Como é o processo de decisão de compras?

O processo de decisão de compras é o conjunto de ações que levam os clientes a comprar um determinado produto ou serviço. Parte-se do reconhecimento de um problema até a efetivação da compra e o respectivo pós-venda.

Nesse sentido, tanto as empresas como os criadores de conteúdo têm interesse em entender todas as fases do processo, uma vez que ações acertadas em suas estratégias serão importantes para influenciar a decisão final do consumidor — e elevar o número de conversões.

Por isso, preparamos um post para que criadores de conteúdo e empreendedores possam agir de acordo com as diversas etapas de um funil de vendas e adaptar suas atividades de acordo com cada momento. Boa leitura!

Como se dá o processo de decisão de compra?

A jornada de decisão de compra abrange todos os caminhos que cada consumidor percorre para escolher um produto ou serviço e efetivar a compra. Ela é dividida em etapas, englobando desde o reconhecimento de um problema a ser solucionado até o momento do pós-venda.

O tempo e os esforços dedicados ao processo de decisão de compra dependem dos valores e da importância de cada produto para a vida do comprador. Por isso, o processo pode ser mais longo (no caso de carros e imóveis, por exemplo) ou levar apenas alguns minutos, como as compras feitas por impulso na fila do supermercado.

Em todo o processo de decisão de compra, diversas variáveis influenciarão as escolhas de cada cliente, como fatores sociais, culturais, demográficos e psicológicos — e é por isso que falaremos da neurociência adiante no texto.

Os estímulos do ambiente (como a responsividade de um site ou até mesmo a disposição dos produtos em uma loja) e as campanhas de marketing também têm um papel importante no processo decisório.

Com todos esses fatores influenciando a decisão de compra, os processos tendem a ser únicos. Assim, é possível dividir em etapas comuns, como as 5 que veremos no próximo tópico, mas o trajeto de cada cliente é individual.

É importante entender que o processo de compra já é estudado há tempos pelos analistas de comportamento do consumidor, como o maior guru do marketing, Philip Kotler, e profissionais como Roger Blackwell e Michael Solomon.

Profissionais de marketing, de vendas e criadores de conteúdo têm muito a ganhar com o estudo e a implementação do conceito de decisão de compra e jornada de cliente. Afinal, é um assunto que pode ser explorado em infoprodutos para ajudar empreendedores, por exemplo, mas também como temas de artigos — além do uso de elementos de neurociência e persuasão por parte dos vendedores.

Quais as 5 etapas da decisão de compras?

Os consumidores passam por 5 etapas diferentes durante o processo de decisão de compra. Neste tópico, mostraremos cada um deles e no próximo mostraremos como os profissionais podem se preparar para influenciar esses clientes.

Reconhecimento do problema

A primeira etapa é quando o consumidor em potencial entende que tem um problema que precisa ser solucionado por um produto ou serviço no mercado. Assim, parte-se do reconhecimento do problema, mas o cliente ainda não está totalmente decidido sobre o que precisa comprar. Ele ainda pode ter dúvidas sobre as mercadorias presentes no mercado ou não as conhecer bem.

Cabe à empresa se preparar para persuadir o cliente, mostrando que ele precisa do produto oferecido por ela — e de que o produto/serviço realmente vai solucionar os seus problemas. Afinal, ele já reconhece a necessidade, mas ainda não buscou a solução.

Busca de informação

Uma vez que o consumidor reconhece a necessidade, ele vai atrás de informações sobre as melhores opções no mercado. Hoje, essa busca é majoritariamente feita na internet, mas outras fontes ainda são bastante utilizadas, como:

• fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, colegas de trabalho;
• fontes comerciais: publicidade, campanhas de marketing, vendedores, revendedores, anúncios, entre outras;
• fontes públicas: meios de comunicação em massa, organizações de classificação de clientes, entre outras;
• fontes da própria experiência do consumidor: identificação de uma marca da qual ele já tenha comprado algum produto.

Avaliação de alternativas

Na avaliação de alternativas, que é exatamente o momento pré-compra, o consumidor já terá reunido informações mais precisas sobre marcas e produtos que ajudarão a solucionar seu problema. Nessa etapa, busca identificar qual é a melhor opção de acordo com a necessidade.

É importante notar que a segunda e a terceira etapa do processo podem se misturar. Como o consumidor já pesquisou informações, é possível que ele tenha percepções formadas sobre as marcas, além das comparações que ele pode fazer entre elas.

De modo geral, a avaliação de alternativas envolve critérios como os atributos do produto, a crença na marca, a pesquisa sobre a satisfação de outros consumidores e até o grau de importância daquele item na sua escala de prioridades.

