O que é persona no marketing? Saiba mais e descubra como fazer a sua!

Você sabe o que é persona e qual é a sua importância para as empresas? Se você pensa em criar e lançar um produto, ou até mesmo começou a trabalhar como Afiliado, precisa saber quem são os seus Compradores. Conhecer e entender quem já adquiriu ou ainda vai comprar os seus produtos é fundamental para otimizar seus resultados e criar um conteúdo mais assertivo.

Mas, de bate-pronto: o que é uma persona? Persona é uma representação do seu cliente ideal (buyer persona) ou da comunicação da sua marca (brand persona). Diferentemente do público-alvo, a persona tem nome, idade, endereço, anseios, desejos e qualificações bem específicas.

Ao longo desse texto, vamos trazer mais detalhes, comparações e o tutorial de como criar a sua persona.

Afinal, ter a persona mapeada pode fazer toda a diferença no sucesso do seu negócio. Caso contrário, você estará criando conteúdos que não dialogam com os seus Compradores. E, quando isso acontece, dificilmente eles terão interesse em fazer negócio com você e a sua marca.

Assim, na hora de trabalhar com marketing de conteúdo, a chave para o sucesso é estudar as melhores estratégias para que as pessoas conheçam o seu produto ou serviço. E uma delas é conseguir definir bem quem é o seu público-alvo para criar conteúdos úteis a partir disso.

Em um mercado cada vez mais competitivo, não basta ter informações gerais sobre o público, como idade, localização e renda. Principalmente se você resolveu investir em um nicho bastante específico.

E é aí que entra a persona. Ela funciona como uma síntese do perfil do Comprador ideal, reunindo características, hábitos, desejos e objeções comuns em seus clientes reais. Com base nessas informações, fica mais fácil tomar decisões mais seguras e baseadas na realidade.

Neste post, vamos ensinar a construir personas (avatares) para o seu negócio digital, com o objetivo de direcionar melhor os seus anúncios e criar conteúdos mais atraentes. Quer saber mais? É só continuar com a leitura!

O que é persona ou avatar?

A persona, buyer persona ou, ainda, avatar, pode ser definida como uma representação semificcional do seu cliente ideal. Ela é baseada em informações reais sobre o comportamento e as características demográficas de quem compra de determinada marca.

E o que isso significa na prática?

Bem, a persona é uma espécie de personagem com nome, idade, história pessoal, motivações, sonhos, objetivos, desafios e preocupações. É como uma pessoa de verdade. Mas, ao contrário de um personagem de ficção, o avatar é criado com base em dados do público que a empresa quer alcançar.

Ou seja, nada de “achismos”.

Criar uma persona permite que você tenha uma ideia mais clara e fiel à realidade de quem são os seus clientes ideais, o que eles gostam, os problemas que enfrentam e o que procuram. Com todas essas informações, você consegue encontrar o tom ideal para interagir com as pessoas e pode até pensar nas ferramentas e design mais atraentes para elas, como cores e imagens.

E não para por aí! Com dados mais específicos sobre os clientes em potencial, você conseguirá entender as suas dores e medos com mais precisão. Assim, é possível oferecer as soluções mais adequadas.

A persona ajuda na compreensão do cliente ideal do negócio. Por isso, quando você conhece a fundo os hábitos e costumes dos seus consumidores é possível adotar estratégias mais assertivas e que despertem o seu interesse, o que contribui para o alcance de melhores resultados em seu empreendimento.

Qual a diferença entre persona e público-alvo?

Se você chegou até aqui, deve estar se perguntando qual é a diferença entre persona e público-alvo, certo? Não se preocupe, essa é uma dúvida bastante comum, já que os dois conceitos são relativamente parecidos. Mas, atenção: não são sinônimos!

Saber quem é o público que o seu negócio pretende atingir é sim importante. Só que existem diferenças entre persona e público-alvo. Elas são cruciais para entender melhor as necessidades de quem procura o seu negócio. Confira só!

Público-alvo

O público-alvo é uma representação mais ampla e geral dos clientes que você quer atingir. Ou seja, ele é composto por um segmento da sociedade que tem características em comum.

