Email Marketing: o que é, como funciona e como fazer

O Email Marketing é uma estratégia de comunicação em que se utiliza o correio eletrônico para enviar mensagens para uma lista de contatos.

Dentro de uma estratégia de marketing digital, o e-mail pode cumprir diferentes funções, como:

• informar: avisar sobre uma novidade, uma atualização de produto ou uma mudança de regra;
• relacionar: manter presença entre uma compra e outra, sem pedir nada;
• distribuir conteúdo: levar o que você publica até quem já demonstrou interesse;
• nutrir: preparar quem ainda não está pronto para comprar;
• converter: apresentar a oferta e levar o leitor até a página de compra;
• reter e recuperar: trazer de volta quem abandonou o carrinho ou parou de abrir.

Antes de iniciar campanhas de Email Marketing, é importante definir o propósito de cada mensagem. O maior erro de uma estratégia de Email Marketing é tentar cumprir todas essas funções no mesmo e-mail.

Neste guia, a gente separa uma da outra, monta a base do zero, abre o e-mail em partes e vê o que medir depois que você aperta enviar.

Como o Email Marketing funciona?

O Email Marketing nasceu em maio de 1978, quando Gary Thuerk, gerente de marketing da Digital Equipment Corporation, enviou uma mensagem promocional para 393 endereços da rede ARPANET, divulgando uma nova linha de computadores.

Em entrevista à Computerworld, Thuerk afirmou que a campanha vendeu entre 13 e 14 milhões de dólares em máquinas, e gerou, ao mesmo tempo, a primeira onda de reclamações contra e-mails comerciais não solicitados que se tem registro.

Foi essa tensão inicial que moldou os próximos passos da estratégia.

Já nos anos 1990, quando o envio em massa virou rotina, os provedores começaram a filtrar mensagens não solicitadas, e o mercado acabou migrando para o modelo de permissão que vale até hoje.

Sendo assim, uma estratégia de Email Marketing deve sempre começar com o usuário autorizando explicitamente o contato da empresa.

Após a autorização, esse endereço de e-mail vai para uma base de contatos segmentada, de forma que as mensagens sejam encaminhadas corretamente considerando o interesse, o momento e a promessa feita ao usuário.

Os disparos são automatizados por ferramentas de mercado.

Por fim, o provedor de e-mail decide se a mensagem chega à caixa de entrada ou à pasta de spam, parte que muita gente ignora.

Neste fluxo, você controla as três primeiras etapas, mas quem decide o destino final da mensagem é o Gmail, o Outlook ou o Yahoo, e a decisão deles depende da reputação do seu domínio de envio.

Como o consentimento separa Email Marketing de spam?

A diferença entre Email Marketing e spam não está no conteúdo, mas sim na autorização. Um e-mail bem escrito e útil, enviado para quem não pediu, continua sendo spam.

No Brasil, a Lei 13.709/2018, a LGPD, define consentimento como manifestação livre, informada e inequívoca para uma finalidade determinada. O artigo 8º acrescenta dois pontos que mudam a forma como você monta o formulário: autorizações genéricas são nulas, e o consentimento pode ser revogado a qualquer momento por procedimento gratuito e facilitado.

Traduzindo para a sua operação: a pessoa precisa saber que vai receber e-mails seus, saber sobre o quê, e conseguir sair da lista sem ter que pedir.

Email Marketing, e-mail transacional e newsletter: o que muda em cada um?

Os três termos são comumente usados como sinônimos, mas não são. A diferença entre eles está no gatilho de envio e na necessidade de autorização.

Na prática, a newsletter é um tipo de Email Marketing, não uma categoria à parte.

Vantagens do Email Marketing

A principal vantagem do Email Marketing é o controle. A lista é sua, o alcance não depende de algoritmo e o custo por contato não sobe quando a concorrência aumenta o investimento em mídia.

Alcance previsível, sem algoritmo decidindo quem vê

Em rede social, o alcance de uma publicação é definido por um algoritmo que você não controla e que muda sem aviso. No e-mail, a mensagem é enviada para todos os endereços válidos da sua base.

Isso não significa que todo mundo vai abrir. Significa que a entrega depende da qualidade da sua base e da reputação do seu domínio, e esses dois você consegue trabalhar.

Canal proprietário

Se uma rede social muda as regras, derruba o seu alcance ou suspende a sua conta, o público que você construiu lá fica retido na plataforma. A sua lista de e-mails, não.

Você exporta os contatos, migra de ferramenta e continua falando com as mesmas pessoas. Por isso a lista costuma ser chamada de ativo.