Além disso, vale a pena lembrar de que o processo de decisão de compra também é influenciado pela conexão que ele tenha com a loja (caso já a conheça). Um bom atendimento (no off-line ou no on-line) que tire as dúvidas e ofereça respostas objetivas fará diferença para consumidores que já tenham entrado em contato com um determinado negócio antes.

Decisão de compra

Após a avaliação das alternativas, chegamos ao momento em que a compra é realmente efetivada. Nessa etapa, ele passa pelos seguintes estágios:

• identificação da marca preferida de acordo com seus critérios;
• intenção de compra, logo após tomar a decisão final;
• a realização da compra, que conclui os procedimentos de decisão.

Avaliação pós-compra

Na fase final do processo de decisão, temos o pós-venda, que envolve as avaliações pós-compra. Aqui, o consumidor age com base na sua satisfação ou na insatisfação com o item ou serviço adquirido.

Caso um cliente esteja satisfeito com o produto e encantado com o atendimento, o resultado é positivo para o empreendedor. Caso contrário, há um problema: além de não ter conseguido fidelizar o consumidor, ainda há uma boa chance de ele falar mal da experiência para outras pessoas.

Como facilitar a compra nessas etapas?

Vimos as 5 etapas sob a perspectiva do cliente. Agora, mostraremos como empreendedores, Afiliados e criadores de conteúdo podem agir para influenciar a jornada de compra dos consumidores.

Reconhecimento do problema

Na fase de reconhecimento do problema, a empresa não deve focar a venda — e muito menos forçar uma negociação. Afinal, é possível que o consumidor não esteja nem mesmo decidido a comprar algo. Por isso, é preciso ajudar a pessoa a reconhecer essa necessidade.

Nesse momento, o marketing de conteúdo é essencial, uma vez que a pessoa pode utilizar a internet para fazer pesquisas sobre o problema. Aí, caso a sua empresa aposte no bom ranqueamento, ela será encontrada — e o negócio estará bem posicionado para as etapas seguintes.

Busca de informação

Nesse momento, as empresas e os criadores devem focar a visibilidade da marca. Só assim será possível que ela seja encontrada pelos consumidores. Estratégias de blogposts, SEO e o uso frequente das redes sociais são essenciais.

Imagine que um cliente queira comprar uma roupa: são grandes as chances de consultar o Google para pegar dicas. Nesse processo, ele encontra não somente as marcas, mas também blogs, vídeos e sites de criadores de conteúdo que falam sobre o tema.

Avaliação de alternativas

No momento de avaliar as alternativas, os consumidores não se importam apenas com os atributos do produto, mas também com a percepção que ele tem ou terá da marca. As empresas devem se preocupar em construir relacionamentos de confiança com os seus clientes — e mostrar como elas podem realmente ajudar os seus problemas.

Um meio de fazer isso é respeitar as etapas do funil de vendas, o processo que acompanha a jornada do cliente por meio das estratégias de marketing e vendas. Ao evitar forçar uma compra logo no início da negociação e buscar entender o seu problema, por exemplo, a marca cria uma relação de confiança com o consumidor.

Do mesmo modo, o atendimento durante todo o processo de compra deve ser exemplar para que esse critério conte pontos a favor do negócio durante a avaliação de alternativas.

VÍDEO: FUNIL DE VENDAS no marketing digital: o que é e como fazer? – Hotmart Tips #67

Momento da compra

No momento crucial da compra, são os vendedores que protagonizam as atividades. Como o estágio no funil de vendas é mais avançado, a empresa deve incentivar que o cliente conclua logo a compra. Para isso, é essencial evitar distrações que façam a pessoa a desistir.

É por isso que muitas empresas já entenderam que a etapa de checkout nos sites precisa ser a mais limpa possível. Caso a página seja povoada de anúncios, o cliente se distrai e acaba fugindo da compra.

Para criadores de conteúdo, essa etapa do funil de vendas pede artigos que falem dos diferenciais dos produtos comercializados de uma forma mais direta.

É importante notar que essa etapa é importante para incentivar compras de última hora, como as aquisições feitas por impulso e também com o chamado cross-selling, uma estratégia que sugere produtos complementares logo antes do checkout.

Pós-compra

Esperar as manifestações dos clientes é importante, mas a empresa pode ter uma postura mais proativa. Um exemplo é a aplicação de pesquisas de satisfação para que as opiniões dos clientes sejam estimuladas.

Ainda é possível incentivar que os clientes deixem as opiniões na internet para que as boas avaliações influenciem outras decisões. Por isso, é uma ótima ideia separar um espaço no site para depoimentos dos clientes satisfeitos.

Do mesmo modo, é possível estimular que os clientes criem posts detalhando a experiência com a marca, especialmente com as fotos.

