Mudando de pesquisa de palavra-chave para pesquisa de intenção

Está fazendo uma campanha de pesquisa orgânica ou de PPC?

Não vou desvendar nenhum mistério se eu dizer que tudo começa com pesquisa de palavras-chave.

A pesquisa de palavras-chave geralmente é o primeiro passo que você realiza ao planejar como atrair clientes para seu site, pois os termos que eles pesquisam determinarão o tipo de conteúdo que você criará e a maneira como otimizá-lo.

Por trás de cada pesquisa, no entanto, está uma intenção – uma necessidade ou um desejo – seja por um produto, serviço, solução ou simplesmente por obter mais informações.

A intenção é uma das variáveis mais significativas no marketing. Todas as jornadas do cliente, engajamento da marca e funis de vendas começam com intenção.

As marcas que usam dados para descobrir o contexto e a motivação por trás de todas as pesquisas no Google que levam os usuários ao site podem fornecer uma experiência que, eventualmente, resulta em aumento de ROI.

A pergunta é – como capturar a intenção do cliente e influenciar as decisões que ele faz e as ações que toma?

Case palavras-chave com a intenção

Todos os profissionais de marketing conhecem a jornada do cliente e o funil de vendas. Sabemos sobre os diferentes pontos de contato em que os clientes interagem com nossas marcas e passamos horas planejando como interagir com eles em cada um desses pontos de contato.

No entanto, frequentemente, ignoramos a bagagem (o contexto) que os clientes carregam quando fazem a pesquisa.

Os três tipos de pesquisa – informacional, de navegação e transacional – apenas esclarecem a intenção principal.

Sob cada uma dessas categorias permite encontrar uma variedade de subtipos de palavras-chave que revelam muito sobre a intenção do pesquisador.

• Com marca: Os usuários mostram preferência pela sua marca.
• Sem marca: Sem preferência pela marca
• Produto: Interessados em produto ou serviço que você vende. Estes também podem ser classificados em produto substituto e produto upsell.
• Valor: Com base no preço do produto ou serviço, por exemplo “relógios de luxo” ou “voos baratos”.
• Concorrente: Termos relacionados à marca ou ao produto de seus concorrentes.
• Demográfico: Fala da natureza do consumidor, como “relógios para homens” ou “música para crianças”.
• Ocasião: Termos relacionados a um evento ou objetivo específico, como “fantasias de Carnaval” ou “anéis de casamento”.

A maioria das empresas perceberá que deseja obter visibilidade orgânica para quase todas essas intenções do usuário. Você pode usar um agrupamento de palavras-chave de cada uma dessas categorias e expandi-las usando sua ferramenta favorita de palavras-chave.

Isso lhe dará uma ideia melhor do volume de pesquisa, volume de cliques, custo por clique, dificuldade, tendências, recursos de SERP e outras variáveis que você pode usar para estimar quantas oportunidades tem de interagir com o cliente (e o que isso vai custar) que está na jornada de compra.

Determine como seus clientes estão interagindo

Na imagem acima, você vê um cenário em que uma pessoa que procura por “tomate” pode eventualmente chegar a “por que minhas plantas de tomate ficam amarelas” alguns meses depois.

A pesquisa é um canal de marketing que pode revelar as motivações e os objetivos de uma pessoa a partir das consultas que elas digitam, além de ajudar a obter insights sobre o comportamento delas a partir do que fazem em seu site.

Um estudo da Universidade Northwestern examinou a “distância psicológica” entre o estado atual dos consumidores e sua intenção de agir com base em suas consultas de pesquisa.

A hipótese era que quanto mais longe uma pessoa estivesse de comprar algo, mais abstratas seriam as suas perguntas, e mais provavelmente elas usariam as perguntas do tipo “por quê?”.

À medida que se aproximam de seu objetivo, elas usam termos contextuais mais concretos com verbos (palavras de ação) como “comprar”.

Dados de quase 25.000 consultas revelaram que os usuários tendem a clicar nos resultados com palavras que espelham a natureza (abstrata ou concreta) de sua frase de pesquisa.