Custo baixo e retorno mensurável

Para começar uma estratégia de Email Marketing, você precisa de um domínio, uma ferramenta de envio e alguém para escrever. Quase todas as plataformas têm faixa gratuita para bases pequenas, o que derruba a barreira de entrada.

O retorno também é mensurável. Você pode calcular o seu ROI com uma conta simples:

ROI = (receita gerada pela campanha menos custo da campanha) dividido pelo custo da campanha, multiplicado por 100.

Nutrição de leads ao longo do funil

Nem todo mundo que entra na sua base está pronto para comprar. A maioria não está. O e-mail é o canal que permite acompanhar essa pessoa até o momento em que ela fica pronta.

Esse processo se chama nutrição de leads: você envia conteúdo que ajuda a pessoa a entender o problema dela antes de oferecer a sua solução.

Na prática, cada e-mail da sequência corresponde a uma etapa do funil de vendas. Quem acabou de entrar recebe conteúdo de descoberta. Quem já consumiu três materiais recebe a oferta.

É assim que o e-mail se encaixa no inbound marketing: a atração acontece fora da caixa de entrada, mas a conversão e a decisão de compra costumam acontecer dentro dela.

Personalização e segmentação por comportamento

Segmentar é dividir a base em grupos menores para que cada grupo receba uma mensagem diferente.

O critério pode ser o interesse declarado, o que a pessoa já comprou, há quanto tempo ela não abre um e-mail ou o que ela clicou no último envio.

A regra prática: só vale criar um segmento se a mensagem for mudar por causa dele. Caso contrário, é trabalho a mais sem retorno.

Pós-venda, recompra e relacionamento

Vender de novo para quem já comprou costuma custar menos do que conquistar um cliente novo. O e-mail é o canal natural para isso, porque a pessoa já autorizou o contato quando comprou.

Aqui entram a pesquisa de satisfação, o passo a passo de uso do produto, o aviso de conteúdo novo e a oferta complementar. Tudo isso é pós-venda, e nada disso depende de anúncio.

Formato flexível, sem limite de caracteres

Um e-mail pode ter três linhas ou três páginas, só texto ou imagem, um botão ou nenhum. Não existe limite de caracteres nem formato imposto pela plataforma.

Essa liberdade é vantagem e armadilha ao mesmo tempo. Sem um objetivo claro por e-mail, a tendência é empilhar tudo na mesma mensagem e não converter nada.

Desafios do Email Marketing

Por outro lado, o Email Marketing também tem as suas limitações. A mais importante: enviar não é o mesmo que entregar, e entregar não é o mesmo que ser lido.

Entregabilidade não é garantida

Entre apertar o botão de enviar e a mensagem aparecer na caixa de entrada existe uma camada de decisão que não é sua. O provedor avalia a reputação do seu domínio, o histórico de reclamações e a autenticação técnica do envio.

Se algo aí falha, o e-mail vai para spam ou é rejeitado sem aviso. É o ponto que mais derruba campanhas de quem está começando.

A caixa de entrada está saturada

Você não disputa atenção só com concorrentes. Disputa com banco, escola, rede social e newsletter que a pessoa assinou há dois anos e esqueceu.

Por isso a linha de assunto e o nome do remetente pesam mais do que o conteúdo do e-mail. Se a mensagem não for aberta, o resto nem chega a ser avaliado.

A taxa de abertura virou um número instável

A taxa de abertura deixou de ser uma métrica confiável em 2021, quando a Apple passou a pré-carregar imagens de e-mail para quem ativa a proteção de privacidade no aplicativo Mail.

O recurso não vem ligado de fábrica, a pessoa escolhe na primeira abertura, mas a adesão é alta. Como a abertura é medida por um pixel de rastreamento dentro da imagem, o sistema registra aberturas que não aconteceram.

O relatório State of Email da Litmus aponta que a atividade automatizada de bots tornou a taxa de abertura pouco confiável, o que tem levado as equipes com melhor resultado a olhar para receita por e-mail e para perda de contatos da base.

Não jogue a métrica fora, mas trate como tendência e não como número absoluto. Na hora de decidir, olhe para o clique e para a conversão.

Base desatualizada derruba o desempenho da campanha

Uma lista de contatos perde validade sozinha. As pessoas trocam de e-mail, abandonam contas antigas e deixam de ter interesse no assunto que as levou até você.

Enviar para endereços inválidos aumenta a taxa de rejeição, e a rejeição alta prejudica a reputação do domínio. É por isso que uma base grande e parada entrega pior do que uma base pequena e ativa.

O canal exige consistência e calendário

Email Marketing não funciona em rajada. Quem some por três meses e volta com uma oferta costuma colher descadastro e reclamação de spam, porque a pessoa já não lembra de ter autorizado o contato.

