Como usar cases de sucesso para dialogar diretamente com a sua persona

Antes da popularização da internet, os cases de sucesso eram produzidos com um caráter quase acadêmico.

Eles tinham o intuito de registrar didaticamente o caminho percorrido ao colocar em prática um novo método ou ferramenta, desde os ajustes necessários aos resultados colhidos.

Agora, quando produzir conteúdo se tornou algo estratégico, os cases de sucesso ganharam uma nova roupagem: também servem para atrair mais clientes e aumentar o número de vendas.

Cases que mostram o êxito conquistado são muito bem-vindos no funil de marketing e têm grande importância para fortalecer o posicionamento da empresa no mercado.

Eles mostram que a organização realmente se preocupa com o sucesso dos seus clientes — o que é muito bem-visto. Por isso, devem ser desenvolvidos com uma boa estratégia de conteúdo e, é claro, com boas estratégias e equipe de customer success.

Neste post, “dissecamos” os cases de sucesso e mostramos como cada um dos seus elementos funcionam e se relacionam diretamente com a persona do seu negócio.

Aproveite para começar a montar o seu!

O conceito e a funcionalidade dos cases de sucesso

Cases de sucesso são relatos que contam como a solução oferecida por uma empresa conseguiu resolver os problemas e trazer melhores resultados para determinado cliente.

Como descrevem uma situação de vitória, eles inspiram outros leads a investigarem a sua aplicação em seus negócios.

Os cases contam a história sobre o prisma de quem contratou o produto ou o serviço e, portanto, descrevem a percepção do cliente, e não somente da empresa.

Assim, eles têm o valor de uma prova social e servem como uma opinião relevante de terceiros.

Vejamos detalhadamente essa e outras de suas funções:

São provas sociais

Provas sociais são elementos que atestam valor para um item a partir da comprovação do status e da opinião de terceiros. Ou seja, são confirmações externas sobre a qualidade do que está sendo oferecido.

Números de seguidores nas redes sociais ou de visitantes no blog são algumas provas de que os seus conteúdos são relevantes, e isso tende a gerar credibilidade antes mesmo de a persona conhecer a mensagem do negócio.

Na verdade, não só credibilidade, mas também resultados:

A pesquisa E-commerce Trends de 2017, feita pela Rock Content, mostra que lojas virtuais que alimentam regularmente um blog recebem o triplo de visitas e convertem 2,5 vezes mais clientes do que as que não o fazem.

O mesmo vale para o número de compradores de um produto digital em destaque (como o mais vendido ou melhor avaliados) — e, claro, os cases de sucesso.

Saber que outra empresa ou indivíduo se beneficiou das soluções oferecidas gera confiança.

Funcionam como argumento de compra

A confiança gerada pela prova social é um argumento de venda capaz de convencer um potencial cliente pelo desejo de ter o mesmo sucesso que o personagem central do case.

Se uma empresa tem diversos estudos de sucesso publicados nos seus canais digitais, um bom volume de seguidores engajados nas redes sociais e algumas avaliações positivas de seus produtos no e-commerce, ela tem sua imagem de confiança fortemente estabelecida e capaz de avançar seus leads no funil de marketing.

Direcionam o lead para o fundo do funil

Na medida em que avançam no funil, os leads são melhores qualificados e passam a entender os diferenciais do negócio.

Quando se tornam de fato clientes, eles têm grande potencial para virarem novos cases de sucesso.

Isso porque, ao receber todos as informações necessárias para fazer uma aquisição consciente, as expectativas e a satisfação são garantidas.

Além disso, eventuais ajustes não serão enxergados como falhas, mas personalização dos serviços ou dos produtos.

Também podemos apontar como funcionalidade dos cases de sucesso outros aspectos que acontecerão na percepção do lead que o lê, tais como:

• diferenciais mais relevantes do que o da concorrência;
• argumentos com resultados reais para as objeções dos clientes em negociação;
• atingir empresas que já estejam em busca de cases de sucesso e entrem direto na fase final do funil de marketing;
• comprovar seu domínio e autoridade no assunto; e
• demonstrar comprometimento e orgulho do sucesso de seus clientes.

A proposta de que uma história pode realizar vendas é irresistível, mas produzir diversos textos sem uma estrutura e elementos estratégicos para chamar atenção do público-alvo do produto é ineficaz.

Vejamos, então, como estruturar a redação:

A redação dos cases de sucesso

Na escola, as professoras de redação costumavam dizer que as histórias precisavam ter início, meio e fim. Nos cases de sucesso, o princípio é o mesmo.

Seguindo essa linha, o texto precisa ser introduzido com a situação pregressa do cliente, isto é, os problemas que ele enfrentava. O detalhamento desse cenário permite que o leitor identifique pontos semelhantes da sua atual situação.

