Churn rate: o que é e como reduzir na sua empresa

O churn rate revela quanto uma empresa perdeu de clientes em determinado período. Por isso, é uma das métricas mais importantes a serem acompanhadas por empresas e negócios.

Com o crescimento do modelo de empresa SaaS (Software as a Service), o termo churn passou a ser mais conhecido e também mais importante.

É uma medida que apresenta uma dura realidade, mas é difícil ter sucesso sem saber o que está dando errado. Entender o motivo de os clientes abandonarem o seu negócio é vital para manter a saúde financeira, continuando firme e forte por um bom tempo.

Neste artigo, confira o que é churn rate e por que esse indicador pode ser um vilão para o seu negócio. Aprenda também formas de evitar que os clientes abandonem sua empresa para sempre. Vamos lá?

O que é churn rate?

Churn rate é a métrica que mostra o número de clientes que abandonaram ou cancelaram o serviço. Pode ser calculada num determinado período, como por mês ou ano. 

Por exemplo: se você começou o mês com 400 clientes e terminou com 380, o churn rate é de 5%.

Essa taxa mostra que sua empresa deve utilizar estratégias de retenção de clientes, trabalhando para que ela seja a mais próxima de 0%. Para isso, a empresa deve tratar os cancelamos como prioridade máxima.

Uma ótima forma de cuidar desses cancelamentos e evitar que eles aconteçam é criando uma equipe de customer success para cuidar dos clientes prestes a abandonarem o barco.

A importância de ficar por dentro dessa taxa

Naturalmente, negócios costumam perder clientes. Afinal, o mercado oferece diversas outras opções para os consumidores.

Mas, adquirir novos clientes custa mais caro do que reter os existentes. E esse é um erro que muitas empresas cometem: apostar sempre em novas aquisições e esquecer de construir um relacionamento com os clientes antigos.

Clientes que permanecem mais tempo na sua base possuem maiores chances de comprarem outros serviços ou produtos de você.

Por isso é tão importante avaliar a taxa de cancelamento para quem deseja sucesso a longo prazo. Ao entender melhor as razões das desistências, você estará para desenvolver um plano de ação mais eficiente e corrigir problemas detectados.

Tipos de churn

Sim, existem formas diferentes de calcular o churn. Mas não se desespere: ambas as contas são simples, se encaixando de acordo com a estratégia de cada negócio.

O primeiro tipo é o Churn Bruto (gross churn), que representa o número total de usuários ou receita recorrente, que pode ser anual ou mensal, perdida durante determinado período de tempo, como no exemplo acima.

O segundo tipo é o Churn Líquido (net churn), que leva em consideração a receita perdida por planos cancelados. É calculado da seguinte forma: soma total do valor mensal de quem cancelou / receita total do mês.

Qual é a taxa ideal?

Como também já dissemos, o ideal é que a taxa fique a mais próxima de zero, mas sabemos que cancelamentos são inevitáveis.

Muitas coisas estão em jogo: uma taxa de cancelamento alta representa que seus consumidores estão insatisfeitos com o produto, o que aumenta o risco da sua empresa ter uma imagem negativa no mercado.

Mas sempre tenha em mente: a sua taxa de churn rate deve ser a mais baixa possível. Empresas, como plataformas SaaS, trabalham com taxas em torno de 5% a 7%.

Como identificar os motivos dos cancelamentos?

Se a taxa de churn do seu negócio está alta, o primeiro passo é entender os motivos por trás desses cancelamentos.

Se o cliente entrou em contato com você para cancelar o serviço, ou acessou a página de cancelamento, é possível mapear os motivos por meio de um formulário, pedindo a razão do cancelamento.

Alguns dos motivos podem ser:

• o cliente não pode mais arcar com o valor do produto/serviço;
• as expectativas não foram superadas;
• o produto é bom, mas o suporte/atendimento não;
• o cliente optou por outro produto que considera superior;
• o cliente considera o conteúdo ultrapassado/não apresenta nada de novo.

Identificando as razões do cancelamento, é hora de trabalhar para fazer a taxa de churn cair. Aposte em melhorias como aumentar a qualidade do produto e colocar o preço mais competitivo e um suporte melhor.