E consistência dá trabalho.

Alguém precisa escrever, revisar e programar o envio toda semana ou todo mês. Esse é um custo operacional real, e vale entrar na conta antes de prometer uma frequência que você não vai conseguir manter.

Conformidade com a LGPD é obrigação, não escolha

Coletar e-mail é tratar dado pessoal. Isso coloca a sua operação dentro da LGPD, com obrigações de registro do consentimento, finalidade declarada e descadastro facilitado.

E não é burocracia reservada a empresa grande: vale igual para quem tem 200 contatos e para quem tem 200 mil.

Quais são os tipos de Email Marketing?

Os tipos de Email Marketing se organizam em três grandes grupos: relacionamento, promocional e transacional.

• E-mails de relacionamento existem para manter a conversa viva sem pedir nada. Newsletter, conteúdo novo e pesquisa de satisfação entram aqui.
• E-mails promocionais apresentam uma oferta e pedem uma ação comercial. Lançamento, desconto e recuperação de carrinho entram aqui.
• E-mails transacionais confirmam algo que a pessoa fez: comprou, cadastrou, pediu troca de senha. Tecnicamente não são Email Marketing, mas fazem parte da mesma operação e costumam ter as maiores taxas de abertura da base.

Newsletter

A newsletter é o e-mail de periodicidade fixa que leva conteúdo, novidade e curadoria para quem assinou. É o formato mais simples de começar, porque não depende de fluxo automático nem de segmentação complexa.

O valor dela está na repetição, não em cada edição isolada. Quem recebe a sua newsletter toda quinta passa a esperar por ela.

E-mail de nutrição de leads

É uma sequência de e-mails que leva a pessoa do desconhecimento até a decisão. Cada mensagem resolve uma dúvida e prepara a seguinte.

Funciona melhor quando você mapeia as objeções reais do seu público e escreve um e-mail para cada uma, em vez de repetir o argumento de venda em formatos diferentes.

E-mail promocional e de oferta

É o e-mail que apresenta o produto, o preço e o prazo. Precisa de um objetivo só e de um botão só, porque cada opção adicional divide o clique.

Vigie a proporção. Se todo e-mail que você manda é promocional, o descadastro sobe e a reputação do domínio cai junto.

E-mail de boas-vindas

O e-mail de boas-vindas é o primeiro e-mail que a pessoa recebe depois de se inscrever, e costuma ser o de melhor desempenho de toda a base, porque chega no momento de maior interesse.

Use ele para confirmar o que a pessoa vai receber, com que frequência, e entregar logo o que foi prometido no formulário.

E-mail sazonal e de data comemorativa

Aniversário do contato, Black Friday, Natal, Dia das Mães: são e-mails com data marcada, o que permite programar com antecedência e reaproveitar a estrutura todo ano.

O cuidado é de relevância: data comemorativa que não tem relação com o seu produto vira ruído na caixa de entrada.

E-mail de abandono de carrinho

Dispara quando alguém começa a compra e não finaliza. É o fluxo de maior retorno direto do Email Marketing, porque fala com quem já demonstrou intenção de compra.

Costuma funcionar melhor em sequência curta: um lembrete rápido, um segundo e-mail tratando a objeção mais comum e, se fizer sentido para o seu negócio, uma condição especial.

E-mail de reativação de contato inativo

É o e-mail para quem não abre nada há meses. Serve para duas coisas: recuperar quem ainda tem interesse e identificar quem já não tem, para limpar a base.

Aqui, uma pergunta direta costuma funcionar melhor do que uma oferta: pergunte se a pessoa quer continuar recebendo e sobre o que ela prefere ouvir de você.

E-mail de convite, lançamento e evento

É a sequência que antecede uma data: aula ao vivo, abertura de carrinho, evento presencial. Tem começo, meio e fim definidos pelo calendário.

O ponto de atenção técnico é o volume. Sequência de lançamento concentra muito disparo em poucos dias, e é exatamente aí que problemas de entregabilidade aparecem.

Como fazer Email Marketing?

Fazer Email Marketing é um processo de dez etapas, que vai desde a definição do objetivo das mensagens ao primeiro disparo.

As quatro primeiras você faz uma vez. As demais se repetem a cada campanha.

1. Defina o objetivo da campanha e para quem ela fala

Antes de escrever qualquer linha, responda duas perguntas: o que você quer que a pessoa faça depois de ler e quem é essa pessoa.

O objetivo precisa ser uma ação única e mensurável: clicar em um link, responder o e-mail, baixar um material, finalizar uma compra. Objetivo genérico do tipo “fortalecer a marca” não dá para medir nem para otimizar.

