Brand persona: o que é, exemplos e como criar

A brand persona é a estruturação de um personagem semifictício baseado nos princípios e modo de se comunicar da empresa. Por ela, são transmitidos aspectos como os pilares, essência, missão, promessa e valores da empresa. Isso tudo com a intenção de instruir colaboradores e uniformizar a linguagem tida com os clientes.

Ao começar um novo negócio, muitos empreendedores preferem pular algumas etapas do planejamento de marca e irem direto para as estratégias de marketing digital, iniciando assim os primeiros contatos com seus potenciais clientes.

Nesse cenário, é comum que o esforço seja concentrado na construção das buyer personas, que são os perfis ideais de consumidores do seu produto ou serviço. Porém, existe uma outra persona que é igualmente importante e, muitas vezes, esquecida ou postergada: a brand persona ou a persona da marca.

Sabemos que se comunicar com as pessoas certas é um fator determinante para fazer mais vendas, mas é a imagem da marca que fará com que essas pessoas voltem a comprar e recomendem para os amigos. Portanto, o planejamento da marca e da brand persona é um momento muito importante e deve ser feito com precisão.

Quer aprender a construir a persona da sua marca e encantar seus clientes? Continue acompanhando esse post!

O que é a brand persona?

De forma simplificada, podemos falar que a brand persona representa a personalidade da marca.

Ela é a personificação dos valores e das percepções que queremos que as pessoas tenham em relação à empresa. Portanto, o seu intuito principal é despertar interesse e admiração e, com isso, influenciar os potenciais consumidores.

É muito importante ressaltar que ela não é uma representação da personalidade dos clientes, mas, sim, de algo que os inspira. As representações dos clientes ideais são chamadas de buyer personas.

Por que eu preciso de uma brand persona?

Se a sua empresa acabou de nascer, possivelmente, você é o principal responsável por responder os e-mails, redigir conteúdos para o blog, alimentar as redes sociais e fazer os primeiros contatos comerciais.

Mas quando entrarem novos colaboradores trabalhando pelo crescimento da marca, é fundamental que os discursos estejam alinhados para não gerar ruídos na comunicação. Ou seja, a pessoa que responde os e-mails deve se comunicar no mesmo tom que é usado nas redes sociais, que por sua vez deve estar adequado à forma como a empresa se expressa nos textos do blog.

Com isso, em qualquer plataforma que o consumidor for impactado por esses conteúdos, ele sempre terá uma percepção clara em relação à imagem da empresa.

Um exemplo disso é que, provavelmente, os leitores desse post já estão criando uma percepção sobre a Hotmart. E se, além do blog, eles também acompanharem o nosso Instagram, o canal no YouTube e participarem dos nossos eventos, podemos inferir que existe uma identificação com a essência da nossa empresa.

Persona, personagem ou mascote

Antes de tudo, é preciso esclarecer que a persona da marca é um guia interno para orientar as ações de comunicação e marketing. Ou seja, ela não precisa ser exposta para o público.

Ter uma brand persona não significa que a marca precisará criar um personagem ou um mascote, embora, algumas empresas optem por assumir uma figura fictícia em sua comunicação.

É o caso do Ponto, que usa o mascote Pinguim como o porta-voz de suas redes sociais e, com isso, viu suas vendas crescerem significativamente. Ou da Magazine Luiza, que criou a personagem “Lu” para humanizar as respostas automáticas do chatbot no atendimento online. O sucesso foi tanto que ela acabou ganhando espaço nas redes sociais, no site e até em comerciais.

A escolha entre persona, personagem ou mascote deve ser feita levando em consideração como a empresa deseja se posicionar no mercado e qual modelo fará mais sentido para atrair e engajar seus clientes.

Planeje a marca

Antes de entrar nos detalhes da brand persona, é importante ter claro alguns elementos da marca. São eles: pilares, essência, missão e promessa.

Pilares

Os pilares são palavras que sintetizam as características principais da marca e representam a percepção desejada pela empresa.

Tais termos serão uma referência para os desdobramentos da estratégia de marketing. Dessa forma, sempre que uma ação de divulgação for criada, como, por exemplo, uma campanha para redes sociais, é importante avaliar se os pilares estão sendo bem representados.

Essência

A essência é uma frase curta e de impacto que resume todo o conceito da marca. A da Nike, por exemplo, é Authentic Athletic Performance (Desempenho Atlético Autêntico).

É muito importante lembrar que a essência não é o slogan, ela é um mantra interno para inspirar todos os profissionais da empresa.

Missão

A missão é o impacto da marca na vida dos clientes. É a razão da empresa existir e vai muito além do que ela oferece enquanto serviço ou produto. Nós, da Hotmart, queremos transformar criados de conteúdo em empreendedores.

E você, já sabe qual o propósito maior do seu trabalho?

