Nutrição de leads: entenda o que é e como fazer?

Nutrição de leads é o trabalho focado em entregar conteúdos e informações relevantes para os leads de acordo com o estágio em que eles se encontram dentro da jornada de compra até a conversão.

Em um mercado tão competitivo, uma marca não pode apenas esperar que o consumidor, sozinho, busque por conhecimento ou, até mesmo, saiba qual é o momento certo de fazer uma compra. Por isso, a nutrição de leads é um trabalho tão importante, especialmente no longo prazo.

Afinal, a nutrição de leads é sobre esse trabalho de se relacionar com seus leads por meio de estratégias de marketing até que eles se sintam seguros para fazer a compra. E é sobre isso que nós falaremos no post de hoje!

O que é nutrição de leads?

Nutrir leads significa manter um relacionamento ativo com clientes em potencial e pessoas interessadas em seus produtos até que estes usuários se sintam seguros para efetuar uma compra.

A técnica consiste em enviar conteúdos pertinentes ao estágio em que o lead está no funil de vendas, com o objetivo de estabelecer sua autoridade naquele segmento e mostrar que sua solução é ideal para o problema que a audiência enfrenta.

Sabe aquele e-mail que você recebe assim que se cadastra em um site? Aquilo ali é o início do processo de nutrição de leads. É como se a empresa estivesse se apresentando e falando “seja bem-vindo, estamos à disposição, caso você precise de ajuda”.

O objetivo dessa estratégia é manter o lead engajado, para quando ele estiver preparado para comprar, se lembrar daquela empresa que manteve contato. Se você não acredita, faça o seguinte teste: você se sente mais à vontade comprando de uma empresa que te envia conteúdos de valor periodicamente ou daquela que entope sua caixa de e-mail com argumentos de venda?

Responder essa pergunta com honestidade é o primeiro passo para entender a importância da nutrição de leads na sua estratégia de conteúdo.

VÍDEO: FUNIL DE VENDAS no marketing digital: o que é e como fazer? – Hotmart Tips #67

Por que a nutrição de leads pode trazer resultados para a sua empresa?

A maioria das pessoas que acessa o nosso blog vem em busca de soluções para vender mais. E neste caso, não é diferente. Mas antes de falar como você pode criar uma estratégia matadora de nutrição de leads, eis um dado interessante: as conversões aumentam em 20% com leads nutridos.

Outra vantagem da nutrição de leads é que, basicamente, qualquer contato que você faz com o seu lead é considerado como um incentivo para ele ir adiante na jornada de compra: pode ser um e-mail de boas-vindas, conforme falamos no tópico anterior, ou até um mais completo, respondendo as principais dúvidas e objeções que ele pode ter sobre o seu produto.

Como resultado dessa estratégia, você economiza seus argumentos de venda, pois o usuário já está mais preparado para fazer uma compra bem informada. Mas além disso, é importante entender, de maneira mais ampla, como lidar com as objeções do seu comprador.

Como fazer uma nutrição de leads de maneira eficiente?

Confira o passo a passo de uma estratégia de nutrição de leads bem-sucedida.

1. Escolha a ferramenta

Um dos princípios da nutrição de leads é que, no geral, se trata de um processo 100% automatizado. Por isso, antes de iniciar o diálogo com seus leads, você precisará escolher a ferramenta de disparo de e-mail que fará todo o “trabalho duro” por você, o que inclui definir seus destinatários e fazer o envio.

Antes de escolher entre as várias ferramentas que estão disponíveis no mercado, faça-se estas três perguntas.

• “A ferramenta é fácil de configurar e gerenciar?”: nutrição de e-mails não deve ser um bicho de sete cabeças, por isso, a ferramenta escolhida deve ser intuitiva e otimizada, para não haver erros quando você programar os disparos;
• “O software é confiável?”: procure por reviews de outros usuários desse serviço;
• “O software se integra facilmente ao seu site ou blog?”: as pessoas se inscrevem na sua página, e não na sua lista. Por isso, a sua ferramenta de disparo deve ser completamente integrada ao seu site ou blog para importar seus contatos de lá.

2. Analise os conteúdos

Em primeiro lugar, identifique que tipo de conteúdo sua empresa já tem que pode ser aproveitado nesse processo. Nem sempre o seu e-mail precisa conter um e-book. Você também pode recomendar um blog post ou, até mesmo, um vídeo que já tenha feito, desde que seja compatível com o problema que aquele lead está enfrentando.

Evite mandar mensagens que deem a entender que você está se vangloriando do seu produto. Procure enviar informações úteis, que sejam interessantes e estimulem o destinatário a querer saber mais sobre o assunto. Se o conteúdo entregue for de qualidade, gradativamente, esse usuário passará para as outras etapas do funil.

3. Escolha o objetivo da campanha

Você está tentando reativar leads esquecidos? Aumentar a qualidade dos leads? Gerar novos leads? Definir os objetivos da sua campanha é fundamental para enviar o e-mail correto para a pessoa certa.