Sobre o público: descreva em uma frase quem vai receber e em que momento essa pessoa está. “Quem baixou o material sobre precificação nos últimos 30 dias e ainda não comprou” é um público. “Minha base” não é.

2. Escolha a ferramenta de Email Marketing

Você não dispara Email Marketing pelo seu provedor pessoal. Enviar em massa por Gmail ou Outlook comum derruba a sua reputação de remetente e costuma resultar em bloqueio da conta.

Uma ferramenta de Email Marketing cuida do que você não consegue fazer na mão: autenticar o envio, processar o descadastro e registrar as métricas.

3. Autentique o seu domínio antes do primeiro disparo

Autenticar o domínio é configurar três registros de DNS que provam que você é quem diz ser: SPF, DKIM e DMARC. Sem eles, a chance de cair em spam é alta desde o primeiro envio.

A configuração é feita no painel de quem hospeda o seu domínio, e a ferramenta de Email Marketing fornece os valores exatos a inserir.

Faça isso antes do primeiro envio. Reputação de remetente se constrói com histórico, e histórico ruim dá muito mais trabalho para consertar do que para evitar.

4. Facilite a inscrição e o cancelamento de inscrição

Entrar na sua base e sair dela precisam custar o mesmo esforço: um clique. Isso parece contraintuitivo para quem está construindo lista, mas é o que protege a saúde do canal no longo prazo.

Do lado da inscrição, o formulário deve deixar claro o que a pessoa vai receber e com que frequência, e pedir o mínimo de campos possível. Cada campo adicional derruba a taxa de preenchimento.

Do lado do cancelamento, o link de descadastro precisa estar visível no rodapé de todo e-mail, funcionar sem exigir login e processar a saída na hora. Nada de formulário com cinco perguntas antes de deixar a pessoa sair.

Isso não é só boa educação.

Desde fevereiro de 2024, quem envia grande volume para contas do Gmail precisa oferecer descadastro com um clique e processar o pedido em até dois dias.

E tem a lógica prática.

Quem não encontra o botão de sair marca o seu e-mail como spam, e uma reclamação de spam pesa muito mais na sua reputação do que um descadastro.

5. Construa e organize a sua base de contatos

Com a ferramenta de Email Marketing configurada e o formulário de captação no ar, começa a coleta.

O que importa aqui é: nunca comece com base comprada ou importada de outro contexto. Contato que não autorizou você reclama de spam, e as primeiras reclamações são justamente as que mais machucam um domínio novo.

6. Segmente a base por um critério que mude a mensagem

Segmentar é dividir a base em grupos que vão receber conteúdos diferentes. Os critérios mais úteis para quem está começando são quatro:

• Origem do cadastro: qual material ou página trouxe a pessoa. Indica o interesse declarado.
• Estágio na jornada: já comprou, nunca comprou, comprou há muito tempo.
• Interação recente: abriu ou clicou nos últimos 90 dias, ou não.
• Preferência declarada: o que a própria pessoa disse que quer receber.

Comece com dois. Mais do que isso, no início, gera um volume de produção que você não vai sustentar.

7. Escreva o e-mail e monte o template

Aqui você define assunto, remetente, corpo e botão. Cada um desses elementos tem regra própria.

Uma recomendação importante para esse processo: escreva o corpo primeiro e o assunto por último. Assunto escrito antes do texto costuma prometer algo que o e-mail não entrega, e promessa quebrada derruba a abertura das próximas campanhas.

8. Defina a frequência e monte o calendário de envios

Frequência é a decisão que mais influencia descadastro. Não existe número universal, mas existe um princípio: a frequência que você consegue sustentar com qualidade é melhor do que a frequência ideal que você não consegue manter.

Monte um calendário com pelo menos quatro semanas de antecedência, marcando data, objetivo e segmento de cada envio. Isso evita dois problemas comuns: o silêncio de meses e o acúmulo de três e-mails na mesma semana.

Avise a frequência ali no formulário de inscrição e cumpra. Quem se inscreveu esperando um e-mail por semana e recebe um por dia marca como spam, e com razão.

9. Automatize os fluxos que rodam sozinhos

Fluxo automático é uma sequência que dispara a partir de uma ação do contato, sem você apertar nenhum botão. Três fluxos cobrem a maior parte do resultado de quem está começando:

• Boas-vindas: dispara no cadastro, entrega o que foi prometido e apresenta você.
• Abandono de carrinho: dispara quando a compra não é finalizada.
• Pós-compra: dispara depois da compra, com orientação de uso e caminho para a próxima aquisição.