Para definir o público, é comum utilizarmos critérios sociodemográficos, como:

• educação;
• classe social;
• gênero;
• idade;
• nacionalidade;
• profissão.

Além disso, é possível usar critérios geográficos, por exemplo:

• localização (rural, urbana, litoral, interior etc.).

Então, um exemplo de público-alvo seria: homem, entre 25-35 anos, classe média, brasileiro, mora no interior de Minas Gerais, formado em Direito, trabalha em uma empresa de advocacia, mas, ao mesmo tempo, está em busca de recolocação profissional.

Persona (avatar)

Já a persona, por outro lado, além dos dados geográficos e sociodemográficos que também se relacionam com o público-alvo, apresenta outros critérios referentes às informações psicográficas.

Então, temos as informações sociodemográficas:

• nome;
• sexo;
• idade;
• classe social;
• nacionalidade;
• localização;
• escolaridade;
• profissão.

Além disso, é essencial ter características comportamentais, como:

• gostos pessoais;
• sensibilidade a preços de serviços e produtos;
• qualidade desejada em um produto ou serviço.

Além disso, há os critérios psicográficos, como:

• personalidade;
• estilo de vida;
• valores morais.

Assim, a persona poderia ser:

• Caio, homem de 29 anos, classe média, brasileiro, mora no interior de Minas Gerais, em São João Del Rey. É formado em direito, trabalha em uma empresa de advocacia, mas busca recolocação profissional. Gosta de cozinhar e tem vontade de se dedicar mais a isso. Nos finais de semana, sempre convida os amigos e prepara jantar para todos. Por ser de classe média, não compra produtos muito caros. Isso porque prefere investir mais dinheiro apenas se o material for de qualidade. Ele é divertido e está sempre rodeado de pessoas.

Perceba que pensar em estratégias de marketing para alguém que você tenha mais informações faz com que o seu conteúdo seja mais bem direcionado e útil para as pessoas.

Afinal, dentro do público-alvo, existem pessoas com gostos, comportamentos, histórias e necessidades totalmente diferentes. É praticamente impossível fazer algo que converse diretamente com todos os homens que têm entre 15 e 35 anos.

Por outro lado, ao focar em homens com o perfil similar ao de Caio, esse processo fica mais simples e as chances de sucesso também aumentam.

Qual a diferença entre buyer persona e brand persona?

Por mais que os termos possam ser parecidos, os seus significados têm algumas diferenças importantes.

Como observamos, a buyer persona representa o perfil do cliente ideal de um negócio, apresentando características que são comuns e habituais entre os seus clientes de modo geral.

A brand persona, por sua vez, representa a personalidade e o tom de voz que a marca pretende transmitir e, além disso, a maneira com a qual busca se posicionar no mercado. Ou seja, é a cara do negócio.

É importante destacar que ambas as personas são essenciais para a construção de uma estratégia de marketing sólida. Por um lado, a buyer persona vai garantir que a sua marca entenda profundamente as necessidades do público, enquanto a brand persona permitirá criar formas únicas de comunicação. Isso, sem dúvidas, vai destacar o seu negócio frente aos concorrentes, além de criar uma identidade única para ele.

Por que você precisa criar uma persona?

Desenvolver uma persona é essencial para qualquer negócio que deseja atrair clientes utilizando o marketing digital a seu favor. Basicamente, ele ajuda a produzir os conteúdos certos e para as pessoas certas.

Com isso, as chances de acertos de conquistar pessoas ideais e Compradores que vão valorizar o seu produto ou serviço podem fazer a diferença. Esse processo ajuda os empreendedores digitais no direcionamento da mensagem certa para o cliente, ou seja, abre leque para criar uma comunicação e um relacionamento muito mais próximo e assertivo.

Mas, se você ainda não está convencido de que ter uma persona pode ajudar nesse processo, listamos alguns itens que devem ser considerados na hora de obter melhores resultados. Acompanhe!

Ajuda a conhecer melhor o público

Aprender a como criar uma persona ajuda bastante na construção de um relacionamento mais próximo e assertivo com o público da sua empresa. Esse processo faz com que você se coloque no lugar do cliente e entenda o que ele busca, como se comunica e, principalmente, quais as percepções, visões e valores que ele tem em sua vida.