4. Conheça a persona

Seja qual for o seu objetivo, a persona da sua campanha será sempre diferente da persona que você estabeleceu para o seu produto. Parece confuso? Calma, que a gente explica!

Quando você cria um produto digital, você mapeia uma ou mais personas para quem pretende direcionar a sua comunicação, certo? Mas a partir do momento que essas pessoas se inscrevem na sua página, elas devem passar por uma nova segmentação, considerando que se encontram em diferentes estágios do funil.

Nesses casos, você pode segmentar os usuários a partir do tipo de conteúdo que eles baixaram no seu site e criar uma campanha específica sobre o assunto pelo qual eles demonstraram mais interesse, por exemplo.

5. Defina os conteúdos de cada estágio

Para ter assertividade na sua estratégia de nutrição de leads, você precisa enviar conteúdos que sejam adequados ao momento que o seu potencial cliente está na jornada. Conheça as características principais de cada etapa do funil!

Topo de funil

Descoberta e conhecimento: nesta fase, a maioria dos leads ainda não identificou que tem um problema. Esse é o momento de despertar o interesse do lead pelo assunto e mantê-lo engajado. Mas, em vez de falar sobre as características do seu produto, procure agregar valor à jornada do seu cliente e ajudá-lo a entender suas necessidades. Acredite, você terá tempo suficiente para falar de você depois.

Exemplos de ofertas nessa etapa incluem: vídeos, webinars, e-books, publicações de blog e artigos.

Reconhecimento do problema: ainda dentro do topo de funil, o reconhecimento do problema é uma consequência do aprendizado e da descoberta que citamos. Nesse estágio, o lead já detectou que tem um problema, entretanto, ainda não sabe como solucioná-lo.

Materiais indicados para essa fase: questionários, fluxogramas, infográficos, ferramentas de avaliação.

Meio de funil

Consideração: na fase de consideração, o usuário já identificou que tem um problema e está em busca de alternativas no mercado para solucioná-lo. Esse é o momento ideal para você apresentar o seu produto como uma opção para ele.

Exemplos de conteúdo: estudos de caso e diagnósticos gratuitos.

Fundo de funil

Conversão: até que enfim chegou a hora de mostrar porque a sua empresa é mais qualificada do que a concorrência.

Conteúdos que engajam nessa etapa: orçamentos, comparativos com concorrentes, experimentação gratuita.

Na hora de produzir seus conteúdos para conversão, lembre-se que 79% das pessoas que se inscrevem no seu site não passam para as próximas etapas. Por isso, é natural que os seus esforços sejam maiores no topo de funil, onde está a maioria dos seus leads.

O ideal é que a sua produção de conteúdo seja 80% para topo de funil e 20% distribuídos no meio e no fundo de funil, uma vez que os usuários nesses dois últimos estágios estão mais qualificados para a venda e precisam de menos argumentos.

VÍDEO: Como otimizar o funil de vendas? | Hotmart

Quais são as dicas para uma boa estratégia de nutrição?

É hora de colocar a mão na massa. Confira nossas ficas para você criar uma estratégia de nutrição de sucesso, que traga resultados efetivos para o seu negócio.

1. Use uma linguagem próxima

Ninguém quer sentir que está conversando com um robô, certo? Chamar a pessoa pelo nome, ter uma linguagem mais leve e falar abertamente sobre as dores da sua persona são algumas dicas que fazem seus leads serem mais receptivos a suas campanhas de e-mail marketing.

2. Crie conteúdo de suporte

Antes de começar sua estratégia de nutrição, é essencial que você tenha materiais ricos para oferecer. Se ainda não tem conteúdos mais aprofundados, considere criar webinars, ebooks, vídeos, além de manter seu site constantemente atualizado.

3. Tenha uma base rica de informações

Ao criar uma landing page, pense nas perguntas que você precisa fazer para conhecer melhor seus leads e classificá-los. Dessa forma, fica mais fácil fazer uma campanha mais personalizada e, consequentemente, mais poderosa.

4. Tenha um CTA em seus e-mails

Ao clicar no seu Call to Action, o lead indica o assunto sobre o qual ele quer saber mais, o que te ajuda a identificar quais conteúdos geram mais engajamento na sua base e quais argumentos são mais fortes para a venda.

Para surtir os efeitos esperados, seu CTA deve ser claro e acionável. Informe ao lead exatamente o que você espera dele e qual o benefício ele terá, se fazê-lo.

5. Fique atento à periodicidade

Geralmente, é recomendável enviar de dois a três e-mails a seus clientes por semana. Enviar e-mails diários ou ficar meses sem mandar nada nunca é uma boa ideia! Essas práticas podem levar os leads a marcarem seus e-mails como spam ou cancelarem a assinatura da sua lista. Mas, atenção: não existe receita para a periodicidade. Isso precisa ser definido de acordo com a sua estratégia, com a realidade do seu nicho e com o comportamento da sua audiência.