A automação de e-mail trabalha quando você não está trabalhando, e isso é legal porque minimiza as chances de erros humanos, como esquecer de enviar ou enviar a mensagem incorreta.

10. Teste o envio antes de disparar para a base inteira

Envie o e-mail para você mesmo e para mais dois ou três endereços de provedores diferentes. Abra no celular e no computador.

Verifique quatro coisas: se todos os links funcionam, se as imagens carregam, se o texto continua legível com as imagens bloqueadas e se o e-mail não caiu direto na aba de promoções ou em spam.

Como criar a sua base de e-mails?

Uma lista de e-mails se constrói oferecendo algo em troca do contato. Ninguém preenche formulário por generosidade: a pessoa entrega o e-mail porque quer o que está do outro lado.

Ofereça uma isca digital que valha o e-mail do visitante

Isca digital é um material gratuito que você entrega em troca do cadastro. Os formatos que mais funcionam para quem trabalha com conteúdo e produto digital são:

• Material em PDF: guia, e-book ou apostila sobre um problema específico.
• Modelo pronto: planilha, checklist ou roteiro que a pessoa usa no mesmo dia.
• Aula ou webinário gravado: conteúdo em vídeo sobre um tema fechado.
• Minicurso por e-mail: uma sequência de mensagens que ensina algo, o que já entrega valor e treina o hábito de abrir os seus e-mails.
• Ferramenta simples: calculadora, simulador ou diagnóstico que devolve um resultado personalizado.

O critério de escolha é um só: a isca precisa resolver um pedaço do mesmo problema que o seu produto resolve. Isca desalinhada atrai gente que nunca vai comprar e infla a base com contato que não abre nada.

Onde colocar os formulários de captura

O formulário precisa estar onde a pessoa já demonstrou interesse, não em qualquer canto do site. Os pontos com melhor resultado são o final de um artigo do seu blog que a pessoa terminou de ler, uma landing page dedicada à isca e a área de conteúdo mais acessada do seu site.

Para newsletter, um banner ou um pop-up com o campo de e-mail já resolve, desde que o pop-up não cubra o conteúdo antes de a pessoa ler nada.

Vale usar também a bio das suas redes, a descrição dos seus vídeos e a assinatura dos seus e-mails pessoais. São espaços que você já tem e não custam nada.

Opt-in simples e opt-in duplo: quando usar cada um?

No opt-in simples, a pessoa preenche o formulário e já entra na base. No opt-in duplo, ela recebe um e-mail de confirmação e só entra depois de clicar no link.

Para quem vende produto digital e depende do e-mail para faturar, o opt-in duplo costuma compensar.

Quais campos pedir no formulário (e quais não pedir)?

Peça o e-mail e, no máximo, o primeiro nome. Cada campo a mais derruba a taxa de preenchimento e você ainda não tem relação suficiente para justificar a pergunta.

Telefone, cargo e faturamento podem vir depois, num e-mail que pergunta diretamente ou num formulário de etapa seguinte.

Por que nunca comprar lista de e-mails?

Comprar lista de e-mails é ilegal no Brasil e tecnicamente contraproducente. Ilegal porque a LGPD exige consentimento livre, informado e inequívoco do titular, e uma lista vendida por terceiro não tem nada disso.

Contraproducente porque os contatos não reconhecem o seu remetente e marcam como spam. Reclamações concentradas em um domínio novo derrubam a sua reputação, e aí nem os e-mails para quem autorizou chegam mais.

O mesmo vale para importar contatos de outro contexto: participantes de um evento, clientes de um sócio, seguidores que mandaram mensagem. Autorização vale para uma finalidade determinada, não para qualquer uso futuro.

Como higienizar a base e manter os contatos válidos?

Higienizar é remover da sua lista de contatos os endereços que não deveriam mais estar lá. Faça isso a cada três ou seis meses, com três critérios:

• Endereços que rejeitam permanentemente: e-mail inexistente ou desativado. Remova na primeira rejeição definitiva.
• Contatos sem nenhuma abertura ou clique há mais de seis meses: tente reativar com um envio específico e, se não houver resposta, remova.
• Endereços com erro de digitação evidente: domínios escritos errado. Alguns podem ser corrigidos, o restante sai.

Remover contato dói, a gente sabe. Mas é o que segura a taxa de entrega lá em cima.

Quais são os elementos de um Email Marketing?

Um Email Marketing tem nove elementos, e cada um resolve um problema diferente no caminho entre a caixa de entrada e o clique. Quando a campanha não converte, o defeito costuma estar em um deles, não no e-mail inteiro.

Nome e endereço do remetente

O nome do remetente é o primeiro filtro da caixa de entrada, antes mesmo do assunto. Use um nome que a pessoa reconheça: o seu nome, o nome da sua marca ou os dois juntos.