Ao considerar isso, é possível desenvolver uma linguagem mais prática, além de transformar essa pessoa em Comprador e, até mesmo, em fã da sua marca.

Permite definir melhor o valor do seu produto para o público

Como falamos, a persona pode ter um papel importante na hora de ajudar o empreendedor. E isso pode estar relacionado ao valor do produto ou serviço oferecido pelo seu negócio. Por exemplo, se ela é uma representação do seu Comprador, durante a sua construção, é possível entender e validar os valores que permeiam o seu cotidiano, como o seu salário ou pró-labore, a renda familiar ou até mesmo a receita do negócio.

Isso ajuda a entender se você está oferecendo suas soluções para as pessoas certas e, além disso, consegue aplicar uma precificação adequada de acordo com a realidade desse público. Dessa forma, além de evitar realizar anúncios e atrair as pessoas que não têm correlação com suas soluções, não é necessário sacrificar possíveis margens de lucro.

Auxilia na escolha dos melhores canais de comunicação

Entender o que é a persona e o seu poder dentro de um negócio também ajuda a definir os melhores canais de comunicação para estabelecer um contato mais próximo com a sua audiência.

Por exemplo: se você vende produtos relacionados à moda, e após a validação de campo descobre que essa buyer persona tem 30 anos e gosta de coisas diferentes, é possível utilizar redes sociais em que ela seja ativa e visite com frequência. Aqui, podemos destacar algumas, como Pinterest, Instagram e YouTube, por exemplo.

Com isso, será mais simples e eficaz se aproximar dessas pessoas de forma direta, construir um bom relacionamento para que, depois, ela realmente faça parte de sua base de clientes.

Colabora na definição de estratégias de marketing digital

Para que a jornada de compra de um usuário seja a mais eficiente possível, é fundamental utilizar a persona. Afinal, ela funciona como fonte de informação para conseguir definir estratégias de marketing e é essencial para colher resultados.

Para essa pessoa, contar com um funil de vendas específico pode fazer total diferença para colher os resultados esperados e alcançar sucesso em todo o processo.

Ajuda a definir o melhor tom de voz da marca

Ao utilizar a internet, uma das melhores formas de se comunicar com as pessoas é conhecendo exatamente o que elas desejam e a sua forma de comunicação. Para isso, utilizar um tom de voz adequado com essa persona é essencial para estabelecer uma conexão e um engajamento em longo prazo.

Afinal, esse processo garante não apenas clientes, mas também ajuda na construção de fãs da sua marca ao longo do tempo. Por isso, a persona não pode ser ignorada e deve ser o tema central quando você for definir uma voz para seu negócio. E isso é independentemente da plataforma utilizada: seja no site institucional ou nas redes sociais, não ignore o poder do tom de voz.

Otimiza a experiência dos usuários com a marca

A experiência do usuário é uma das maneiras mais poderosas de ter sucesso no marketing digital. Além disso, esse é um ponto central para qualquer empreendedor que deseja ter um crescimento constante dentro desse universo.

Cuidar para que o possível cliente tenha todas as informações que deseja, uma linguagem de acordo com a sua realidade e transmitir a mensagem de forma assertiva, faz com que esse processo seja refletido na forma como a persona enxerga a sua marca.

Além disso, todos os processos relacionados à experiência do usuário (UX), desde seu design até o layout de uma página, podem ser pautados por esse aspecto.

Como criar uma persona?

Agora que você já sabe qual a importância de uma persona para um negócio no universo digital, deve estar se perguntando como montar a sua, certo? Apesar de parecer difícil em um primeiro momento, se você escolheu empreender em um ramo conhecido ou com habilidades específicas, perceberá que a construção é bastante natural.

Para iniciar esse processo, é necessário que você responda a uma série de perguntas sobre seus usuários. Caso ainda não tenha clientes, vale fazer isso com os seus seguidores nas redes sociais ou visitantes do site ou blog.

Por isso, pegue papel e caneta e anote as próximas dicas para aprender como criar uma persona para o seu negócio!

Colete os dados dos usuários e clientes

Para entender quem é a sua persona e, de fato, representar o seu negócio, é necessário fazer uma pesquisa de campo e levantar todos os tipos de informações possíveis.

