Por que mudar o modelo de negócio da minha agência de marketing e vender cursos online?

Este post foi escrito com base na palestra ministrada na Social Media Week realizada em São Paulo, em 2018.

Se você entrou neste post, provavelmente tem uma agência de marketing ou trabalha em uma e já sabe que o mercado das agências está se movimentando.

Por muito tempo, o modelo de negócio de uma agência digital pode ser resumido em: oferecer vários serviços de marketing digital para outras empresas que queiram se posicionar no mercado online.

Porém, esse tipo de solução sempre colocou as agências como um serviço terceirizado e, com isso, a maior parte de sua receita depende diretamente de terceiros.

Com o aumento da procura por cursos online, os donos de agências perceberam que este era um novo mercado para explorar. Para isso, bastava adequar seus conhecimentos para uma nova realidade e começar a investir esforços em um negócio que pode ser verdadeiramente lucrativo.

Quer entender mais sobre essa realidade?

A partir de agora mostraremos como é possível mudar o modelo de negócio de uma agência de marketing e entrar de vez no mercado de ensino a distância.

Qual é a realidade das agências de marketing atualmente?

Como dissemos, as agências de marketing digital são responsáveis por colocar no mercado online empresas terceiras que não têm esse tipo de serviço em seus negócios.

As soluções oferecidas vão desde criação e gerenciamento de redes sociais até análise de concorrência e dados para entender as ações que estão surtindo efeito e propor novas estratégias.

Basicamente, uma outra empresa contrata a agência, que presta esse tipo de serviço por tempo determinado e por um valor acertado antes mesmo das entregas começarem.

A verdade é que, se você tem seu próprio negócio, sabe que não é seguro deixar todo seu lucro nas mãos de outras pessoas. Você precisa assumir a direção de onde está seu negócio e para onde você quer que ele vá.

Sem contar que depender sempre de contratos com terceiros é muito arriscado e pouco escalável. Afinal, o contrato tem tempo para terminar e pode ser que, em algum momento, você acabe ficando sem clientes nenhum.

Além disso, há 5 erros muito comuns que conseguimos observar ao analisar várias empresas de comunicação:

1. Criar comunicação baseada em interrupção

Esse tipo de solução de comunicação é um modelo invasivo, ou seja, muito agressivo para o consumidor.

Grande parte da comunicação sugerida por algumas agências é feita sem contexto e não gera o engajamento que os dias atuais exigem.

Os consumidores atuais não querem ser bombardeados por anúncios que não dialogam com seus momentos atuais. É necessário empatia por parte de quem está criando a comunicação para entender o público e conversar com ele na hora certa e com o assunto correto.

Porém, se você não está inserido completamente no negócio para o qual está criando as peças de comunicação, pode ser difícil entender com clareza o público que você quer atingir.

2. Remuneração por modelos de negócio já estabelecidos

Você já deve ter ouvido falar do tradicional fee. Essa é a forma mais comum que as agências de publicidade utilizam para gerar receita.

Basicamente, quem contrata aqueles serviços paga uma mensalidade fixa durante um certo tempo para a agência ou então paga uma taxa de planejamento inicial mais essa mensalidade.

Independentemente disso, o importante aqui é entender que o valor cobrado é fixo. E por que isso é um erro?

Hoje, a maioria dos empreendedores já percebeu que é necessário trabalhar com um modelo de remuneração variável, para aumentar os lucros e ter um negócio escalável, mas grande parte das agências ainda se baseia no modelo antigo.

Isso acontece principalmente porque muitas marcas e empresas pesquisam concorrentes que trabalham com esse modelo de remuneração antes mesmo de contratar uma agência de marketing. Com isso, as agência que querem inovar precisam se adequar e usar o modelo antigo para não perderem clientes.

Esse tipo de remuneração torna tudo um pouco engessado e não permite que você tente algo novo.

3. Pensar na comunicação como um intermediário

Essa é uma lógica de agência de marketing que trabalha com mídia televisiva.

Para esse tipo de comunicação, já existem modelos de negócio muito bem estabelecidos sobre a comissão, a bonificação pelo volume de trabalho entregue. Ou seja, a agência trabalha dependendo da veiculação da mídia.