Evite endereços do tipo “naoresponda” ou “contato”. Eles sinalizam comunicação automática e reduzem a chance de resposta, e resposta é um sinal positivo para os provedores.

Linha de assunto

O assunto tem uma função só: conseguir a abertura sem enganar. Como regra prática de mercado, algo entre 30 e 50 caracteres costuma funcionar bem, porque cabe inteiro na tela do celular.

Dizer o benefício concreto e ser específico em vez de genérico ajudam na taxa de abertura. Vale olhar ideias de títulos chamativos e o uso responsável de gatilhos mentais.

Preheader, o texto de pré-visualização

Preheader é o trecho que aparece ao lado ou abaixo do assunto na caixa de entrada, antes de a pessoa abrir. Se você não definir, o provedor exibe o começo do e-mail, o que costuma render um “Se você não está vendo esta mensagem” na pré-visualização.

Trate o preheader como continuação do assunto, não como repetição. Assunto diz o quê, preheader diz o porquê.

Cabeçalho e identidade visual

O cabeçalho confirma visualmente de quem é o e-mail. Uma faixa simples com o seu logotipo resolve.

Cuidado com banner grande. Ele empurra o conteúdo para baixo e, se as imagens não carregarem, a pessoa abre o e-mail e vê um retângulo vazio.

Corpo do e-mail

A estrutura de corpo que funciona na maioria dos casos: contexto em uma frase, o que você está oferecendo, por que isso importa para aquela pessoa e o botão.

Para a escaneabilidade, prefira escrever parágrafos de até três linhas, com uma ideia por parágrafo e negrito apenas no que a pessoa precisa ver se ler só metade.

Além disso, limite-se a tratar de um assunto por e-mail.

Imagens, GIFs e texto alternativo

A maioria dos provedores carrega imagens automaticamente hoje. O Gmail faz isso desde 2013, por servidores próprios. Mas o bloqueio continua acontecendo em duas situações que você não controla: quando o provedor considera a mensagem suspeita e quando a pessoa desativou o carregamento nas configurações.

Ou seja: o e-mail precisa fazer sentido sem as imagens.

Nunca coloque informação importante só dentro da imagem: preço, prazo e botão ficam em texto, e sempre preencha o texto alternativo de toda imagem, que aparece quando ela não carrega e ajuda quem usa leitor de tela.

Isso vale também para GIFs em e-mail, que alguns clientes exibem apenas como quadro estático.

CTA

O CTA é o botão ou link que leva a pessoa para a ação que você definiu no passo 1. Use um por e-mail, repetido no máximo duas vezes no mesmo texto.

O texto do botão deve dizer o que acontece depois do clique. “Baixar o guia” funciona melhor do que “Clique aqui”, porque elimina a dúvida sobre o destino.

Rodapé

O rodapé precisa ter o nome e os dados de identificação de quem está enviando, e o link de descadastro visível, em tamanho legível.

É tentador esconder o descadastro em cinza claro e corpo 8. Não faça. Quem não encontra o botão de sair clica em “marcar como spam”, e isso custa bem mais caro.

Tamanho do arquivo e responsividade

E-mails muito pesados podem ser cortados por alguns provedores, o que esconde justamente o final da mensagem, onde está o botão. Mantenha o arquivo enxuto e comprima as imagens.

Além disso, teste o e-mail em uma tela pequena antes de realizar o disparo. O celular responde por boa parte das aberturas, em proporção que varia por setor e por base.

Quais ferramentas de Email Marketing usar?

A melhor ferramenta de Email Marketing é a que entrega os seus e-mails, automatiza os fluxos que você precisa e conversa com o lugar onde a venda acontece. Marca e popularidade importam menos do que esses três pontos.

O que avaliar antes de escolher uma plataforma

• Entregabilidade e autenticação: a plataforma precisa fornecer os registros de SPF, DKIM e DMARC e permitir usar o seu próprio domínio de envio.
• Automação: dá para criar fluxos com gatilho, espera e condição, ou só dá para programar envio em data fixa?
• Integração com o checkout: a ferramenta consegue saber quem comprou, quem abandonou o carrinho e quem cancelou? Sem isso, você perde os fluxos de maior retorno.
• Limite da faixa gratuita: quantos contatos e quantos envios por mês, e o que trava quando você passa disso.
• Relatórios: entrega, abertura, clique, rejeição e descadastro no mínimo. Se mostrar receita por campanha, melhor.
• Suporte em português e cobrança em real: parece detalhe até o dia em que um disparo de lançamento falha.

Até onde vão as ferramentas de Email Marketing gratuitas?