Promessa

A promessa é uma declaração de que a marca entrega valor intangível ao seu cliente, e isso vai além do que ela pretende vender. Tal promessa não precisa ser algo grandioso ou revolucionário, mas deve ser um compromisso que a diferencia dos concorrentes.

Diferentemente da essência, a promessa pode ser usada como um slogan ou um argumento de vendas.

Como construir a brand persona

Para começar a desenhar uma brand persona, é necessário imaginar a marca como uma pessoa real, que tem suas próprias habilidades, gostos e comportamentos. Esse exercício pode parecer bobagem no começo, mas ele garantirá que a marca se diferencie em relação aos concorrentes.

Como falamos anteriormente, a identificação ou admiração pela brand persona pode promover um vínculo emocional entre a empresa e seus clientes.

Quando alguém está em dúvida entre produtos com funcionalidades e preços parecidos, é muito provável que a decisão seja feita pela identificação pessoal com uma das marcas. Ou seja, a brand persona terá um papel decisivo nesse momento.

Para começar, tente responder às perguntas abaixo pensando sempre na marca como uma pessoa:

• Quantos anos ela tem?
• Qual a sua profissão?
• Por quais assuntos ela se interessa?
• Como ela se comunica com cada buyer persona?
• Qual impressão ela quer passar para as pessoas com quem ela se relaciona?

Um equívoco muito comum é construir a brand persona baseando-se na personalidade dos líderes da empresa. Embora em alguns momentos esse seja um caminho correto, pode ser que a melhor persona para a marca não seja um espelho da personalidade do CEO.

Além disso, é importante ter em mente a história da empresa, as necessidades que ela atende, o seu diferencial em relação aos concorrentes e o que ela acrescenta para o mercado como um todo.

Tais fatores podem indicar peculiaridades que farão muita diferença na construção de conteúdos e nas demais ações de marketing.

Para ilustrar, podemos usar como exemplo um bar moderno e, ao mesmo tempo, refinado. Nesse contexto, a brand persona poderia ser uma mulher de 40 anos, viajada, que gosta de cerveja artesanal e drinks inusitados, porém, aprecia a alta gastronomia e o atendimento cuidadoso dos restaurantes que visitou em suas viagens.

Uma pessoa que está em busca de um local para fazer um happy hour, certamente, vai escolher o bar que apresenta as características que mais lhe agradam. Por isso, tais particularidades da brand persona devem ser percebidas no atendimento ao cliente, nas opções de pratos e drinks disponíveis no cardápio e nas redes sociais do estabelecimento.

Como documentar a brand persona

Depois de definir as principais características, chegou a hora de compilar tudo em um documento que poderá ser acessado por todos. No geral, as empresas optam por criar uma apresentação de Power Point.

Para fazer com que a equipe realize uma verdadeira imersão nesse universo, vale apostar no storytelling. Conte um pouco mais sobre a persona e defina detalhes que a tornem mais autêntica. Indique se ela tem um hobby, se pratica esportes ou se defende alguma causa, por exemplo.

Caso queira deixar os slides mais visuais, opte por uma foto de uma pessoa que represente o perfil desejado. É possível encontrar boas imagens em sites gratuitos, como o Pixabay e o Unsplash.

Feito isso, o próximo passo é construir o calendário editorial do blog, das redes sociais e da régua de relacionamento do funil de vendas, sempre usando como referência as características da marca. Ao fazê-lo, tenha certeza de que está mantendo o equilíbrio entre conteúdos institucionais, promocionais e de relacionamento.

Para finalizar, crie modelos de e-mails ou posts de redes sociais, assim as equipes de marketing e vendas terão bons exemplos de como a marca deve se comunicar em cada canal.

A brand persona na prática

Para visualizar como isso tudo funciona, usaremos o exemplo de uma empresa fictícia: uma escola de idiomas que tem como persona um jovem de 25 anos, curioso e viajado, que está em pleno crescimento profissional.

Pensando nesse perfil, ao construir um calendário editorial do blog da escola, é possível abordar assuntos como ensino de idiomas, desenvolvimento pessoal, crescimento na carreira e, até mesmo, dicas de viagens.

Com isso, é possível ainda atrair pessoas que estavam fazendo outras buscas na internet e não tinham pensado sobre esse produto ou serviço.

Como, por exemplo, uma adolescente que buscava informações para a sua primeira viagem internacional e que, dentre muitas dicas de viagem, percebeu que ela necessita aprender o básico do idioma local. Ou um profissional de uma grande corporação que, pretende crescer na carreira, percebeu que ter fluência em inglês será essencial para conquistar tal objetivo.

Com uma brand persona bem definida, a comunicação da sua empresa terá maior coesão e as ações de marketing serão muito mais acertadas!

Gostou dessas dicas?

Para conhecer outras estratégias para encantar e fidelizar seus clientes, leia também o post como conquistar fãs incondicionais da sua marca com o marketing empresarial?