Esse é o momento de coletar dados dos clientes e usuários que já conhecem a sua marca e, claro, encontrar pontos em comum. Se necessário, para entender qual é a percepção que eles têm sobre o seu negócio, quer dizer, para ter uma visão ainda mais precisa, faça uma entrevista com os mais próximos.

Agora, se você não tem consumidores e está iniciando um negócio do zero, monte uma pesquisa qualitativa e busque a opinião das pessoas sobre as soluções que você pretende oferecer para encontrar pontos de encontro.

Com um planejamento estratégico e pessoas que você acredita serem o seu público ideal, é possível coletar informações importantes para o início da construção da sua persona.

Como fazer entrevistas para criar personas?

Antes de fazer as perguntas para a criação de personas, você deve considerar que não existe uma regra a ser seguida. O ideal é que sejam realizadas, no mínimo, 3 entrevistas para cada persona que você pretende criar.

Há algumas perguntas que podem ser feitas nesse momento. São elas:

• Qual é o seu nível de escolaridade?
• Como é o seu dia de trabalho?
• Quais conhecimentos e ferramentas você utiliza na sua rotina de trabalho?
• Qual é o segmento de atuação da sua empresa?
• Quais são os seus maiores desafios?

Analise os dados coletados

Após realizar a pesquisa de mercado e escutar potenciais clientes, chega o momento de organizar as informações e analisar o que se repete de maneira contínua no formulário.

Por isso, monte uma tabela no Excel ou no Google Planilhas para tabular as informações levantadas durante as entrevistas. Com isso, será mais fácil avaliar e perceber dados correlacionados. Busque elaborar perguntas mais “fechadas”, isto é, aquelas que não abrem margem para textos muito longos e que podem dificultar o processo de apuração de dados.

Estruture a persona

Após fazer as perguntas e apurar os dados, será mais fácil perceber padrões de comportamento que se repetem. Dessa forma, é possível utilizar essas informações como início da base de construção da persona do seu negócio com maior facilidade.

Nesse caso, você poderá perceber algumas informações que se repetem, como:

• escolaridade;
• profissão;
• estilo financeiro;
• buscas sobre um negócio semelhante ao seu.

Dessa forma, é possível começar a desenvolver uma história de vida, além de listar hábitos de consumo e comportamentos dessa “pessoa”. Inclusive, pode dar um nome para que ela realmente seja a representação oficial do negócio.

Exemplos de personas na prática

Para você conferir um exemplo de construção de persona, usamos um produto fictício: o curso online “Como tocar bateria?”.

Vamos supor que esse produto ainda não obteve nenhuma venda, mas, por outro lado, conseguiu adquirir um número considerável de fãs no Facebook e, igualmente, visitas no site. Usamos, então, os dados disponíveis na rede social e no Google Analytics para traçar o perfil do possível Comprador. Assim, chegamos ao seguinte resultado:

Após a construção desse quadro de referências, preenchemos a ficha. Nela, usamos essas informações para criar uma persona. Confira na imagem a seguir:

Assim, com base nesse avatar, podemos ser muito mais assertivos com o tipo de conteúdo que oferecemos aos nossos Compradores.

Então, podemos focar em:

• oferecer aulas bônus com músicas de rock (quando é o seu estilo preferido);
• oferecer a opção de compra parcelada, já que ele tem uma renda mais baixa por ser estagiário;
• fornecer dicas mais avançadas, uma vez que ele já sabe tocar outros instrumentos;
• priorizar aulas mais curtas (no caso de ele ter pouco tempo para aulas mais longas).

Como criar uma persona sem ter clientes?

O que fazer quando você ainda não tem um produto ou serviço no mercado e não sabe exatamente quem são as pessoas para quem você venderá? Será que, nesse caso, ainda é possível criar uma persona?

Fique tranquilo(a)! Este tópico é exatamente para isso. Vamos apresentar algumas dicas para ajudar na criação da sua persona, mesmo que você ainda não tenha clientes. Dessa forma, você conseguirá começar um negócio com o foco voltado ao seu consumidor e para o que ele precisa. Vamos lá?

