean necesarias altas inversiones.

Y hablando más de estrategias de video marketing, otra encuesta, esta vez realizada por Wyzowl, también nos da fe de que las campañas audiovisuales generan más de un 66% de leads en comparación con los demás medios.

En otras palabras, ¡el vídeo no puede quedarse fuera de tu estrategia al pensar en acciones institucionales para tu negocio!

Pero ¿cómo incluir contenido de video en una estrategia de marketing institucional? Bien, hay algunos formatos que traen más resultados que otros. ¡Fíjate!

1. Video testimonial

Los vídeos de testimonios son aquellas campañas en las que cierta personalidad hace un discurso a favor de una marca, producto o servicio.

Este modelo de video puede ser una excelente acción de marketing institucional, especialmente cuando la persona elegida para representar la marca es una figura que transmite tradición, respeto y autoridad.

Por lo general, los protagonistas de estos videos acostumbran a ser los dueños del negocio porque conocen mejor que nadie la historia de la marca, así como a su buyer persona, su posicionamiento y su propuesta de valor.

Sin embargo, no se deben descartar figuras como las de colaboradores externos que ilustren los ideales de la marca y que siempre son personalidades que generan empatía.

También los propios clientes pueden aparecer como testimonios de que el producto o servicio prestados por la empresa valen realmente la pena. 

Aquí tienes un ejemplo de video testimonial de la empresa de telefonía española Vodafone:

2. Video Q&A

Si tu marca necesita aumentar su relevancia y prestigio, usar un video Q&A (Questions & Answers, en español Preguntas y Respuestas) también puede ser una buena estrategia para ello, ya que es otro de los recursos que ayudan a la construcción de la identidad institucional, aumentando la autoridad y el engagement.

Al responder a preguntas relacionadas tu modelo de negocios, informar sobre políticas de cambio y garantía de productos, etc., la marca también consigue transmitirle al público un poco de sus valores y visión.

Y si el video cuenta con un presentador, ello todavía ayuda a imprimirle más personalidad a la marca y a aumentar la identificación del público.

3. Vlog Institucional

Otro contenido que ayuda a la creación de una imagen institucional son los llamados vlogs institucionales.

En este tipo de video, se le muestra al público la actividad cotidiana de la marca, mostrando quien está por detrás de sus productos y servicios y cómo es la rutina del equipo.

Los consumidores están más dispuestos a confiar en las marcas después de conocer sus bastidores y los procesos de elaboración de los productos.

Aquí tienes un ejemplo de la empresa colombiana Artesanías de Colombia:

Trabajar con videos en la estrategia de marketing institucional de tu marca supone un gran rasgo diferencial, tu negocio gana autoridad, ofrece contenidos de calidad, se aproxima al público, mejora su comunicación y mucho más.

¿Qué tal? Te ha gustado conocer un poco mejor el universo del marketing institucional? Continúa aprendiendo sobre el asunto con nuestro blog post: Brand awareness: 5 consejos para que tu negocio sea memorable.