Com isso, a comunicação criada não é vista como uma parte importante de toda a empresa, mas sim como um serviço a mais que é contratado e deve ser entregue para que a agência receba um valor determinado naquele momento.

Finalizando essa entrega, não há continuidade no trabalho de comunicação iniciado, que é o que abordaremos no tópico a seguir.

4. Distribuir a comunicação centrada na veiculação de mídia

Muitas agências executam a comunicação apenas até o momento em que ela vai para o ar. Essa é a lógica da publicidade offline.

Porém, quando você termina uma peça gráfica, solta a publicidade na TV, dentro de um formato fechado, a comunicação apenas começou. Mas, na verdade, para o prestador de serviço, a comunicação termina aí e ele passa então a pegar outro serviço, provavelmente de outra empresa, para fazer.

5. Não se adequar para bater de frente com a concorrência

Há um grande rumor sobre a crise das agências, o que não sabemos se isso existe mesmo ou se há apenas um novo modelo de trabalho que faz com que a gente pense em novas formas de remuneração e modelos de prosperidade.

A crise na verdade não é na agência de marketing em si, mas sim no modelo de negócio que está sendo repensado.

Quem rentabiliza em modelos mais antigos não vai conseguir prosperar porque está tendo um movimento de mudança de mercado.

Por exemplo:

As consultorias começam a entrar como principais concorrências das agências de marketing para ter as verbas dos seus clientes (marcas que confiaram durante anos sua comunicação a agências começam a entender que as consultorias podem ser parceiros mais estratégicos).

Com isso, ao invés de se adequarem para não perder o mercado, muitas agências têm acreditado que isso é apenas uma crise que, em algum momento, vai passar.

Por que as marcas estão preferindo contratar uma consultoria?

Lembra que falamos da crise das agências de marketing?

As consultorias têm sido responsabilizadas por essa crise, já que as marcas estão preferindo contratar consultores para fazerem toda a parte que envolve a comunicação da empresa com o público.

E por que isso tem acontecido?

Porque a consultoria tem um conhecimento ímpar sobre a empresa. Ela sabe desde a precificação, modelo de negócio, processos, práticas comerciais, ou seja, toda a vida da empresa.

Com isso, ela deixa de ser um prestador de serviço que atua em um problema local, pontual e específico e passa a entender todo um processo para, a partir daí, gerar soluções que envolvem a comunicação, a publicidade e a tecnologia para sanar questões específicas e mapeadas dessas empresas.

A consultoria é uma área mais abrangente, mais completa dentro das empresas e que consegue analisar todos os problemas de comunicação, que podem ou não ser no marketing.

A partir dessa análise, a consultoria trabalha com sua equipe, dentro da empresa, para resolver esses problemas. Ou seja, ela não tem um escopo e nem uma forma de operação delimitada, ela atua de forma mais holística.

Como as agências de marketing podem se mover?

O primeiro passo que as agências precisam dar é entender que essa não é uma crise, mas sim um movimento do mercado como um todo. E dentro dessa movimentação, há vários modelos de negócio para os quais você pode se adequar.

As agências podem criar um curso para ensinar suas habilidades para outras pessoas, podem começar a vender como Afiliado e ganhar dinheiro com produtos de terceiros ou podem ainda desenvolver um empreendimento digital (mesmo que seja um aplicativo por assinatura, por exemplo).

Independentemente do modelo que você escolher, é necessário fazer uma reflexão sobre prestação de serviços e parceria de negócio.

Prestação de serviço

A agência de marketing prestadora de serviço tem uma atuação restrita dentro de um escopo de um contrato fechado (taxa de setup, planejamento inicial para depois entrar em um fee mensal, dentro de x meses).

Isso significa que, aqui, você terá uma remuneração fixa e limitada, ou seja, um valor x que talvez tenha reajustes depois de 12 meses.

Existe um escopo limitado e dentro de uma relação de curto prazo.

Qual foi seu maior contrato e qual é a média de vida dos seus contratos?

Faça essa reflexão para pensar se seu modelo de negócio é vitalício.

Parceria de negócio

Já os parceiros de negócio têm uma atuação irrestrita em relação à necessidade da empresa, produto digital ou até mesmo Produtor.

Isso significa que você consegue atuar de forma maior em prol de todos os projetos desenvolvidos com quem você tem a parceria.

