Anúncios mobile: por que investir neles?

Post produzido pela In Loco Media.

Você já testou usar anúncios mobile na estratégia de divulgação do seu negócio?

As campanhas publicitárias que aparecem no smartphone, dispositivo que sempre está ao alcance das mãos, são uma das melhores formas de entrar em contato com o seu público-alvo na hora e no lugar certos.

Você tem alguma dúvida disso?

Então vamos aos dados: de acordo com um estudo da Flurry, as pessoas gastam quase 4 horas por dia usando o celular.

Porém, anunciar mobile não é apenas sobre impactar o consumidor. Mas sim impactá-lo de forma contextualizada com as suas atividades.

Coloque-se no lugar do público. Levando em conta o fato de que o seu smartphone está com você em todos os momentos, é óbvio que é chato receber anúncios que não têm nada a ver com os seus gostos.

Isso pode ser notado na crescente adoção dos ad blockers ao redor do mundo. Em 2016, segundo dados da Page Fair, pelo menos 309 milhões de pessoas usaram ad blockers em navegadores mobile. Esse número corresponde a 16% dos usuários mobile do mundo.

Se o fenômeno do ad blocking é crescente, por que eu devo anunciar mobile?

A resposta é simples. As pessoas não odeiam anúncios. Elas odeiam anúncios descontextualizados.

O Hubspot promoveu um estudo super completo com a opinião dos usuários sobre anúncios mobile e descobriu alguns dados interessantes. Entre eles:

• 64% dos entrevistados consideram os anúncios irritantes ou intrusivos;
• 54% afirmam que os anúncios interrompem as suas atividades.

Logo, se você aprender a aproveitar o poder do mobile para criar campanhas que encantem o seu público, seguirá pelo caminho certo.

O segredo do sucesso do mobile é o fato de que esse meio permite um nível mais refinado de personalização da mensagem. Por isso, as campanhas veiculadas através desse canal alcançam melhores resultados.

Outro fator favorável para o triunfo da publicidade mobile é a vasta adoção do público. De acordo com dados da Phoenix Marketing International, as pessoas consultam os seus dispositivos mobile mais de cem vezes por dia.

Aproveitar essa janela de oportunidade do jeito certo é o que vai fazer a sua campanha se destacar.

Continue lendo para aprender mais sobre o contexto do consumidor e, de bônus, como mensurar o sucesso da sua campanha.

Anunciando mobile: como encantar o seu público

Os anúncios mobile funcionam de forma bastante similar a uma festa natalina cheia de parentes.

Sabe quando aquela sua tia chegava dizendo “é só uma lembrancinha” e lhe dava um par de meias? A gente sabe que a sensação era bem decepcionante. Afinal, um par de meias não é exatamente o que você gostaria de ganhar em uma festa de natal, não é?

Os anúncios mobile são como presentes de natal: se eles forem tão decepcionantes quanto um par de meias, a sua marca será vista como aquela sua tia que nunca lhe deu um presente legal.

Como transformar a campanha mobile da sua marca em uma experiência positiva é o segredo que todos querem saber, mas poucos conseguem aplicar.

No processo de criação do anúncio, priorize as necessidades do público para criar um discurso e uma identidade visual que representem o consumidor de forma fiel.

Em primeiro lugar, é importante priorizar o contexto do consumidor, que leva em consideração o momento que o público-alvo está vivenciando quando é impactado pelo anúncio.

Para determinar o contexto do consumidor, é necessário analisar fatores como:

• Persona (quem?)
• Atividade (o quê?)
• Tempo (quando?)
• Localização (onde?)

Ficou confuso? Calma, a gente explica tudo direitinho!

Entender esses quatro aspectos do dia a dia do público-alvo é o que diferencia uma campanha mobile bem-sucedida de uma que é interpretada de maneira negativa pelo consumidor.

Você já se perguntou qual seria a melhor forma de se aproximar dos seus clientes? Qual é o tipo de linguagem que eles usam? Ou o que eles precisam?

É para responder este tipo de pergunta que a persona entra em cena.

A persona é o ponto de partida da maioria das campanhas publicitárias. Ao criar um personagem que representa o público-alvo de forma fiel, o anunciante fica mais próximo do seu comportamento, criando um fluxo de comunicação mais natural.

Mas entender o público não se resume a criar uma persona. É aqui que entra a atividade que está intimamente ligada ao tempo e à localização.

Na hora de estruturar a sua estratégia, é indispensável atentar para a conexão entre o seu produto ou serviço com as atividades do público.

A atividade é, como o próprio nome deixa claro, o que o consumidor está fazendo no momento em que é impactado pelo anúncio.

Vamos imaginar que você queira divulgar aulas de culinária online. Quais atividades e ocasiões você imagina que combinam com culinária? De cara, já conseguimos lembrar de algumas:

• Compras no supermercado;
• Relaxar em casa algumas horas antes do almoço;
• Durante finais de semana preguiçosos em casa;
• Perto de datas comemorativas que reúnem a família, como Natal, Páscoa e Dia das Mães.

Há duas décadas, seria quase impossível impactar o consumidor com a mesma mensagem em momentos tão específicos com um custo relativamente baixo.

