Churn: ¿por qué es un villano y cómo combatirlo para retener clientes?

La tasa de churn es una de las métricas más importantes para las empresas y los negocios. Ella muestra cuántos clientes ha perdido la empresa y qué se puede hacer para garantizar la retención de los clientes.

Es una medida que muestra una dura realidad, pero es difícil tener éxito sin saber qué es lo que va mal. Comprender por qué los clientes abandonan tu negocio es vital para mantener la salud financiera y seguir fuerte durante mucho tiempo.

Con el crecimiento del modelo de negocio SaaS (Software as a Service), el término Churn se ha vuelto más conocido y también más importante.

En este artículo, aprenda qué es el churn y por qué es un villano para tu negocio. Aprende también formas de evitar que tus clientes te dejen para siempre. ¿Comenzamos?

¿Qué es Churn Rate?

Churn Rate es la métrica que muestra el número de clientes que han abandonado o cancelado el servicio. Se puede calcular durante un período determinado, como un mes o un año.

Por ejemplo: si empiezas el mes con 400 clientes y lo terminas con 380, el Churn Rate será del 5%.

Esta tasa muestra que tu empresa debe trabajar con estrategias de retención de clientes para intentar bajar la tasa lo más cerca posible del 0%. Para esto, la empresa debe tratar las cancelaciones como máxima prioridad.

Una excelente manera de ocuparse de estas cancelaciones y evitar que sucedan es crear un equipo de customer success para atender a los clientes que están a punto de abandonar el barco.

La importancia de cuidar esta tasa

Por supuesto, los negocios a menudo pierden clientes. Al fin y al cabo, el mercado ofrece otras opciones variadas para los consumidores.

Pero conquistar nuevos clientes cuesta más que retener a los que tienes. Y este es un error que cometen muchas empresas: siempre apuestan por nuevos clientes y olvidan construir una relación con los antiguos.

Los clientes que permanecen más tiempo en tu base tienen más probabilidades de comprar otros servicios o productos.

Por eso es tan importante evaluar la tasa de cancelación para quien desea tener éxito a largo plazo. Al comprender mejor los motivos de los abandonos, podrás desarrollar un plan de acción más eficiente y corregir los problemas encontrados.

Tipos de churn

Sí, hay diferentes formas de calcular el churn. Pero no te desesperes: ambas cuentas son sencillas y se adaptan a la estrategia de cada negocio.

El primer tipo es el Churn bruto (gross churn), que representa el número total de usuarios o los ingresos recurrentes que se pueden perder anual o mensualmente, o durante un período de tiempo determinado, como en el ejemplo anterior.

El segundo tipo es el Churn neto (net churn), que tiene en cuenta los ingresos perdidos por los planes cancelados. Se calcula así: suma total del valor mensual de quien canceló / ingreso mensual total.

¿Cuál es la tasa ideal?

Como dijimos antes, la tasa ideal es cercana a cero, pero sabemos que las cancelaciones son inevitables.

Hay muchas cosas en juego: una alta tasa de cancelación significa que tus consumidores no están satisfechos con el producto, lo que aumenta el riesgo de que la empresa adopte una imagen negativa en el mercado.

Pero siempre ten en cuenta: tu tasa de churn debe ser lo más baja posible. Las empresas, como plataformas SaaS, trabajan con tasas de alrededor del 5% al 7%.

¿Cómo identificar los motivos de las cancelaciones?

Si la tasa de churn de tu empresa es alta, el primer paso es comprender los motivos de estas cancelaciones.

Si el cliente entró en contacto para cancelar el servicio o accedió a la página de cancelación, se pueden mapear los motivos utilizando un formulario que le solicita el motivo de la cancelación.

Algunos de los motivos pueden ser:

• El cliente ya no puede permitirse gastar el valor del producto/servicio;
• No se cumplieron las expectativas;
• El producto es bueno, pero el soporte/servicio no lo es;
• El cliente ha elegido otro producto que considera superior;
• El cliente considera que el contenido está desactualizado/no presenta nada nuevo.

Después de identificar los motivos de la cancelación, es hora de trabajar para que la tasa de churn baje. Apuesta por mejoras como: mejorar la calidad del producto, colocar un precio más competitivo y mejorar el soporte.