A remuneração é variável e ilimitada. Na prática, você entra como um sócio, ou seja, quanto mais vende, mais você ganha.

Se sua agência escolher a plataforma da Hotmart, por exemplo, esses valores já são separados pela própria ferramenta de co-produção.

A verdade é que você perde sim o piso do seu faturamento, mas perde também o teto de seus lucros. E o que isso significa?

Significa que, se você faz um bom trabalho, isso se traduz obviamente em resultados financeiros para a empresa ou Produtor e para você.

As construções são de médio e longo prazo, são um empreendimento.

As boas agências e co-produtores nesse mercado diversificam sua carteira de Produtores e os produtos dentro das carteiras desses Produtores para ter uma construção de médio e longo prazo com produtos mais caros, mais baratos, de acordo com a complexidade de investimento.

Ou seja, eles desenvolvem várias formas que montam uma empresa, um empreendimento digital com esses Produtores que são parceiros.

Como minha agência pode romper com essa barreira?

Não existe uma fórmula mágica para deixar de ser prestador de serviço e virar um parceiro: é necessário uma mudança de mindset e muito estudo.

Mas, apesar disso, é importante destacar alguns pontos.

Se fosse para deixar uma mensagem para as agências de marketing que ainda não perceberam ou não se adequaram a essa mudança, a mensagem seria: os profissionais de comunicação que já trabalham com isso já têm tudo para poder desenvolver-se bem no mercado de cursos online. Porém, faltam algumas dicas de atualização de conhecimento, de mudanças de formas de pensar.

Esses novos agentes de mercado e a nova estrutura de mindset são muito pautados por protagonistas, novos empreendedores e parceiros em rede.

A parceria em rede é centralizada em tirar o gesso das estruturas, o que é muito importante.

As agências que já são agências de produtos digitais:

• Atualizam as pessoas com quem fazem parcerias (Produtores);
• Pensam na comunicação como sócios e protagonistas, como donos do negócio também;
• Criam comunicação baseada em conexão e reputação, e não só como em compra de mídia. É claro que existe gente que ainda faz isso, inclusive dentro do mercado de produtos digitais, mas a gente sabe que isso impacta de forma negativa o custo de aquisição e todas as métricas que mostram que é saudável vender e fazer marketing daquele produto;
• Executam a comunicação que começa quando vai para o ar. Isso é muito importante no nosso mercado. Basicamente, é entender que a questão não está no seu plano de marketing, mas sim no cliente, que é o usuário. Muitos produtos digitais nascem depois de ouvir a audiência;
• Distribuem comunicação centrada na tradução do propósito para canais proprietários, compartilhados, adquiridos e só então os pagos. Canais proprietários são, por exemplo, trabalhar com uma lista de email que é sua. Você tem total domínio sobre aquela lista independentemente da plataforma de envio de email e de onde você está veiculando sua mídia. Com essa lista, você constrói um ativo que é seu, do seu produto e da sua parceria. Essas pessoas que estão nesses canais proprietários desenvolvem muito. Para impulsionar a mensagem ou o produto que deu certo nesses canais proprietários, aí sim que você começa a investir e testar bastante nos canais pagos;
• Remuneram-se em múltiplas frentes por atuação que seja verdadeira (autenticidade), diferenciadora (originalidade), relevante, consistente e mensurável. Existe a questão do empreendedor digital que trabalha com o fee mais um percentual do produto e existe a possibilidade de você ver tanto valor no Produtor e no produto que faz uma proposta de risco na qual pode até mesmo dividir a mídia com o Produtor e trabalhar o agenciamento de todo aquele produto.

Com isso, as agências de marketing passam então a serem vistas como novos empreendedores digitais. Elas têm, então, toda a concepção dos produtos processo de marketing.

Além disso, são responsáveis pelo acompanhamento e otimização constante do empreendimento, principalmente no que tange testes: de copy, de campanhas e de landing pages, por exemplo.

Você passa a perceber que abraçar a refação faz parte do negócio. Isso porque esse é um mercado no qual você trabalha muito com números para entender quem performou mais e ver no que você pode melhorar para aumentar aquele ponto e depois construir outro teste para melhorar ainda mais e por aí vai. Isso ajuda a otimizar as operações.