1. Defina a sua área de atuação

Se você está começando agora, que tal pensar em um produto ou serviço que já conhece bem? Quando você já tem facilidade com algum tema, é provável que seja mais fácil falar sobre ele. É inegável que é mais vantajoso criar um conteúdo voltado para alguma área conhecida. E sabe por quê? você estará em um nicho que domina.

Após decidir sobre o que vai falar, qual será a sua área de atuação e começar a postar o seu conteúdo, perceberá quem são as pessoas que mais acessam o seu material. E mesmo que eles ainda não tenham comprado nada em sua página de vendas, você já terá informações sobre quem são as pessoas mais interessadas pelo que você fala.

2. Interaja com as pessoas

Para entender melhor o que os seus clientes em potencial precisam e quais são as suas dores que ainda não foram solucionadas, você precisa conversar com eles. Mas, em vez de apresentar a sua oferta logo de cara, que tal interagir com eles primeiro?

No tópico anterior, mostramos como é importante você definir qual será o seu nicho. Depois dessa definição, você pode procurar fóruns de discussão que estejam relacionados com a sua área de atuação.

O Facebook é uma ótima rede social que pode ser utilizada para essa finalidade. Lá, você encontra grupos voltados para diversos nichos. Aproveite, então, os fóruns de perguntas e analise o perfil das pessoas que estão lá. Assim, você conseguirá definir quem seria a sua persona.

3. Utilize o Audience Insights

Ainda sobre o Facebook, esta rede social tem uma ferramenta que pode te ajudar bastante se você ainda não tem uma persona definida. O Audience Insights, por exemplo, consegue mostrar quem são as pessoas que procuram por produtos ou serviços parecidos com o que você quer vender.

E como isso é feito?

Vamos supor que você queira vender livros digitais, conhecidos como e-books. Se esse for o seu nicho, você deve saber que a Amazon é uma das maiores marcas do setor. Então, para entender melhor o público que você pode alcançar, entre na página do Facebook da Amazon e identifique quem são os seus seguidores.

Depois, entre no Audience Insights e preencha com informações que você coletou das pessoas que procuram por e-books. É bem provável que apareça a informação das principais categorias que aquele público que você mapeou, segue (ex.: como a página da Amazon).

Com essa ferramenta, você conseguirá informações como idade, gênero e as áreas de interesse de quem curtiu a página da Amazon ou de outros concorrentes.

Para usar o Audience Insights, você precisa seguir alguns passos, como:

• entrar no Facebook Audience Insights;
• escolher o tipo de público para ser analisado (“Todos no Facebook”);
• para direcionar melhor a sua pesquisa, utilizar os filtros do lado esquerdo da tela. Neles, você consegue marcar a localização, idade, gênero, interesses e em quais páginas as pessoas se conectaram;
• por fim, clicar em salvar.

Pronto! Você terá informações de diversas pessoas que acessam conteúdos semelhantes aos que você quer divulgar.

4. Crie formulários de pesquisa

Outra maneira para criar uma persona é fazer formulários de pesquisas para as pessoas responderem. Neles, você precisa colocar perguntas sociodemográficas, mas não pode se esquecer de puxar as informações comportamentais e psicográficas.

Na sua página do Facebook e em seu blog (se você já tiver um), disponibilize os seus formulários em fóruns que têm a ver com seu nicho. Depois de um tempo, com uma boa quantidade de respostas, analise as informações levantadas para entender o perfil do seu Comprador ideal.

Nesse tipo de estratégia, você precisa tomar 2 cuidados muito importantes:

• não faça muitas perguntas: caso o seu formulário fique muito grande, pode ser que as pessoas não tenham vontade de responder às questões levantadas nele — além disso, quanto mais perguntas, mais dados para analisar.
• pense com cuidado no tamanho da sua amostra: você precisa equilibrar bem a quantidade de formulários que analisará — não pegue uma amostra muito pequena (por exemplo, 20 pessoas), nem uma muito grande (como 2.000 pessoas). Você pode começar com uma amostra de 100 pessoas, por exemplo, e se sentir necessidade, depois pode aumentar essa quantidade.