Outra dica é criar campanhas de e-mail marketing e redes sociais específicas para quem já comprou o seu produto. Faça pesquisas e identifique pontos de deficiência que devem ser contornados. Quem melhor para identificar isso do que sua base de clientes?

Dicas para reduzir o churn do seu negócio

Além das pequenas dicas acima, vamos explorar outras formas de reduzir a taxa de cancelamento e criar uma base de clientes fiel.

Entregue valor real

A primeira dica para reter clientes é fazer com o que seu produto seja indispensável e que tenha valor real, tornando-se parte da rotina diária do cliente, seja no trabalho ou para algum hobbie.

Se o cliente não vê valor no seu produto ou serviço, o que vai prendê-lo?

Crie seu user onboarding

O user onboarding é onde o usuário tem o primeiro contato com o produto/serviço, usando-o para descobrir todas as funcionalidades, explorando e aprendendo a navegar da forma mais precisa possível.

É algo muito utilizado por empresas SaaS, pois mostra todo o potencial do serviço e o cliente poderá configurar sem a ajuda de um suporte mais personalizado.

O onboarding ajudará e muito a reduzir taxas de churn, já que completa a dica acima: mostrar o valor real do produto.

A primeira impressão é a que fica

Quando o usuário vive uma ótima experiência logo nos primeiros momentos de contato com o produto, a chance dele ficar é muito maior.

Essa primeira impressão pode ser construída em uma página de vendas ou nos primeiros minutos de um vídeo explicando sobre o produto.

Isso irá fazer com que os consumidores entendam todos os benefícios, acreditando que com o tempo, o produto será ainda melhor.

Estamos todos na mesma página?

Se o cliente está com expectativas altas e não é atendido na mesma proporção, cedo ou tarde, ele vai cancelar. Insatisfação e expectativas não atendidas são, inclusive, as principais razões dos cancelamentos.

Criar uma boa impressão não adiantará de nada se as expectativas do cliente não estiverem alinhadas ao que o produto é realmente. O segredo é ser honesto e deixar claro o que está entregando!

Sucesso do cliente não é “papo furado”

O cliente, antes de cancelar um serviço, dá sinais claros de que está insatisfeito. Você precisa agir rápido nesses casos, tendo uma equipe de sucesso do cliente para resolver esses problemas.

O papel desses profissionais é antecipar problemas e garantir que os clientes estejam sempre com as expectativas alinhadas e conquistem bons resultados com o produto/serviço que compraram.

O cliente não utiliza o produto ou já manifestou alguma insatisfação? É melhor agir de forma preventiva e proativa do que esperar o cancelamento sem fazer nada.

Qual a opinião do cliente sobre o seu negócio?

Seus clientes possuem opiniões valiosas sobre o negócio, que muitas vezes são ignoradas por empreendedores e empresas.

Existem detalhes operacionais que acabam passando despercebidos por quem é dono do negócio. Para que isso não aconteça, invista em ferramentas de feedback, que podem ser inclusive pesquisas de satisfação.

Mas preste muita atenção na opinião do cliente sobre o seu negócio. Faça relatórios e invista em melhorias com base nisso. Isso ajudará e muito no que realmente importa: a satisfação do cliente.

Persistir no erro é o que mesmo?

Com as pesquisas de satisfação e opiniões coletadas, você irá encontrar também erros que estão sendo cometidos, que aumentam a taxa de churn.

Encontrando os erros, faça um plano de ação para corrigi-los, que pode ser feito em uma planilha simples, colocando as razões mais frequentes de cancelamento e o que pode ser feito para contornar.

Sem ações concretas, os erros continuarão e os cancelamentos também. 

Bom, o cliente se foi. E agora?

Mesmo colocando todas as dicas acima em prática, nem sempre é possível contornar os cancelamentos. Alguns realmente são inevitáveis, fugindo do controle até da equipe de sucesso do cliente.

Mas não desista: diminuir o churn é um processo a médio/longo prazo. Reforçando: escute sempre seus clientes e coloque seu plano de ação para aumentar a satisfação deles, reforçando sua base.

Quer mais dicas para reter seus clientes? Aproveite e aprenda como criar vídeos interativos para engajar seu público e torná-los ainda mais fiéis!