¿Cómo se hace un análisis de contenido?

Para realizar un análisis de contenido es necesario estudiar los datos, plantear las preguntas y objetivos, desarrollar un sistema de codificación, definir las categorías y proceder a codificar.

En ese sentido, elaborarlo no es un proceso tan sencillo como se podría pensar. Porque, aunque se manejan muchos datos cualitativos, existen varios factores que, de no tenerse en cuenta, podrían afectar drásticamente los resultados.

Por eso, sabemos que llevar a cabo un análisis de contenido puede terminar siendo una tarea confusa y un poco complicada. Pero no te preocupes, ¡no estás solo en esto! En este post, te mostraremos todo lo que debes saber sobre este método y, por supuesto, la mejor forma de ejecutarlo.

¿Qué es un análisis de contenido?

El análisis de contenido es un método de investigación con el que se pretende convertir las características de materiales comunicativos en datos cuantitativos. De esta manera, se obtienen resultados que pueden ser sistematizados, a pesar de que su naturaleza sea cualitativa.

La idea fue popularizada por Bernard Berelson, un sociólogo y comunicólogo que, en 1952, la planteó en su libro Content Analysis in Communications Research. 

Se diferencia de otros tipos de herramientas de investigación porque no busca obtener datos sobre las personas involucradas, sino sobre su forma de comunicación y todo aquello en el contexto del mensaje que pueda hacer que su interpretación varíe.

En ese sentido, con este método es posible analizar casi cualquier forma de expresión, y aunque lo más común es aplicarlo a textos escritos, también funciona para:

• videos
• películas
• música
• imágenes
• pinturas
• conversaciones
• etc.

A pesar de que, desde que Berelson lo propuso, se ha utilizado con normalidad en prácticamente cualquier campo, en la actualidad, se ha convertido en un proceso imprescindible para obtener información en el universo digital.

Es la manera ideal de extraer datos, que de otra manera, no podrían ser categorizados ni procesados. Así, las organizaciones tienen la posibilidad de comprender tendencias, medir el impacto del contenido, crear previsiones e implementar las estrategias adecuadas para obtener los resultados deseados.

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Por supuesto, su utilización no se limita a las empresas, sino a cualquier investigación en la que se requiera la rigurosidad de un método científico sin descartar los elementos cualitativos.

¿De qué se compone un análisis de contenido?

Son varios los elementos que componen un análisis de contenido. A continuación, te los mostramos:

1. Datos

Los datos son la base de este proceso investigativo. Sin ellos, no habría ningún contenido que analizar. Se trata de la información de la que se obtendrán otros elementos que deben ser evaluados con mayor precisión.

Por ejemplo, si quisiéramos conocer la impresión que la nueva campaña de una marca ha causado en su público, los datos serían todos los comentarios en redes sociales, las noticias, videos y diversos elementos textuales o audiovisuales en los que se habla sobre el tema.

Por supuesto, lo anterior se aplica en términos muy generales. Porque, dependiendo de los objetivos de la investigación, los datos pueden obtenerse de un solo medio y no de todos los mencionados, y en un periodo de tiempo más o menos largo.

En ocasiones, a la totalidad de los datos recopilados, se les conoce como “universo de datos”, o solo como “universo”.

2. Muestreo

Aunque, dependiendo de los autores, el muestreo es un concepto muy similar al de los datos, aquí lo trataremos como una consecuencia de ellos.

Al hablar de muestreo, nos referimos a la información, que, en definitiva, será analizada tras descartar parte de los datos de menor relevancia o que fueron eliminados por otra razón.

Por lo general, podemos elegir entre dos tipos:

Muestreo probabilístico

Aquí, toda la población (o datos en este caso) tiene la misma probabilidad de ser tomada en cuenta para el análisis. En ese sentido, puede realizarse de 4 formas:

• Aleatorio simple: Se eligen las muestras de manera totalmente aleatoria.
• Estratificado: Se dividen en grupos de acuerdo con algunas diferencias importantes que posean.
• De conglomerados: Se aprovechan los grupos que ya estaban divididos de acuerdo con los espacios.
• Sistemático: Se elige la primera muestra al azar y las demás siguen el mismo patrón.