Quase toda plataforma tem uma faixa gratuita, e ela é suficiente para começar.

O limite costuma aparecer em quatro pontos: número de contatos, número de envios por mês, acesso à automação e presença da marca da ferramenta no rodapé dos seus e-mails.

Na prática, o plano gratuito segura bem até a casa dos primeiros milhares de contatos, ou até o dia em que você precisar de fluxo automático.

Quando vale migrar para um plano pago?

Três sinais indicam que chegou a hora de pagar uma ferramenta de Email Marketing: você precisa de fluxo automático e o plano gratuito não oferece, a sua base passou do limite de contatos, ou você precisa de relatório de receita por campanha para decidir onde investir.

Se o seu produto digital já é vendido na Hotmart, plataforma all-in-one para creators, o Hotmart Send opera dentro do mesmo ambiente do checkout.

Isso resolve o critério de integração sem configuração extra: a ferramenta já sabe quem comprou, quem abandonou o carrinho e quem é afiliado, e traz modelos prontos e apoio de inteligência artificial para escrever os e-mails.

Quanto custa fazer Email Marketing?

Dá para começar sem custo nenhum. O preço do Email Marketing é definido pelo tamanho da base e pelo volume de envios, não pelo tamanho da empresa.

Os valores variam bastante entre plataformas e mudam com frequência, por isso a tabela trabalha com faixas. Confirme o número atual direto na página de preços da ferramenta que você escolher.

E fique atento também em três coisas que encarecem a conta e costumam passar despercebidas: contatos inativos que continuam sendo cobrados, envios extras fora do pacote contratado e recursos cobrados à parte, como automação ou testes.

Quais métricas de Email Marketing acompanhar?

São sete métricas de Email Marketing que dizem se a campanha funcionou, e cada uma responde a uma pergunta diferente. Olhar só para uma delas leva à conclusão errada.

Taxa de entrega

Mede quantos e-mails chegaram ao servidor de destino. É a primeira métrica a olhar, porque todas as outras dependem dela.

Taxa de entrega abaixo de 95% costuma apontar para um de dois problemas: base com endereços inválidos ou domínio sem autenticação. O primeiro se resolve com higienização, o segundo com SPF, DKIM e DMARC.

Taxa de abertura

Mede quantas pessoas abriram, a partir de um pixel de rastreamento embutido na mensagem. É a métrica mais citada e também a menos confiável hoje.

Desde 2021, a proteção de privacidade do Mail da Apple pré-carrega imagens e registra aberturas que nunca aconteceram. Some a isso os bots de segurança, que também abrem e-mails sozinhos.

Continue acompanhando, mas como tendência. Se a sua abertura cai 15 pontos de um mês para o outro, isso quer dizer alguma coisa. Se ficou em 38% em vez de 43%, provavelmente não quer dizer nada.

Taxa de cliques (CTR)

A taxa de cliques mede quantas pessoas clicaram em algum link sobre o total de e-mails entregues. É mais confiável do que a abertura, porque clique exige ação humana deliberada.

CTR baixo com abertura alta indica que o assunto está funcionando e o conteúdo não. Em geral o problema está no botão: ou ele não existe, ou não fica claro, ou compete com outras ações no mesmo e-mail.

Taxa de cliques por abertura (CTOR)

Mede quantos dos que abriram clicaram. É a métrica que avalia o conteúdo do e-mail isolado do assunto.

Se o CTOR está bom e o CTR está ruim, o problema é de abertura, não de conteúdo. Se o CTOR está ruim, o problema é o que está dentro do e-mail.

Taxa de conversão

Mede quantas pessoas completaram a ação que você definiu como objetivo: compra, cadastro, download. É a única métrica que fala a mesma língua do seu negócio.

Para medir, você precisa de rastreamento nos links, com parâmetros que identifiquem a campanha. Sem isso, você sabe quem clicou e não sabe quem comprou por causa do e-mail.

Taxa de descadastro e de reclamação de spam

Descadastro é quem pediu para sair. Reclamação de spam é quem clicou em “marcar como spam”. As duas medem insatisfação, mas pesam de forma muito diferente.

Descadastro alto é sinal de frequência ou relevância erradas. Já a reclamação de spam afeta diretamente a sua reputação de remetente, e o Google pede que quem envia em massa mantenha esse índice abaixo de 0,3%.

ROI do Email Marketing

O ROI mede o retorno financeiro sobre o que você investiu no canal. Entram na conta o custo da ferramenta, o tempo de quem escreve e qualquer produção contratada.

Como garantir que o e-mail chegue na caixa de entrada?