Em empresas que vendem para outros negócios (no modelo B2B), também é possível implementar o onboarding — um conjunto de orientações aos novos clientes a fim de que eles utilizem o produto ou o serviço contratado da melhor forma.

Criadores de conteúdo que vendam infoprodutos podem organizar lives e se engajar com clientes satisfeitos para que aquela interação fique registrada e ajude novos clientes a tirar dúvidas sobre os produtos.

Como o neuromarketing impacta a decisão de compras?

O neuromarketing é uma área de estudos que une a neurociência, o marketing e a psicologia. O objetivo é estudar e compreender os fatores que levam um consumidor a efetivar uma compra e, a partir das conclusões, traçar métodos para aumentar a conversão.

O termo foi cunhado pelo professor Ale Smidts da Universidade Erasmo de Roterdã, na Holanda, e aperfeiçoado nas décadas seguintes por profissionais como Gerald Zaltman, um médico e pesquisador de Harvard. Agora, vamos descobrir alguns modos de colocar o neuromarketing em prática.

Marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo oferece diversos formatos para atrair a atenção dos clientes. Os conteúdos podem ser produzidos de acordo com as 5 etapas do processo de compra, desde consumidores que ainda estão buscando razões para comprar algo até clientes que estão prestes a fechar negócio.

O marketing de conteúdo é representado por posts em blogs, e-books, materiais ricos, noções de SEO (para que a página fique bem ranqueada no Google), entre outras iniciativas que o tornam bem completo.

Além disso, criadores podem utilizar técnicas persuasivas, como a psicologia reversa, e chamadas para a ação efetivas. É um meio não só de divulgar produtos, mas de transformar os criadores em referências no segmento explorado.

Storytelling

O storytelling nada mais é do que a arte de contar histórias, seja por meio de textos, seja por vídeos. Utilizar as narrativas na estratégia de vendas é uma forma de despertar as emoções do consumidor. Nesse sentido, criadores se colocam no lugar das pessoas e pensam em como elas querem ser abordadas e nos conteúdos que desejam consumir.

Para impactar os consumidores, é importante desenvolver histórias que não precisem chamar a atenção para o produto a todo momento, reforçando como a empresa e os criadores se importam com os problemas que elas enfrentam.

Desse modo, leitores se identificam com uma narrativa bem-estruturada e são absorvidos pelo conteúdo mesmo que aquela produção não a direcione para uma decisão de compra de maneira agressiva.

Psicologia das cores

Outra aplicação bem comum no neuromarketing é a psicologia das cores. Não à toa, marcas de grande porte, como Coca-Cola, Google e Starbucks, têm um grande foco nesse trabalho visual, pois sabem que a combinação de cores que utilizam tem um grande impacto para que as pessoas pensem na empresa.

O principal ponto da psicologia das cores é o entendimento de que os aspectos visuais são o aspecto que mais influencia o comportamento do consumidor. A empresa identifica as cores e as formas que elas devem ser trabalhadas para causar impacto na audiência.

Gatilhos mentais

Os gatilhos mentais são técnicas de persuasão que apelam ao emocional dos clientes. Um clássico exemplo é a sensação de escassez, com frases na linha “Últimas unidades” ou “Você não vai perder essa oferta, vai? É por tempo limitado”.

Os gatilhos ajudam criadores e empreendedores a convencerem as pessoas de que elas realmente precisam de um produto ou serviço. Para não serem utilizados de uma forma puramente manipulativa, essa técnica pode ser complementada por bons produtos e condições de compra. Além da escassez, outros gatilhos mentais bastante utilizados no mercado são os seguintes:

• urgência;
• autoridade (enfatizando como a empresa é referência no mercado);
• antecipação;
• novidade;
• exclusividade.

Um gatilho que é muito interessante para os criadores é o último que listamos. Eles podem oferecer materiais exclusivos para o seu público, como o envio de textos e vídeos mais aprofundados para pessoas que assinem um plano, por exemplo.

Como influenciar a decisão de compras?

Como já mencionamos, o processo de decisão de compra é único — cada pessoa pode agir de maneira diferente. Mas empreendedores podem acompanhar e influenciar as etapas que levam ao momento da compra a favor dos seus produtos.

Uma maneira de conseguir isso é adotar o funil de vendas. Assim, enquanto o processo de decisão oferece a perspectiva do consumidor, o funil representa a visão da empresa. Com isso, consegue ajuda os clientes a amadurecerem suas decisões por meio do envio de conteúdos para influenciar e engajar.

Nesse sentido, o marketing de conteúdo é um aliado tanto do funil como do neuromarketing. Afinal, criadores de conteúdo e empreendedores poderão nutrir o consumidor por meio de informações relevantes para que a pessoa faça uma boa escolha.