Muestreo no probabilístico

Al contrario del anterior, en el muestreo no probabilístico todos los datos seleccionados no tienen la misma posibilidad de convertirse en muestras. Así, se divide en cuatro tipos:

• Intencional o de convivencia: Es el investigador quien decide qué muestra favorece más su estudio.
• Por conveniencia: Se toman las muestras que son de más fácil investigación.
• Por cuotas: Se seleccionan las muestras en función de grupos basados en diferencias seleccionadas por el investigador.
• Bola de nieve: En caso de tratarse de personas, la primera de quien se obtuvo la muestra, debe recomendar a otras con características similares, y así sucesivamente.

3. Unidades de análisis

Las unidades de análisis no son más que todos los elementos del estudio que serán sometidos, de una forma u otra, al análisis de contenido y se dividen en tres tipos:

Unidad de muestreo

Se refiere a todos los medios comunicativos que se utilizarán para llevar a cabo el análisis de contenido. A diferencia de los datos, las unidades de muestreo abarcan solo lo que será objeto de estudio.

Unidad de registro

Se trata de los componentes dentro de la unidad de muestreo que tienen características ideales para ser categorizados y analizados. No se toman en cuenta en conjunto, sino de forma independiente.

Lo que define qué es una unidad de registro y qué no lo es, son las variables que haya definido previamente el investigador. Puede tratarse de palabras claves, temas, el nombre de una persona, entre otros.

Unidad de contexto

La unidad de contexto es lo que plantea la situación en la que se desarrolla la unidad de registro. Es decir, las unidades de registros se encuentran dentro de las unidades de contexto y no al revés.

Dependiendo, el significado de la unidad de registro puede variar notablemente. Son las que le darán forma a las oraciones o expresiones puntuales, por lo que una sola unidad de contexto puede incluir varias de registro.

¿Cómo se hace un análisis de contenido cualitativo?

Berelson afirma que este tipo de análisis debe tener una “descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido”, lo que significa que, más allá de todos los elementos que la componen, debe contener estas tres características para poder tomarse en cuenta como un análisis de contenido de calidad.

Considerando eso, si quieres asegurarte de gestionar tu contenido de forma adecuada, a continuación te mostraremos los pasos que debes seguir para realizar un análisis que se apegue a la estructura y condiciones ideales.

1. Establece los objetivos o preguntas

Para empezar, debes establecer el objetivo de tu investigación, o en su defecto, las preguntas a las que esperas darle respuesta a través de la ejecución del análisis.

Aunque pueda parecer innecesario, lo cierto es que, sin ello, será cuestión de tiempo para que la investigación empiece a tomar un rumbo diferente, o peor aún, abarque tantos objetivos a la vez que parezca imposible culminar el proceso.

Precisamente por este último punto, es indispensable que el propósito sea lo más específico y delimitado posible. 

Por ejemplo, si quieres llevar a cabo un análisis sobre la reacción de los internautas con respecto a una nueva campaña lanzada por determinada marca, podrías definir el objetivo de dos maneras:

• Conocer las reacciones de los internautas sobre la nueva campaña de la marca X.
• Conocer el margen de aceptación o rechazo que la campaña ha generado en la comunidad más cercana a la marca X.

Aunque la primera también es válida, en la segunda será mucho más sencillo crear un estudio preciso y con resultados fiables.

2. Deja a un lado el criterio subjetivo

Después de haber planteado tu objetivo y antes de continuar con el resto del análisis, debes tomarte el tiempo que sea necesario para reflexionar sobre las opiniones personales que pudieran interferir en los resultados.

Recuerda que, una de las bases más importantes, tanto para este método como para cualquier otro, es la objetividad, que, sobre todo con la investigación cualitativa, puede terminar totalmente alterada.

Una vez que sientas seguridad de que tu propia subjetividad no afectará el estudio, podrás continuar con el resto. Por supuesto, siempre prestando especial atención a este factor.

3. Elabora un esquema de codificación

El proceso de codificación consiste en transformar la información con la que se va a trabajar en datos que puedan ser sistematizados y evaluados con un enfoque científico. 

El sistema debe ser capaz de excluir los aspectos sin relevancia en la investigación e incluir aquellos que forman parte importante de la creación de datos. Además, debe poder reconocer, identificar y categorizar los diferentes elementos pertenecientes al mensaje.