Os usuários que pesquisam com uma intenção de navegação têm 20% mais chances de clicar em um resultado que enfatiza palavras abstratas como “melhor”, enquanto aqueles que pesquisam com intenção de compra têm 180% mais chances de clicar em um resultado que enfatiza palavras concretas como “comprar”.

O que esses resultados provam?

Se você me perguntar, diria que eles ressaltam a necessidade de mapear o conteúdo para a intenção do cliente em todas as etapas da jornada do consumidor.

O alinhamento das palavras-chave com a mentalidade dos seus clientes permite passar uma mensagem de marca, um anúncio segmentado ou uma landing page mais relevante, além de experiências de usuário personalizadas que geram mais conversões.

Alinhe seu SEO com a intenção do cliente

Quando as pessoas dizem que as palavras-chave estão mortas, o que elas querem dizer é que você não deve ficar obcecado em “otimizar” seu post ou sua landing page para uma determinada palavra-chave ou conjunto de palavras, porque independentemente de quais palavras-chave você vai inserir em seus títulos, descrições meta ou textos, o Google é focado em saber se o conteúdo corresponde à intenção do usuário.

Ele está deixando de ser um mecanismo de pesquisa para se tornar um mecanismo de resposta.

Isso fica evidente se a gente analisar como as SERPs mostram uma única caixa de resposta (a versão sem cliques de “Estou com sorte”), juntos com opções como “As pessoas também perguntam” e “Pesquisa relacionada” para avaliar melhor a intenção do usuário.

Em poucas palavras, o Google está tentando

1. Entender a pergunta do usuário.
2. Analisar as respostas disponíveis.
3. Ranquear as respostas em ordem de relevância.

Isso não significa que todo o SEO seja inútil. Ao contrário, você pode usar insights da pesquisa de palavras-chave para estruturar seu conteúdo e ranquear para recursos de pesquisa em evolução, como respostas instantâneas.

Você precisa se certificar de que pode fornecer a melhor resposta. Pergunte-se:

• Você pode fornecer uma resposta precisa que corresponda à intenção do usuário?
• Sua resposta está estruturada no formato certo?
• O Google entende seu conteúdo e considera seu site suficientemente credível?

Trabalhar em direção ao resultado dessas perguntas pode colocá-lo na caixa de resposta de suas palavras-chave e intenções de pesquisa segmentada, mas se você quiser ficar lá, é necessário melhorar consistentemente todos os itens acima.

Analisar o Google SERPs para diferentes conjuntos de palavras-chave também pode ajudá-lo a tomar decisões sobre o uso de SEO ou PPC para direcionar a intenção correta.

Por exemplo, se um termo de pesquisa retornar uma página cheia de postagens de blog, sites e fóruns de perguntas e respostas, vídeos e afins, em vez de páginas de vendas de um produto ou serviço, provavelmente significa que não há intenção de compra lá.

Conclusão

Obter classificações elevadas por meio da segmentação por palavras-chave é um processo longo, complexo e extremamente competitivo, propenso a erros de julgamento.

A melhor opção é entender a intenção e o contexto do usuário e fornecer conteúdo de melhor correspondência que seja relevante para ele no momento.

As variáveis e fatores que influenciam a correspondência de intenção diferem daquelas que você leva em consideração ao fazer uma pesquisa de palavras-chave.

Uma palavra-chave não precisa ter um volume de pesquisa alto para ter intenção de compra e ser lucrativa. A correspondência intencional tira o jogo de adivinhação da segmentação por palavras-chave.

Para melhorar os resultados do marketing de pesquisa, você precisa de muito mais do que SEO técnico, conteúdo de alta qualidade e links. Você precisa otimizar seu website para a experiência do usuário em todos os pontos da jornada do cliente e incentivá-los a tomar as medidas certas que resultarão em conversões.

Guest post produzido por Rohan Ayyar – gerente regional de marketing da SEMrush.