Agora, com o mobile, é possível criar segmentações baseadas em características que vão além de dados sociodemográficos. Para interpretar a atividade do consumidor, podemos utilizar a tecnologia de geolocalização, por exemplo.

A partir dos dados geolocalizados da audiência, somos capazes de inferir qual tipo de atividade ela está executando. Se você escolher impactar a audiência em um supermercado, há grandes chances de que esse conjunto de consumidores esteja fazendo compras por lá.

O tempo é outro aspecto importantíssimo na hora de disparar a campanha. Afinal, de nada adianta divulgar descontos para uma visita ao cabeleireiro durante o período da madrugada, não é?

Apesar de ser óbvio, muitos anunciantes esquecem de definir o horário ideal para a veiculação da campanha mobile. Logo, não deixe de fazê-lo, combinado?

Vamos falar da localização?

Como já citamos ali em cima, os dados geolocalizados são uma mão na roda para compreender a atividade do público-alvo.

O lugar onde o consumidor está pode afetar, inclusive, a parte criativa da campanha. Um ótimo exemplo de pluralidade de vocabulário são as diferentes regiões do Brasil. O jeito que o mineiro se expressa é completamente diferente do baiano.

Porém, com a tecnologia de geolocalização, essa análise pode ir muito além de regiões, estados e cidades.

Dados geolocalizados de qualidade permitem que a sua campanha mobile impacte a audiência em locais muito específicos, como praias, parques, escolas, dentro de lojas ou qualquer outro ambiente contextualizado com o seu produto ou serviço. Dessa forma, a sua campanha alcança resultados mais robustos.

De acordo com um estudo da Kissmetrics, 60% dos profissionais de marketing e publicidade dizem que anúncios segmentados através de geolocalização entregam resultados melhores.

[Bônus] Como mensurar o sucesso de uma campanha mobile

Quando o assunto é publicidade contextualizada, o mobile sai na frente. Através dele, as marcas têm a oportunidade de conhecer as preferências, hábitos e rotina do público.

As métricas são a melhor forma de mensurar o sucesso das suas campanhas. Porém, com o surgimento de novas métricas, administrar os dados sobre a performance da campanha pode se tornar um grande desafio.

Na era do desktop, as principais formas de medir a performance de um anúncio eram através dos famosos CTRs e número de impressões. Mas, na era mobile, o valor dessas métricas é bastante relativo.

Antes de decidir o que utilizar para mensurar o seu sucesso, vamos aprender o significado das métricas mobile mais importantes?

Número de impressões

Herdada da era do desktop, essa métrica registra o número de vezes que um anúncio foi visualizado. É comum que o modelo de cobrança por veiculação de campanhas digitais seja contabilizado por impressões.

Número de cliques

O número de cliques corresponde à quantidade de vezes que um anúncio digital foi clicado pelo consumidor. A importância da contabilização correta dessa métrica é porque algumas campanhas são cobradas a partir desse critério.

CTR

A sigla CTR (click through rate) representa a porcentagem de consumidores que clicaram em um anúncio. Essa taxa pode ser calculada dividindo o número de cliques pelo número de impressões.

O CTR costuma ser bem maior no mobile. Campanhas digitais veiculadas no desktop costumam alcançar CTRs entre 0,05% e 0,1%. Já os CTRs do meio mobile chegam a 0,5% a 0,8%, representando uma performance otimizada.

SAR – Secondary Action Rate (Taxa de Ação Secundária)

O SAR é um indicador mais confiável de intenção de compra. Vamos supor que dez pessoas cliquem em um anúncio mobile e apenas cinco delas realizem uma ação secundária, como clicar na landing page de um curso digital. Logo, é fácil concluir que as cinco pessoas que realizaram uma ação secundária têm muito mais chances de fechar uma compra, concorda?

Ou seja, se uma das métricas mais importantes da sua campanha for o CTR, sempre leve em consideração a ação secundária do seu anúncio. Afinal, ela demonstra melhor a intenção de compra do que o CTR.

Depois de conhecer essas métricas, você deve estar se perguntando como selecionar métricas-chave para as suas campanhas.

Você já ouviu falar em KPIs? Os Key Performance Indicators ou “indicadores chave de performance” servem para auxiliar o monitoramento do desempenho da sua campanha.

Graças à grande variedade de métricas disponíveis no mercado, os anunciantes precisam priorizar quais métricas serão decisivas na hora de medir a eficiência da ação realizada. Os KPIs selecionados devem ser as métricas que melhor representarem os objetivos da campanha.

Se, por exemplo, o objetivo for aumentar a quantidade de vendas, uma das métricas mais adequadas para indicar se isso foi alcançado é o SAR. Mas se o principal objetivo for aumentar a visibilidade da marca, um bom KPI é o Número de Impressões.

O que importa de verdade na hora de planejar a sua campanha é ter o objetivo que você quer alcançar bem definido. Com essa informação em mãos, será muito mais fácil definir os KPIs.

Você tem alguma experiência em anunciar mobile ou ficou com alguma dúvida? Sinta-se à vontade para deixar um comentário aqui embaixo. Será um prazer trocar ideias com você!