A pesar de que no haya reglas generales en cuanto a la codificación, porque puede variar de acuerdo a cada investigador, L. Barding en su libro Análisis de Contenido, publicado en 1996, nos habla de 7 aspectos que son indispensables a la hora de realizar el sistema de codificación:

• Presencia: La existencia o inexistencia de determinados elementos.
• Frecuencia: La cantidad de veces que una unidad de registro se menciona o expresa en el contenido.
• Frecuencia ponderada: Las apariciones de mayor relevancia.
• Intensidad: La fuerza verbal o implícita con la que el contenido se expresa.
• Dirección: La orientación que lleva el mensaje respecto al contexto.
• Orden: Si existe un orden establecido en la aparición de las diferentes unidades de registro.
• Contingencia: Si una unidad de registro aparece en más de un código.

4. Crea categorías

Las categorías son el factor más importante a la hora de dar sentido a un análisis de contenido. Con ellas, se espera poder agrupar la información de forma coherente dependiendo de los aspectos que los elementos tengan en común.

Pueden basarse en temas, características, sujetos, entre otros. Lo importante no es el tipo de categoría, sino la relevancia que tengan en el análisis y el objetivo que se busca.

Además, no existen reglas con relación a la complejidad de las mismas, pueden ser sumamente complejas y muy específicas, o bastante generales y simples. Sin embargo, para obtener resultados más precisos, lo ideal es crear categorías lo más específicas posible.

No obstante, debes tener cuidado para no terminar elaborando categorías tan cerradas que se dificulte la entrada de un elemento en ellas. Si quieres ser muy preciso, lo ideal será crear subcategorías dentro de las más generalizadas.

También debes evitar la elaboración de categorías en las que un elemento pueda pertenecer a varias del mismo tipo. Es decir, cuando un elemento encaje en una categoría de determinado tipo, no debe haber posibilidad de que pueda entrar en otra del mismo grupo.

Por otro lado, no es estrictamente necesario que las categorías planteadas sean las únicas que se puedan utilizar. No se trata de establecerlas pensando en añadir algunas más adelante, sino de que, si en pleno proceso de codificación descubres que es necesario agregar una o varias, ¡no dudes en hacerlo!

5. Empieza a codificar

Al terminar tu esquema de codificación junto con las categorías que incluirás, será momento de empezar a codificar toda la información. Para este punto, puedes considerar que el análisis ha comenzado.

Aunque la mayoría de las veces será un proceso automatizado, la interferencia humana no dejará de ser indispensable, sobre todo si se pretende obtener resultados lo más cercanos a la verdad.

Por eso, antes de la codificación, y al momento de realizarla, lo ideal es que participe más de un investigador. Así, se puede constatar no solo que la elaboración del esquema y selección de las categorías fueron las adecuadas, sino que los resultados también pueden ser evaluados por más de un punto de vista.

No importa qué tan seguro estés de que no hay subjetividad en tu investigación, tu análisis está sujeto a tu experiencia, capacidades y conocimientos. Al agregar a otra persona, podrás tener una visión más amplia.

Para obtener la mayor fiabilidad posible, lo ideal es que dos o más codificadores expongan unidades de registros, y las clasifiquen en categorías, independientemente de lo que la otra persona haya planteado. Así, mientras más coincidencias haya, más confiable será el análisis.

6. Elabora la inferencia

Con todos los datos codificados y luego de haber obtenido los resultados, debes realizar la inferencia: un argumento similar a una conclusión.

En ella, es necesario resaltar de manera textual todo lo que se concluyó tras haber realizado el análisis de contenido, vinculándolo a diferentes argumentos que lo justifiquen o a algún otro aspecto que consideres relevante.

Debido a la postura abierta de una inferencia, es un poco difícil definir reglas o requerimientos a la hora de elaborarla. Por lo que, la mayor parte del tiempo, quedará a criterio del investigador que decidirá qué considera importante y qué no.

En otras palabras, si la codificación es el análisis de los contenidos, la inferencia es el análisis de los resultados. Se trata de la deducción final de toda la investigación. De hecho, su importancia es tal, que es prácticamente imprescindible para cualquier tipo de análisis, sea cualitativo o cuantitativo.

¿Cuáles son las técnicas de análisis de datos en contenidos?

La técnica utilizada para analizar los datos en este tipo de investigación se basa en el grado de participación que tiene el investigador durante todo el proceso y la forma en la que se enfocan los datos.