5. Lance o seu produto

Lançar o seu produto é algo que pode ajudar a criar a sua persona. Isso porque, após as pessoas conhecerem o que você oferece, elas passarão a comentar sobre o produto ou serviço.

Você já ouviu falar sobre Minimum Value Product? O MVP (Produto Viável Mínimo, na sigla em inglês) é essencial para você entender a percepção das pessoas com a solução que você apresenta. Ele não é o seu produto completamente pronto, é como se fosse uma amostra daquilo que você ainda fará, ou seja, um protótipo.

A importância de começar com o mínimo possível é que você consegue interagir com quem experimentou a sua amostra e pode analisar qual é o perfil dessas pessoas. Assim, você consegue criar uma persona para o seu negócio. Basta considerar quem conheceu a proposta do seu produto ou serviço.

>> Confira como criar uma estratégia de lançamento de produto em 3 passos!

Quais erros devem ser evitados durante a criação de personas?

Existem alguns erros muito comuns durante o processo de criação de personas. Abaixo, confira os principais que você precisa evitar no seu negócio!

Criar diversas personas

Ao criar muitas personas para o seu negócio, é mais difícil dar atenção e se comunicar de maneira efetiva com cada uma. Por isso, é importante definir algumas prioridades no momento em que for segmentar o seu público.

Tomar decisões com base em achismos

Adotar ações baseadas em achismos e suposições pode ser prejudicial ao seu negócio. Por isso, você deve tomar decisões baseadas em dados e informações confiáveis.

Criar a persona dos sonhos

Durante o processo de criação de persona, você não deve ter o objetivo de criar a persona dos sonhos. Quer dizer, precisa ser aquele cliente que tem um alto potencial de fazer uma compra na sua empresa.

Não divulgar a persona por todo o negócio

Muitos empreendedores criam personas ideais para a sua empresa, mas não fazem a divulgação desses clientes em potencial para outros setores do negócio, além do Marketing. Esse é um erro que pode fazer com que o negócio perca oportunidades de venda e, além disso, não alcance melhores resultados.

Como aplicar a persona em uma estratégia de marketing?

Se você chegou até aqui, já tem material suficiente para estruturar as personas do seu negócio. E o que fazer com tudo isso? Como usar a persona para direcionar adequadamente as estratégias de marketing?

Acredite, é simples. Sempre que for traçar alguma ação, use os interesses, hábitos e comportamentos da persona que você acabou de criar.

Por exemplo, ao criar uma estratégia de marketing de conteúdo, você pode propor a elaboração de materiais com base nas palavras-chave mais buscadas pela persona ou que ajudem a solucionar os problemas que ela enfrenta.

Isso vale para a linguagem e o canal de comunicação. Se a sua persona é mais jovem, a escrita deve ser informal e adaptada para as mídias sociais.

Ao criar campanhas de mídia paga, a persona também deve ser levada em consideração. Use os dados do perfil que você elaborou para ajudar a segmentar o público que será atingido por peças publicitárias. Dessa forma, você terá certeza de que a mensagem será entregue para quem tem interesse nela.

Ou seja, não ignore a persona na hora de planejar e executar as suas ações de marketing!

Tudo pronto? Então, comece agora a criar a sua persona!

Com base em personas já definidas, saiba que pensar em uma estratégia de marketing vai ajudá-lo a se identificar melhor com o público. Assim, você consegue perceber as dores e resolver os problemas dos clientes com mais eficiência.

Os resultados desse tipo de estratégia incluem, sobretudo, a melhor experiência para o usuário e um Comprador mais engajado para o seu negócio. Por isso, lembre-se: sempre busque criar uma persona para as suas ações de marketing. Dessa forma, elas serão mais completas e vão te ajudar a atingir todos os objetivos iniciais do seu produto ou serviço.

Não importa se você já tem clientes ou não, criar personas é algo possível e essencial. Por isso, não deixe de aplicar essa estratégia em seus negócios daqui para a frente.

Agora que você já aprendeu a criar uma persona, que tal conhecer os próximos passos na criação do seu produto digital? Confira agora o que é necessário para tirar sua ideia do papel e saiba como abrir um negócio online do zero!

Este texto foi postado originalmente em janeiro de 2014 e foi atualizado para oferecer informações mais precisas e completas.