Há também a construção de relacionamento próximo em canais próprios. E, por fim, o gerenciamento de canais B2C (cliente do meu cliente) como donos do negócio. As novas agências criam equipes e trabalham também os canais de B2C, por exemplo, para tirar as dúvidas dos clientes de seus clientes (suporte ao comprador).

Como adequar meus conhecimentos?

Apesar de já trabalhar com comunicação online, as agências de marketing precisam se adequar para entrar nesse novo mercado.

Separamos as 3 dicas principais para te ajudar a fazer isso:

1. Comunicação focada em conexão, persuasão e influência

Não tenha vergonha de vender!

O redator publicitário é diferente do copywriting, que foca em vendas.

Às vezes, é até mais fácil explicar copy para um vendedor do que para um jornalista ou redator publicitário.

Estamos acostumados a pensar que a propaganda boa é aquela que tem uma grande sacada e vende sem você perceber, vende através de um conceito bem trabalhado e, por isso, temos um certo pudor de fazer um discurso de venda mais direto, com mais ênfase.

Porém, isso não pode ser assim.

Use seu talento de redator, entenda a copy como estrutura e agregue-a a seus conhecimentos para criar textos mais diretos, sem vergonha de vender.

2. Abraçar e valorizar a refação como parte do trabalho

Já falamos isso antes e vamos falar mais uma vez porque a refação é uma parte importante para quem trabalha com produtos digitais.

Você não pode ter preguiça de refazer nada.

As respostas estão nos clientes e não no plano de comunicação que você já tinha traçado.

Depois de conversar com o cliente, você vai readequar o que fez. Não existe nada pronto, tudo pode ser melhorado e refeito.

3. Alinhe bem o mindset de desenvolvimento de negócios com suas parcerias e trabalhe com suas melhores competências

A partir daí, abrace as competências que você mais domina, ou seja, aquelas tarefas que você vai desenvolver para poder colocar de forma clara para sua parceria tudo que você consegue entregar.

Mostre para o Produtor qual é o valor desse seu trabalho.

Além disso, deixe bem claro que você também está comprando o empreendimento, está correndo aquele risco e está colocando seu tempo ali para poder desenvolver aquele projeto.

A verdade é que existe uma proximidade muito grande desse novo modelo de negócio com o que sua agência já tem.

Dica extra: onde sua agência está perdendo dinheiro?

Existe um movimento que acontece todo dia e não há muito tempo de influencers que já têm uma base de seguidores muito grande querendo desenvolver outras fontes de receita.

A agência de marketing acaba perdendo dinheiro por se manter em processos muito comerciais e propostas de contratação com modelos fixos e rígidos, por exemplo:

• A rentabilização por direito de uso de imagem e compra de espaços editoriais: quando você contrata o influencer por x dias, para fazer x vídeos, x posts, sem uma continuidade daquilo. Esse tipo de contrato é como se você estivesse apenas alugando o direito de imagem daquele influenciador.
• Modelos de contratos rígidos, focados na entrega de formatos de conteúdos contratados e remuneração fixa: por exemplo, o influenciador escrever um depoimento com uma quantidade fixa de palavras. É um contrato que já prevê um valor exato e fixo do direito de uso de imagem do influenciador.

Muitos influencers perceberam já que construir é melhor do que alugar. Ou seja, quando eles têm uma audiência que já acredita neles, eles podem construir algo focado nessa audiência que ela será engajada (mas isso desde que o produto seja mesmo focado no público).

Com isso, surge a possibilidade de trabalhar com esses influenciadores de uma forma diferente: criar um produto digital para a audiência que eles já têm e a agência de marketing ser parceira do influenciador.

Isso significa que o influencer será a cara do produto e, você, toda a parte operacional por trás daquele curso. É uma ótima ideia, não é mesmo?

A verdade é que o mercado digital é grande, está em franco crescimento e ainda é muito novo. Ou seja, existe muito espaço para desenvolver e muito conteúdo ainda para ser compartilhado.

O mercado de produtos digitais precisa de especialistas como você e existe uma possibilidade latente de negócio aqui. Então, olhe para isso, entenda melhor esse processo e veja como você pode entrar nesse mercado da melhor maneira possível.