Por eso, para hacer más práctica toda la explicación, dividiremos dichas técnicas en dos grupos. Debes tener en cuenta que en un mismo análisis, necesitaremos implementar una técnica de cada grupo. Es decir, las manejaremos de forma independiente.

Dicho esto, ¡empecemos!

Con relación a la participación

Análisis automático

Se trata del análisis ejecutado casi totalmente por un software diseñado para ese propósito. A pesar de que es necesaria la intervención del investigador para preparar los datos que aún no son procesados y hacer una deducción de los resultados, la mayor parte del tratamiento de datos la hace el programa.

La principal ventaja es la gran cantidad de tiempo que se ahorra y se puede dedicar a otras fases importantes del estudio. Sin embargo, no deja de ser importante hacer la evaluación pertinente para asegurarse de que el programa entiende a la perfección todo el contexto.

Análisis semiautomático

Aunque el análisis semiautomático, al igual que el automático, permite la elaboración de un análisis de lexicometría, es el investigador quien debe generar todas las conexiones existentes entre los diversos elementos de las unidades de muestreo.

De la misma manera, a pesar de que el programa también se encarga de crear categorías de acuerdo a la semántica del mensaje, será necesaria la participación humana para profundizarlas y evaluarlas.

Análisis manual

A diferencia de los otros dos, en el análisis manual, la persona que realiza la investigación es quien se encarga de definir el tratamiento de datos, así como de los diferentes aspectos relacionados con el estudio. En otras palabras, debido a su nivel de intervención, tiene un control absoluto sobre el análisis y sus resultados. 

No obstante, se requiere mucho más tiempo para su ejecución y, generalmente, será necesaria la participación de más personas.

En función del enfoque

Convencional

Se trata del enfoque más utilizado tanto a la hora de realizar un análisis de contenido, como cualquier otro en el que se requiera información cualitativa. En él, los datos son el punto de partida para crear las categorías en las que serán divididos. Es decir, son las categorías las que dependen de los datos recolectados.

Se usa especialmente cuando la información sobre la investigación no es precisamente amplia, debido a que no existen estudios previos con muchas características similares que sirvan como referencia para ejecutar lo que se tiene en mente.

Dirigido

A diferencia del anterior, en el enfoque dirigido, la investigación se lleva a cabo con base en información que ya había sido sometida a un análisis de contenido.

En ese sentido, es posible implementar dos formas de codificación:

• Evaluar los códigos existentes y agregar otros, en caso de que haya unidades que no fueron categorizadas.
• Utilizar los códigos que ya habían sido previamente creados con un enfoque convencional.

Sumativo

Se trata de un enfoque en el que se prioriza el contexto de todos los elementos pertenecientes a la muestra. Es decir, más allá de evaluar lo que cada palabra o expresión significa, analiza el rol que cumplen de acuerdo con el resto de las unidades adyacentes.

Esto aplica tanto si se trata de un contenido explícito (datos que se interpretan con facilidad), como de uno implícito (datos que deben ser interpretados según el contexto).

Usa el análisis del contenido a favor de tu negocio

Aunque el análisis de contenido parezca un proceso metodológico destinado a fines educativos, la realidad es que es una herramienta fundamental para conocer de forma precisa diferentes aspectos sobre tu negocio y estrategias que podrías implementar.

VIDEO: ¿Cómo crear tus propios diseños para tu estrategia de contenido?

Recuerda que, más allá de llevar una buena contabilidad o hacer buenas inversiones, hay factores con características cualitativas que no pueden ser medidos con un sistema estadístico común, y que necesitan tu total atención.

Si decides lanzar un nuevo producto o servicio al mercado, no será difícil conocer sus costos de producción y la cantidad de ventas que ha generado.

Sin embargo, si lo que buscas es tener datos cuantificados sobre las opiniones de los usuarios, sobre qué tanto reconocimiento ha tenido tu marca o sobre si las personas creen que podría mejorarse, ¡necesitas un análisis de contenido! 

Incluso, si notas que tu competencia aplica una estrategia que le ha dado buenos resultados y quieres saber si a ti te funcionaría, también te será de mucha ayuda.

Claro que, para tener un negocio próspero, te hacen falta otra cosas. Y como lo sabemos y estamos aquí para ayudarte, te invitamos a conocer las herramientas que necesitas para convertir tu conocimiento en ingresos.