O desenvolvimento deve explicar como foi feita a descoberta da solução e a sua implantação na empresa. Ele deve contar, também, os desafios do processo e a maneira como foram resolvidos.

A conclusão, ou fim do case, deve mostrar como a situação foi revertida, como os problemas iniciais foram resolvidos e como o sucesso foi alcançado.

Números comparativos são essenciais para esse fechamento, pois reforçam os efeitos da solução para o cliente.

Essa estrutura textual seria digna de uma nota 10 na escola.

Porém, para que seja realmente eficiente no marketing digital e em sua proposta de atrair mais leads qualificados, é preciso otimizar o conteúdo.

É preciso se lembrar de que o prisma de toda a história deve ser a do cliente que se beneficiou, e não uma propaganda explícita dos diferenciais da empresa.

Para facilitar, vamos entender os elementos da estratégia de marketing que devem ser inseridos na estrutura desafio–solução–resultados dos cases de sucesso.

Como fazer cases de sucesso perfeitos

Exemplos relatados nos cases devem ser simples de compreender. Para isso, é preciso adaptar a mensagem de acordo com a persona que lerá.

Portanto, considere o seguinte:

A persona

O estudo da persona do negócio é essencial para a construção do conteúdo, pois ajuda na definição até mesmo de qual cliente será abordado no case.

Uma empresa que vende cursos online para pessoas físicas e jurídicas, por exemplo, deve considerar qual dos seus diferentes públicos deseja atingir mais fortemente com o case.

Se a estratégia é conquistar mais contratos corporativos, um estudo de caso que aborda um calendário de desenvolvimento de profissionais será mais eficaz.

A partir da persona, também é possível determinar a linguagem, os argumentos e até mesmo os elementos visuais, como imagens ilustrativas.

A entrevista sobre os fatos do projeto

Com a definição de quem serão os leitores e os clientes representados nos cases, é hora de personalizar o conteúdo por meio de perguntas que identifiquem a percepção do produto ou do serviço.

Essa entrevista deve abordar temas como:

• a situação do negócio antes da implantação;
• os problemas que o cliente estava enfrentando;
• o impacto negativo nas finanças; e
• o motivo para usar a solução oferecida.

Também é importante abordar como foi a sua inserção nos processos da empresa, os desafios da adaptação, o suporte recebido e, mais evidentemente, os resultados colhidos.

Essa personalização do case permitirá que o leitor se identifique com alguns desafios que já vive, assim como fará com que ele considere a história mais crível do que peças de marketing que apenas colocam os diferenciais de um produto em evidência.

O storytelling

Storytelling é a estratégia de utilizar histórias para transmitir uma informação.

Simples — porém, muito eficiente —, ele considera que as pessoas assimilam melhor lições e conceitos quando as emoções e a capacidade de imaginar são ativadas.

Além dos números e das estatísticas que comprovam racionalmente a eficiência da solução proposta, o enredo de sucesso do cliente retratado ainda estimula a persona a se imaginar naquele cenário.

A personalização e a aprovação do cliente-personagem

Com o conteúdo finalizado, o cliente que se tornou personagem da história deve dar sua aprovação sobre a forma como os fatos foram narrados e até mesmo fazer ajustes se considerar que algo não esteja fiel à realidade.

A sua publicação conquistará o interesse de outros leads qualificados e poderá até mesmo convencer alguns que ainda estão indecisos sobre o fechamento do negócio.

Os cases de sucesso também podem trazer ainda mais resultados para os clientes retratados, pois atestam que as suas falhas foram corrigidas e a sua eficiência potencializada.

Ou seja, também é uma excelente exposição para ele!

O mundo corporativo está cheio de inovações e tecnologias para o processamento de dados, e de certa forma, essa oferta traz novos desafios para as empresas conquistarem a atenção de seus potenciais clientes.

Em um cenário no qual a economia da atenção surge como uma moeda de troca forte, produzir conteúdos que prendam a atenção do público, transmitam confiança e os diferenciais do negócio exige muito mais expertise.

Os cases de sucesso, quando bem elaborados e passíveis de serem comprovados, conseguem atrair essa atenção e avançar os leads pelo funil com conhecimento relevante para uma compra consciente.

Se a sua empresa quer produzir cases de sucesso em série, também é essencial trabalhar com o conceito de Customer Success.

Afinal de contas, ele acompanha os clientes desde as primeiras abordagens comerciais e atua ativamente para que a experiência e a satisfação estejam sempre acima das expectativas.

Isso não significa, porém, que a empresa deva atuar sob a máxima de “o que cliente tem sempre razão”.

Muito pelo contrário: em alguns casos, será preciso dar uma orientação contrária ao esperado por eles.