Lead nurturing: ¿cómo utilizar este recurso para hacer ventas?

De acuerdo con una encuesta de MarketingSherpa, el 79% de los leads generados en tu página nunca comprarán tus productos o servicios por falta de contacto con tu solución, es por eso que el lead nurturing se ha vuelto esencial para las estrategias de marketing.

Una encuesta conducida por Forrester, una compañía norteamericana especializada en investigación de mercado, reveló que las empresas que crean una relación a largo plazo con sus leads, venden un 50% más y a un 33% de coste menor que las que no lo hacen.

Este trabajo de relacionarse con tus leads hasta que se sientan seguros para hacer la compra se conoce como lead nurturing y es sobre él que hablaremos en el post de hoy.

¿Qué es lead nurturing?

Lead nurturing significa mantener una relación activa con los clientes potenciales y las personas interesadas en tus productos hasta que estos usuarios se sienten seguros para realizar una compra.

La técnica consiste en enviar una secuencia de emails con contenidos pertinentes a la etapa en la que el lead se encuentra en el embudo, con el objetivo de establecer tu autoridad en ese segmento y mostrar que tu solución es ideal para el problema que tu audiencia enfrenta.

¿Sabes aquel email que recibes tan pronto como te registras en un sitio? Esto es el inicio del proceso de lead nurturing. Es como si la empresa estuviera presentándose, diciendo: “Te damos la bienvenida, estamos a tu disposición para lo que necesites”.

El objetivo de esta estrategia es mantener al lead enganchado para que, cuando esté preparado para comprar, se acuerde de la compañía con la que mantuvo contacto.

¿Por qué la lead nurturing puede proporcionarle resultados a tu empresa?

La mayoría de las personas que accede a nuestro blog viene en busca de soluciones para vender más. Este caso no es diferente. Pero antes de saber cómo puedes crear una estrategia viral de lead nurturing, he aquí un dato interesante:

De acuerdo con una investigación conducida por HubSpot, los leads estimulados tienen un ciclo de ventas un 23% más corto. Es decir, les toma casi un cuarto de tiempo menos pasar de la etapa de descubrimiento a la de decisión, por un coste más bajo.

¿Por qué sucede eso?

Cuando “gastas tiempo” conociendo a tu cliente y las dificultades que enfrenta en el día a día, es más fácil personalizar tu comunicación y ser más asertivo con tu oferta, sea cual sea tu modelo de negocio.

Otra ventaja de la lead nurturing es que cualquier contacto que hagas con tu lead es considerado como un incentivo para concretar la compra: puede ser un email de bienvenida, como hablamos en el tema anterior, o incluso uno más completo, respondiendo a las principales dudas y objeciones que puede tener sobre tu producto.

Como resultado de esta estrategia, no tendrás que usar tantos argumentos de venta, ya que el usuario se encuentra más preparado para hacer una compra bien informada.

Para ver otros consejos sobre cómo manejar las objeciones de tu comprador, te recomendamos el artículo que habla sobre los detalles.

¿Cómo hacer una lead nurturing de manera eficiente?

Una estrategia de lead nurturing exitosa pasa por los siguientes elementos:

Elección de la herramienta

Uno de los principios de la lead nurturing es que se trata de un proceso 100% automatizado. Por lo tanto, antes de iniciar el diálogo con tus leads, necesitarás elegir la herramienta de envío masivo de emails que hará todo el “trabajo duro” por ti, lo que incluye definir los destinatarios y hacer el envío.

Antes de elegir entre las distintas herramientas que están disponibles en el mercado, hazte estas tres preguntas:

• ¿La herramienta es fácil de configurar y gestionar?: Es necesario escoger una intuitiva y optimizada para que no haya errores al programar los envíos de emails masivos.
• ¿El software es confiable?: Busca comentarios de otros usuarios de este servicio.
• ¿El software se integra fácilmente a tu sitio o blog?: Las personas se inscriben en tu página, no en tu lista, por eso la herramienta debe estar completamente integrada a tu sitio, o blog, con el fin de importar tus contactos.

Análisis de contenidos

En primer lugar, identifica qué tipo de contenido ya tiene tu negocio para que puedas aprovecharlo en el proceso.