Otro consejo es crear campañas de marketing por correo electrónico y redes sociales específicas para aquellos que ya han comprado tu producto. Investiga e identifica los puntos débiles que deben ser trabajados. ¿Quién mejor para identificar esto que tu base de clientes?

Consejos para reducir el churn de tu negocio

Además de los pequeños consejos anteriores, vamos a explorar otras formas de reducir la tasa de cancelación y construir una base de clientes leales.

Entrega un valor real

El primer consejo para retener a los clientes es hacer que tu producto sea indispensable y de valor real. Para eso, es necesario convertirlo en parte de la rutina diaria del cliente, ya sea en el trabajo o para algún hobby.

Si el cliente no ve valor en tu producto o servicio, ¿por qué se quedaría?

Crea un user onboarding

El user onboarding es donde el usuario tiene el primer contacto con el producto/servicio, usándolo para descubrir todas las funcionalidades, explorando y aprendiendo a navegar con la mayor precisión posible.

Esto es ampliamente utilizado por las empresas SaaS, ya que muestra todo el potencial del servicio y el cliente puede configurarlo sin la ayuda de un soporte más personalizado.

El onboarding ayudará en gran medida a reducir las tasas de churn, ya que complementa el consejo anterior: mostrar el valor real del producto.

La primera impresión es lo que vale

Cuando el usuario tiene una buena experiencia en los primeros momentos de contacto con el producto, es mucho más probable que se quede.

Esta primera impresión se puede construir en una página de ventas o en los primeros minutos de un video que explica el producto.

Esto hará que los consumidores comprendan todos los beneficios, creyendo que el producto será aún mejor con el tiempo.

¿Estamos todos en la misma página?

Si el cliente tiene grandes expectativas y estas no se cumplen en la misma proporción, tarde o temprano habrá una cancelación. La insatisfacción y las expectativas insatisfechas son incluso las principales razones de las cancelaciones.

Crear una buena impresión no servirá de nada si las expectativas del cliente no están en sintonía con lo que el producto realmente ofrece. ¡La clave es ser honesto y dejar claro lo que se está entregando!

El éxito del cliente no es una cosa menor

El cliente, antes de cancelar un servicio, da señales claras de que no está satisfecho. Se debe actuar rápido en estos casos, haciendo que el equipo de éxito del cliente resuelva los problemas.

El papel de estos profesionales es anticipar los problemas y garantizar que los clientes siempre encuentren sus expectativas cubiertas y logren buenos resultados con el producto/servicio que han adquirido.

¿El cliente no usa el producto o ha expresado su insatisfacción? Es mejor actuar que esperar la cancelación sin hacer nada.

¿Cuál es la opinión del cliente sobre la empresa?

Los clientes tienen opiniones valiosas sobre las empresas, que los empresarios suelen ignorar.

Hay detalles operativos que pasan desapercibidos para el propietario del negocio. Invierta en herramientas de feedback, que pueden ser incluso encuestas de satisfacción.

Pero presta mucha atención a la opinión del cliente sobre tu negocio. Sobre esta base, prepara informes e invierte en mejoras. Esto ayudará mucho en lo que realmente importa: la satisfacción del cliente.

¿Qué significa persistir en el error?

Con las encuestas de satisfacción y las opiniones recopiladas, también encontrarás errores que estás cometiendo que aumentan la tasa de churn.

Al encontrar los errores, crea un plan de acción para corregirlos. Esto se puede hacer con una simple planilla, completada con los motivos más frecuentes de cancelación y lo que se puede hacer para evitarlas.

Sin una acción concreta, los errores y las cancelaciones continuarán. 

Bueno, el cliente se marchó. ¿Y ahora?

Incluso poniendo en práctica todos los consejos anteriores sobre el churn, no siempre es posible evitar las cancelaciones. Algunas realmente son inevitables y huyen incluso al control del equipo de éxito del cliente.

Pero no te rindas: la disminución del churn es un proceso a medio/largo plazo. Una vez más: escucha siempre a tus clientes y pon en práctica un plan de acción para aumentar su satisfacción, reforzando la base.