6. Crie títulos convidativos

O assunto é a primeira coisa que o lead lê, portanto, ele precisa ser instigante o suficiente para o seu destinatário abrir o e-mail. Certifique-se de colocar a parte mais interessante da sua mensagem no assunto e, se possível, use termos que despertem conexão imediata com o seu produto. Assim, o usuário não fica em dúvida se aquela mensagem é confiável.

VÍDEO: Como fazer e-mail marketing? Passo a passo! – Parte 1 | O que é email marketing | Hotmart Tips

Quais as métricas para observar na sua estratégia de nutrição?

Mas como saber se o processo de nutrição de leads está, de fato, funcionando? A boa notícia é que existem algumas métricas que podem ser bastante úteis para entender o progresso da sua estratégia. Confira os principais indicadores que você deve observar!

Taxa de cliques

A taxa de cliques representa o público que clicou nos links incluídos na sua mensagem. Se você está tentando vender o seu produto, sua taxa de cliques corresponde ao número de pessoas que clicaram no link e foram até a sua página de vendas.

Acompanhar as taxas de cliques é fundamental para determinar se o conteúdo que você está oferecendo em suas campanhas é apropriado para a persona que você segmentou.

Taxa de conversão

A taxa de conversão é o percentual de destinatários que clicaram no seu link e concluíram a ação que você esperava deles, que pode ser baixar um conteúdo, comprar um produto, se inscrever em um curso etc. Assim como as taxas de cliques, as taxas de conversão são úteis para identificar a qualidade da sua oferta.

Você também pode utilizar ferramentas como a Gestão Automática de Contatos (Listboss) para automatizar as interações com seus potenciais clientes, recuperando vendas de boletos não pagos, por exemplo, e aumentando a sua taxa de conversão.

Taxa de cancelamento

A taxa de cancelamento representa os leads que pediram para serem retirados da sua lista de e-mails. Esse, inclusive, é outro cuidado que você deve ter ao enviar seus e-mails: por exigência legal, o link para cancelar a inscrição sempre deve estar visível!

Para uma campanha de e-mail marketing ser considerada boa, a taxa de cancelamento deve ser inferior a 1%.

Apesar de a taxa de cancelamento ser um dado negativo, ela também é um indicador de que a sua campanha de nutrição de leads está cumprindo seu objetivo, que é qualificar usuários para a venda e eliminar da lista aqueles que não estão interessados na sua empresa.

Pense da seguinte forma: é melhor manter 20 pessoas na sua base que realmente estão interessadas no seu produto, ou ter 200 usuários que nunca interagem? Aposto que você escolheu a primeira opção.

Como otimizar a sua campanha?

A última etapa de uma campanha de nutrição de leads é acompanhar o desempenho dos seus e-mails, para ter certeza do que funciona com a sua audiência, e aí, então, continuar melhorando.

No livro “Digital Marketing for dummies”, os profissionais da Digital Marketer (uma empresa norte-americana especializada em marketing digital) apresentam a estratégia que eles utilizam na hora de enviar e-mails para a sua base:

• primeiro, eles selecionam dois títulos para o e-mail e disparam para uma parcela da base deles;
• uma hora depois, eles enviam o título com a melhor taxa de abertura, desta vez, variando o corpo do e-mail para outros destinatários;
• no final do dia, eles enviam o e-mail com o título ganhador e a copy que teve a maior taxa de cliques, só que, desta vez, para a lista toda.

É claro que você não precisa adotar uma estratégia tão complexa. Basta monitorar as taxas do seu e-mail periodicamente para identificar oportunidades de melhoria.

Algumas dicas de elementos que podem ser otimizados nos seus e-mails são: copy mais assertiva, design, Call to Action, remetente, horário de envio etc.

Pode parecer bobagem, mas você sabia que, em muitos mercados, e-mails com remetente feminino têm uma taxa de abertura maior do que e-mails com remetente masculino? São pequenas mudanças na configuração do seu e-mail, mas que podem representar um ganho significativo em vendas lá na frente.

Como reiniciar o diálogo?

Caso o lead receba todos os e-mails, mas não avance para a próxima etapa, você deve colocar esse usuário na lista de pessoas que não interagiram com a sua campanha. Assim, poderá focar seus esforços em quem realmente está interessado na sua oferta, saber quais argumentos foram mais convincentes e quais conteúdos engajaram seus usuários.

Mais adiante, os leads que não interagiram com a sua campanha devem ser incluídos em outro funil de nutrição, até que você consiga ativá-los na sua base. Apenas tome cuidado ao entrar em contato com esses destinatários, para que eles não solicitem o cancelamento dos seus e-mails. Sua comunicação deve ser clara e oportuna, e nunca inconveniente!

Quer dicas mais práticas para melhorar suas métricas de e-mail marketing e, consequentemente, do seu fluxo de nutrição? Confira aqui 18 exemplos de call to action que funcionam como ímãs de cliques.