O problema com todos aqueles vídeos virais

Existe um alvoroço muito grande quando se trata de virais, mas chegou a hora de deixarmos o hype para trás e pensar em como eles podem ser bons para os negócios. Chegou a hora do Viral 2.0.

Não há uma semana sequer em que não ouvimos falar em um novo vídeo viral. Para nossa alegria, a espacate épica do Van Damme entre dois caminhões Volvo, What Does the Fox Say, ou mesmo outros mais antigos, como Sanduíche-iche, Gangnam Style, ou a música “Friday”, da Rebecca Black.

Esses vídeos são ótimos para conversas divertidas, mas as empresas os vêem com outros olhos, enxergando os vídeos virais como seus salvadores. Publicidade é cara, e ninguém mais dá tanta atenção às propagandas, mas os virais, eles são a solução! Basta publicar algo na internet, de graça, e de repente temos milhões de visualizações. É barato, é fácil, e todos vão nos adorar! Inúmeros e-mails e ligações para agências de publicidade são de clientes dizendo “precisamos que vocês façam um vídeo viral para a gente”.

Isso tudo é ótimo – mas está errado. O hype dos virais é tão grande que as pessoas perderam de vista os elementos básicos, as ideias importantes que fazem com que as pessoas se interessem por estes vídeos. Está na hora de pensar nos Virais de forma diferente, um Viral 2.0 e aqui estão 4 regras para isso.

1) Mais do que Online

Redes sociais são ótimas e plataformas como o Facebook, Twitter e LinkedIn tornaram a comunicação com um grande número de pessoas muito mais fácil e rápida. Ora, sem elas, você talvez nem estivesse lendo este artigo.

Mas como eu digo no meu livro Contágio: Por que as coisas pegam, apenas 7% do boca a boca acontece no ambiente virtual. É isso mesmo que você leu. A grande maioria do boca a boca acontece offline, em conversas cara a cara, na mesa de jantar, no bebedouro, ou assistindo futebol.

Então, quando você pensar em como gerar boca a boca e fazer alguma coisa pegar, não pense apenas em redes sociais. Pense também no offline, em como fazer com que as pessoas conversem e compartilhem, tanto no ambiente virtual quanto no ambiente real, fazendo seu produto ou ideia se espalhar.

2) 10 milhões de visualizações não importam

Todo mundo adoraria ter um vídeo com 10 milhões de visualizações. Seu chefe ficaria super feliz, você teria seus 15 minutos de fama, e poderia até mesmo ser promovido.

Mas fogo de palha não é suficiente (alguém sabe me dizer onde a Rebecca Black está agora?) e quando almejam esses números enormes, empresas e organizações perdem o foco e não prestam atenção no que é mais importante: transformar os clientes em defensores da marca. 10 milhões de visualizações é um número excelente, mas o objetivo real é fazer com que as pessoas falem, compartilhem e façam a empresa crescer. Se cada um dos seus clientes atuais trouxer um novo cliente, suas vendas seriam o dobro e você ficaria em êxtase (e o seu chefe também). Portanto, apesar de um número de 10 milhões de visualizações parecer ser emocionante, é muito melhor focar no que é mais proveitoso (e alcançável): conseguir com que mais pessoas falem e compartilhem.

3) Compartilhamentos são mais importantes do que visualizações

Quando as pessoas falam sobre um vídeo se tornar viral, elas geralmente estão se referindo ao número de visualizações. Um milhão de visualizações em três dias, 100 milhões de visualizações no total.

Mas apesar de visualizações serem uma métrica fácil de acompanhar, elas representam a métrica errada, já que um vídeo pode ter um milhão de visualizações, mas não por ser viral, e sim porque a empresa pagou para ter o vídeo exibido em muitos sites diferentes, ou mesmo porque eles mostraram aquela propaganda na televisão. Mais do que isso, visualizações são passivas – uma pessoa que clicou num link não necessariamente assistiu ao vídeo, e não necessariamente fez alguma ação depois.

O número de compartilhamentos é uma métrica muito melhor. Qual foi a porcentagem de espectadores que compartilhou o vídeo? 10%? 20%? 50%? Essa média é muito mais informativa, já que diz quantas pessoas que viram o conteúdo realmente compartilharam, ou se o vídeo meramente tinha um orçamento gigante. Qualquer um pode comprar visualizações, mas só um conteúdo contagiante de verdade gera engajamento.

Divida o número de compartilhamento pelo número de visualizações e você terá uma medição muito mais precisa de quão “viral” o conteúdo realmente é.

4) Mais do que Viral, Viralidade Valiosa

Conteúdo viral é divertido, mas só é útil quando realmente ajuda a empresa, organização ou indivíduo que o produziu. Em 2009, a Evian postou um vídeo intitulado “Roller Babies”, uma propaganda que mostrava vários bebês fazendo acrobacias em patins e mais de 55 milhões de pessoas assistiram ao vídeo. Mas quando a Evian analisou o impacto nas vendas, constatou que não tinha tido efeito já que, na verdade, a Evian havia perdido uma fatia do mercado e as vendas tinham caído quase 25% nos Estados Unidos.

O que tinha dado errado? O vídeo não tinha nada a ver com a Evian. Mesmo que as pessoas adorassem assisti-lo, e até mesmo compartilhassem o vídeo, ele poderia ter sido feito por qualquer uma de milhares de marcas diferentes – ou seja, os espectadores não o associavam à Evian.

Viral é ótimo, mas a viralidade valiosa é muito melhor. Em outras palavras, é melhor ter um conteúdo que as pessoas compartilham, mas que também aumente as vendas, impulsione as avaliações do produto, e que de alguma forma, ajude a marca.  Se as pessoas não associarem o conteúdo à marca, ou lembrarem quem fez o vídeo, o conteúdo acaba virando apenas entretenimento.

Viral é uma ideia poderosa, mas alguns aspectos da mensagem se perderam no meio do caminho. Então, está na hora de uma nova abordagem, o Viral 2.0, pois criar conteúdo contagiante vai, sim, ajudar você e seu negócio a ser bem-sucedido, você só precisa fazer isso da forma correta.

Jonah Berger é professor da Wharton School na Universidade da Pensilvânia, e autor do best-seller Contágio: Por que as coisas pegam.

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Esse texto foi traduzido do original.

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