Entregabilidade é a capacidade de os seus e-mails chegarem à caixa de entrada em vez da pasta de spam. Ela depende de três fatores que você controla: autenticação do domínio, qualidade da base e histórico de reclamações.

É a parte mais técnica do Email Marketing e também é a mais traiçoeira: o problema só fica visível depois que já virou reputação ruim.

SPF, DKIM e DMARC explicados sem jargão

São três registros que você adiciona no DNS do seu domínio. Juntos, eles provam ao provedor de destino que a mensagem saiu mesmo de quem diz ter enviado.

A configuração é feita uma vez só, no painel do seu provedor de domínio, com os valores que a ferramenta de Email Marketing entrega prontos. Leva alguns minutos e resolve a maior parte dos problemas de entrega.

O que Gmail e Yahoo passaram a exigir de quem envia em massa?

Desde 1º de fevereiro de 2024, quem envia mais de 5.000 mensagens por dia para contas do Gmail precisa cumprir uma lista de requisitos técnicos. O Yahoo adotou regras equivalentes na mesma época.

Segundo as diretrizes oficiais do Google, os remetentes em massa precisam:

• Configurar autenticação SPF e DKIM para o domínio de envio.
• Configurar DMARC para o domínio de envio, com política que pode começar como “none”.
• Oferecer cancelamento de inscrição com um clique e processar o pedido em até dois dias. Essa exigência específica passou a ser cobrada em junho de 2024, alguns meses depois das demais.
• Manter a taxa de spam reportada abaixo de 0,3%.
• Usar conexão TLS para transmitir as mensagens e manter registros de DNS válidos para os domínios de envio.

Higienização de base e taxa de reclamação de spam

O limite de 0,3% de reclamação de spam é mais apertado do que parece. Em uma base de 10.000 contatos, são 30 reclamações. Uma única campanha mal direcionada chega lá.

Duas práticas seguram esse número: remover contatos inativos de tempos em tempos e deixar o link de descadastro fácil de achar.

O que fazer quando o disparo de lançamento é grande

Sequência de lançamento é o cenário de maior risco de entregabilidade, porque concentra volume alto em poucos dias, muitas vezes a partir de um domínio com pouco histórico.

Se você nunca enviou volume alto antes, aumente o disparo aos poucos nas semanas que antecedem o lançamento, começando pelos contatos que mais interagem. Isso constrói reputação antes do pico.

Durante o lançamento, acompanhe entrega e reclamação a cada disparo, não só no fim da campanha. Se a reclamação subir, reduza o volume e corte os segmentos mais frios antes de seguir.

Erros mais comuns no Email Marketing

Os erros mais frequentes não são de escrita, mas sim de processo. A tabela abaixo liga cada erro ao sintoma que ele produz nas métricas e à correção.

Email Marketing e LGPD: o que a lei exige?

A LGPD exige consentimento livre, informado e inequívoco para uma finalidade determinada. Na prática, isso se traduz em quatro obrigações concretas para quem faz Email Marketing:

1. Informar no formulário o que a pessoa vai receber e com que frequência. A Lei 13.709/2018 determina, no artigo 8º, que autorizações genéricas são nulas.
2. Registrar o consentimento, com data, origem e o que foi informado. O ônus da prova é de quem coletou o dado, não do titular.
3. Permitir a revogação a qualquer momento, por procedimento gratuito e facilitado. É exatamente o link de descadastro do rodapé.
4. Excluir o dado quando solicitado, sem manter o contato em uma base paralela.

Ferramenta de Email Marketing séria já registra consentimento e processa descadastro automaticamente. O que sobra para você é escrever o formulário com clareza e não importar contato de lugar nenhum.

Como usar Email Marketing para vender produtos digitais?

Para quem vende curso, e-book, mentoria ou comunidade, o Email Marketing é o canal que liga a audiência à venda sem depender de mídia paga nem de alcance de rede social.

A lógica é simples: a pessoa entra pela isca, é nutrida pela sequência e recebe a oferta quando já entende o valor do que você faz.

Na prática, dois fluxos já cobrem boa parte do resultado: o de boas-vindas, que apresenta você e entrega o primeiro valor, e o de recuperação de carrinho, que resgata quem chegou até o checkout e parou.

A sequência de nutrição entra depois, quando você já sabe quais objeções aparecem.

O próximo passo é ter onde a venda acontecer.

Na Hotmart, plataforma all-in-one para creators, você cria sua conta sem mensalidade e sem taxa de cadastro: a plataforma só ganha quando você vende.

Para o e-mail, o Hotmart Send tem uso gratuito e traz os contatos que abandonaram o carrinho direto para os seus fluxos, sem integração manual. Crie sua conta grátis na Hotmart!