No siempre es necesario que tu email contenga un ebook, también puedes recomendar un blog post o incluso un video que ya hayas hecho, siempre y cuando sea compatible con el problema que ese lead está enfrentando.

Evita enviar mensajes que den a entender que te vanaglorias de tu producto. Envía información útil, que sea interesante e incentive al destinatario a querer saber más sobre el tema. Si el contenido entregado es de calidad, gradualmente, ese usuario pasará a las otras etapas del embudo.

Elección del objetivo de la campaña

¿Estás tratando de reactivar a los clientes olvidados? ¿Aumentar la calidad de los leads? ¿Generar nuevos leads?

A tales efectos, la definición de los objetivos de tu campaña es fundamental para enviar el email preciso a la persona adecuada.

¿Quién es el avatar?

Independientemente de tu objetivo, el avatar de tu campaña será siempre diferente al que hayas establecido para tu producto. ¿Parece raro?

Cuando creas un producto digital, llevas a cabo el mapeo de uno o más avatares con miras a dirigir tu comunicación, ¿verdad? Pero a partir del momento en que estas personas se inscriben en tu página, deben pasar por una nueva segmentación, considerando que se encuentran en diferentes etapas del embudo.

En estos casos, puedes segmentar a los usuarios según el tipo de contenido que han descargado en tu sitio y diseñar una campaña específica sobre el tema en el que mostraron más interés, por ejemplo.

Definir los contenidos de cada etapa

1. TOFU (Top Of the Funnel) – Leads fríos (atracción)

Descubrimiento y conocimiento

En esta fase, la mayoría de los leads todavía no ha identificado que tiene un problema. Este es el momento de despertar su interés y mantener su engagement.

En lugar de hablar sobre las características de tu producto, trata de agregar valor a la jornada de tu cliente y ayudarle a entender sus necesidades. Créelo, luego tendrás tiempo suficiente para hablar de ti.

Ejemplos de ofertas en este paso: videos, webinars, ebooks, publicaciones de blog y artículos.

Reconocimiento del problema

Aún dentro de la parte superior del embudo, el reconocimiento del problema es una consecuencia del aprendizaje y descubrimiento que citamos anteriormente. En esta etapa, el lead ya detectó que tiene un problema, sin embargo, aún no sabe cómo solucionarlo.

Materiales indicados para esta fase: cuestionarios, diagramas, infografías y herramientas de evaluación.

2. MOFU (Middle Of the Funnel) – Leads cualificados (consideración)

En la fase de consideración, el usuario ya identificó que tiene un problema y está en busca de alternativas en el mercado para solucionarlo. Este es el momento ideal para que presentes tu producto como una opción para él.

Ejemplos de contenido: estudios de caso y diagnósticos gratuitos.

3. BOFU (Bottom Of the Funnel) – Leads calientes (decisión).

Conversión

Finalmente, llegó la hora de mostrar por qué tu empresa es más cualificada que la competencia y hacer que los clientes tomen la decisión de comprar tu producto o servicio.

Los contenidos que entran en esta etapa son: presupuestos, comparaciones con competidores y experimentación gratuita.

Consejos para una buena estrategia de nutrición

1. Utiliza un lenguaje sencillo y cercano

Nadie quiere sentir que está hablando con un robot, ¿verdad?

Llamar a la persona por su nombre, tener un lenguaje más ligero y hablar abiertamente sobre los dolores de tu avatar, son algunos consejos que hacen que tus leads sean más receptivos a tus campañas de marketing por email.

2. Crea contenido de soporte

Antes de comenzar tu estrategia de nutrición, es esencial que tengas materiales ricos para ofrecer. Si todavía no tienes contenidos más profundos, piensa en crear webinars, ebooks y videos, entre otros, además de mantener tu sitio constantemente actualizado.

3. Ten una base rica de información

Al crear una página de destino (landing page), piensa en las preguntas que necesitas hacer para conocer mejor a tus leads y clasificarlos.

De esta forma, es más fácil hacer una campaña más personalizada y, consecuentemente, más poderosa.

4. Ten un CTA en tus emails

Al hacer clic en tu llamada a la acción, el lead indica el asunto sobre el que quiere saber más, lo que te ayuda a identificar qué contenidos generan más compromiso en tu base y qué argumentos son más fuertes para la venta.