Uma iniciativa importante é iniciar o processo de decisão por meio de conteúdos mais informativos que ajudem o cliente a conhecer os produtos e a reconhecer como eles se adequam às necessidades. Essa é, inclusive, uma maneira que criadores têm de associar às marcas: com o conhecimento da produção de conteúdo, eles podem oferecer seus materiais para que as empresas consigam converter leads em clientes.

O importante é produzir conteúdos com foco naquilo que seja realmente relevante para o consumidor, sem forçar vendas em momentos inadequados, por exemplo. O objetivo é fazê-lo amadurecer a sua decisão e criar uma relação de confiança com a empresa.

Outras fontes costumam influenciar as decisões dos clientes, como as opiniões de amigos e as avaliações na internet. Por isso, as empresas e os vendedores de infoprodutos podem influenciar seus clientes satisfeitos a publicar suas opiniões na internet a fim de que outras pessoas sejam influenciadas.

VÍDEO: Como otimizar o funil de vendas? | Hotmart

Como a tecnologia pode facilitar o processo?

Felizmente, é possível contar com diversas ferramentas para influenciar o processo de compras dos clientes. Uma delas é a pesquisa de mercado, com a coleta de diversos tipos de informações para mapear o seu público-alvo.

Os dados são divididos em primários e secundários: os primeiros são coletados diretamente nas entrevistas com os consumidores, enquanto os segundos são retirados de estudos e levantamentos que já foram realizados por outros grupos (como pesquisas feitas por instituições como o Sebrae ou o IBGE).

Já em relação aos métodos de pesquisa, você pode utilizar questionários, entrevistas, observações e grupos focais. Algumas tecnologias utilizadas para realizar essas atividades são o Google Formulários e o Typeform.

Também existem opções mais modernas e sofisticadas para entender o comportamento do consumidor, como soluções de análise de dados. Alguns exemplos são o Google Analytics, o Semrush e o Hotjar (que funciona por meio de mapas de calor).

Outras tecnologias relevantes para entender melhor a jornada de compra são ferramentas de automação como HubSpot e RD Station. Ambas agilizam muito o trabalho de coleta de dados relacionados aos interesses, às interações dos usuários na internet e à navegação.

A partir deles, empreendedores e criadores de conteúdo podem automatizar suas ações de marketing digital e vendas. É importante notar que essa coleta de dados não é o fim da operação: é possível, por exemplo, personalizar as estratégias com essas informações.

Você pode acompanhar os downloads de materiais ricos no seu site, como e-books, que indicam uma evolução do cliente em potencial no funil de vendas. A partir daí, é possível adicionar essa pessoa à sua estratégia de envio automático de e-mails, com mensagens apropriadas para o estágio dela na jornada de compra.

Por que esse conhecimento é importante para criadores de conteúdo?

O processo de decisão de compra envolve diversos elementos, como os estágios do funil de vendas, as formas de atrair clientes e as campanhas de marketing digital que aumentam a visibilidade. Todos esses temas geram muito conteúdo para criadores.

Além disso, bons criadores de conteúdo também são capazes de direcionar as percepções dos consumidores sobre uma determinada marca e seus produtos. Desse modo, além de divulgar seus próprios infoprodutos, eles podem firmar parcerias com empresas que queiram captar clientes por esse caminho.

Ao entender as etapas do processo de decisão de compra, criadores entendem melhor o consumidor, as motivações para fechar um negócio e os fatores de influência. Analisando os caminhos que as pessoas tomam, as dúvidas que surgem durante o processo e como uma empresa pode explorar cada caminho para converter leads, os criadores poderão impulsionar seus conteúdos.

Estudar os processos de decisão de compra ao longo do amadurecimento das escolhas do cliente ajuda os criadores a desenvolverem e a implementarem técnicas persuasivas de modo a influenciar as escolhas por meio das suas produções.

Para entender esse processo de forma holística, também é possível contar com tecnologias de coleta de dados para ter informações precisas sobre o comportamento dos clientes, seus canais preferidos, suas motivações e demais procedimentos que levam à decisão final.

Dessa forma, os criadores poderão personalizar suas abordagens de marketing e conversão com o intuito de que elas mirem as dúvidas e as necessidades de cada consumidor em cada uma das etapas que descrevemos.

O criador como influenciador do processo de compra

Como vimos no artigo, o processo de compra passa por diversas etapas. Desde o momento em que o cliente começa a pensar que precisa resolver um problema até o pós-venda, todas elas podem ser exploradas tanto por empreendedores como por criadores de conteúdo.

Assim, criadores têm diversos meios à disposição para converter os clientes e inspirar a decisão de compra. Eles podem utilizar técnicas persuasivas em seus conteúdos, aplicar o storytelling, usar ferramentas de análise de dados e todas as possibilidades do marketing de conteúdo.

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