Modelo de atribuição: como escolher o mais eficaz

Um modelo de atribuição de mídia é uma série de regras que você usa para definir qual foi o ponto de contato com o cliente que gerou a conversão. Todas as vendas em marketing digital são feitas em um e-commerce ou página de vendas, mas o que atrai o público são outros canais.

O trabalho de marketing, hoje, usa vários meios de comunicação simultaneamente: redes sociais, sites, telefone, propaganda pela TV, e-mail, recomendações diretas, entre outros. Mesmo iniciantes no empreendedorismo podem usar muitos desses canais. A parte mais difícil é saber quais trazem melhores resultados e quais são perda de dinheiro.

Acompanhe e entenda melhor o que é um modelo de atribuição e como escolher o ideal para o seu negócio.

O que é atribuição de mídia?

Toda divulgação tem como objetivo final atrair mais clientes para sua empresa. Por isso, ao tentar vender, é recomendado perguntar “como você ouviu falar de nós?” ou algo assim. Essencialmente, essa é a atribuição de mídia, quando você associa um canal a uma conversão específica.

Tal ligação é mais fácil de fazer hoje na internet, já que é possível rastrear o link de origem de vários acessos. Porém, nem sempre esse clique é o que gera a conversão. Às vezes, o caminho é mais longo, mais complicado.

Para isso, você desenvolve um modelo de atribuição de mídia, uma regra para esclarecer qual canal parece ter feito a conversão. Por exemplo, se você avaliar o desempenho de seus meios de divulgação, pode atribuir uma porcentagem de crédito a diferentes canais por conversão, com os mais importantes recebendo uma fração maior.

Quais são os principais modelos de atribuição?

Pode parecer algo difícil, mas é bem simples na prática. Confira aqui os principais modelos de atribuição no marketing usados hoje e como eles funcionam.

Linear

A forma mais fácil de fazer qualquer atribuição de mídia é seguir um modelo linear. Nesse caso, todos os canais têm o mesmo peso na hora de analisar seu impacto, não importa a origem do acesso. Isto é, independentemente do desempenho real deles, todos são considerados integrais para sua estratégia.

Por um lado, isso significa que sua estratégia engloba toda a jornada do cliente. Por outro, pode ser que certos canais com alta taxa de conversão não recebam atenção completa.

Posição

Uma alternativa é usar o modelo de atribuição por posição. Nesse caso, todos os canais envolvidos recebem algum crédito. O detalhe é que as duas primeiras interações do lead recebem 40% do crédito cada, enquanto os últimos 20% são distribuídos entre as interações seguintes, até o fechamento.

Esse método ajuda a entender tanto o primeiro contato quanto aquele que leva à conversão. Mas também pode gerar números inflacionados, já que muitas interações podem ser divididas no final.

Primeira interação

Se você quer simplicidade, esse é um bom modelo. Ele atribui 100% do crédito à ação que iniciou a jornada de compra do lead. Faz sentido, uma vez que a primeira ação é o que desencadeia as demais. Porém, não dá um entendimento completo dessa jornada nem de quais ações influenciam sua taxa de conversão final.

Redução de tempo

Esse é outro método útil quando o processo de conversão envolve várias ações do mesmo cliente. Primeiro, você marca o intervalo de tempo entre a compra e a interação em questão, o acesso por e-mail, link de Afiliado etc. Então, atribui uma porcentagem maior aos canais mais recentes.

Se o último contato foi por meio de um anúncio nas redes sociais, esse será o seu canal primário, recebendo a maior parte do crédito. Agora, se essa jornada começou semana passada via e-mail, ele terá menor crédito. Pode ser útil em uma campanha multicliques.

Último clique

Esse é um modelo de atribuição bem comum, sendo o inverso da primeira interação. Aqui, 100% do crédito pela conversão vai para o último clique que o lead deu antes de entrar na loja para fechar negócio. Também, não traz uma noção muito ampla da jornada de compra, mas ajuda a entender qual foi o “golpe final” que converteu seu lead.

Último clique não direto

Se você quer um pouco mais de nuance nessa análise, pode optar pelo último clique não direto. Ou seja, a interação que recebe todo o crédito é a penúltima, aquela que vem logo antes do acesso direto.

Como escolher o modelo ideal?

Cada modelo de atribuição tem seus prós e contras, como você pôde ver. A parte difícil é avaliar cada um e encontrar aquele que se encaixa melhor em sua estratégia de marketing. Se estiver na dúvida, tente seguir estes critérios para tomar sua decisão.

Trace a jornada do consumidor

O primeiro passo para definir sua atribuição de mídia é mapear a jornada do cliente. Quais são os pontos de entrada iniciais, quais ações conduzem esse lead ao longo do funil de vendas e como você pretende fazer a sua nutrição e conversão.

VÍDEO: FUNIL DE VENDAS no marketing digital: o que é e como fazer? – Hotmart Tips #67

O Google Analytics é uma boa ferramenta para isso, pois rastreia todos os canais separadamente. A partir dos resultados, fica mais fácil definir qual é essa jornada e como você deve analisar os seus canais.

Defina um objetivo

O melhor modelo também depende do seu objetivo com uma campanha. Digamos, por exemplo, que o seu objetivo é descobrir se suas últimas postagens nas redes sociais tiveram bons resultados.

Nesse caso, o ideal é usar o modelo de última interação, que vai contar todos os leads que foram direto da sua postagem para o seu site. Se o canal mais creditado aqui não for nenhuma dessas postagens, é sinal de que não atingiram seu objetivo.

Faça testes e ajuste sua metodologia

Todo trabalho de marketing é um ciclo de pesquisar, testar, analisar, reiterar e repetir. Você pode testar diferentes modelos de atribuição até encontrar aqueles que dão uma leitura mais clara do seu desempenho. Não tenha medo de mudar se a sua avaliação inicial não for tão boa.

Coloque esses modelos para trabalhar!

Se você é Afiliado, autônomo ou empreendedor, vale a pena entender cada modelo de atribuição para conversão e como usá-lo em suas estratégias de marketing. Depois de se familiarizar com esse método, ele vai ajudar bastante nas suas análises de desempenho.

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