Para surtir los efectos esperados, tu CTA debe ser claro y accionable. Infórmale al lead con exactitud lo que esperas de él y qué beneficio obtendrá si lo efectúa.

5. Presta atención a la periodicidad

De acuerdo con el estudio de HubSpot que citamos al principio del texto, el 75% de los leads realiza una compra entre 18 y 24 meses después del primer contacto con una empresa. Por lo tanto, no tienes que darte prisa en lo referente a la estrategia de lead nurturing, a menos que esté vinculada a una meta específica, como el lanzamiento de un producto, por ejemplo.

En general, se recomienda enviar a los clientes de dos a tres emails por semana.

¡Mandar mensajes a diario o pasar meses sin hacerlo, nunca es una buena idea! Estas prácticas pueden llevar a los leads a marcar tus emails como SPAM o cancelar la suscripción de tu lista.

6. Crea títulos atractivos

El asunto es lo primero que el lead lee, por lo que necesita ser lo suficientemente instigador para que abra el email.

Asegúrate de colocar la parte más interesante de tu mensaje en el asunto y, si es posible, utiliza términos que despierten conexión inmediata con tu producto. Así, el usuario no duda de si ese mensaje es confiable.

Métricas para observar en la estrategia de nutrición

Tasa de clics

La tasa de clics representa al público que hizo clic en los enlaces incluidos en el mensaje.

Si estás tratando de vender tu producto, la tasa de clics corresponde al número de personas que hizo clic en el enlace y fue hasta tu página de ventas.

Tasa de conversión

La tasa de conversión es el porcentaje de destinatarios que hicieron clic en tu link y concluyeron la acción que esperabas de ellos, que puede ser descargar un contenido, comprar un producto, inscribirse en un curso, etc.

Al igual que las tasas de clics, las tasas de conversión son útiles para identificar la calidad de tu oferta.

Tasa de cancelación

La tasa de cancelación representa a los leads que han solicitado que los des de baja de tu lista de emails.

Ese, además, es otro cuidado que debes tener al enviar tus emails: por exigencia legal, el enlace para cancelar la inscripción siempre debe estar visible.

Para que una campaña de email de marketing sea considerada buena, la tasa de cancelación debe ser inferior al 1%.

A pesar de que la tasa de cancelación sea un dato negativo, también es un indicador de que tu campaña de lead nurturing está cumpliendo su objetivo, que es calificar a los usuarios para la venta y eliminar de la lista a aquellos a los que no les interesa tu empresa.

Optimización de tu campaña

La última etapa de una campaña de lead nurturing es supervisar el rendimiento de tus emails para asegurarte de que funciona con tu audiencia y, a continuación, seguir mejorando.

En el libro Digital Marketing for dummies, los profesionales de Digital Marketer, empresa norteamericana especializada en marketing digital, presentan la estrategia que utilizan a la hora de comunicarse con su base:

• En primer lugar, seleccionan dos títulos para el email y se lo envían a una parte de su base.
• Una hora después, envían el título con la mejor tasa de apertura, esta vez, variando el cuerpo del email para otros destinatarios.
• Al final del día, envían el email con el título ganador y el copy que tuvo la mayor tasa de clics, solo que esta vez para toda la lista.

Por supuesto, no necesitas adoptar una estrategia tan compleja, basta con monitorear las tasas de tu email periódicamente para identificar oportunidades de mejora.

Reiniciando el diálogo

Si el lead recibe todos los emails, pero no avanza al siguiente paso, debes situarlo en la lista de personas que no interactúan con tu campaña. Así, puedes enfocar tus esfuerzos en quien realmente tiene interés en tu oferta, saber qué argumentos fueron más convincentes y qué contenidos fueron atractivos para tus usuarios.

Más adelante, los leads que no interactúan con tu campaña deben ser incluidos en otro embudo de nutrición hasta que logres activarlos en tu base.

Ten cuidado al ponerte en contacto con estos destinatarios para que no soliciten la cancelación de tus emails. ¡Tu comunicación debe ser clara y oportuna, nunca inconveniente!

Querías saber qué es el lead nurturing y por qué es importante para impulsar tus ventas y te lo hemos contado aquí. Si quieres seguir captando leads de calidad, te invitamos a leer nuestro artículo cómo crear el ebook perfecto para venderlo en Internet.