Lifetime Value: fórmula y ejemplos prácticos para entenderlo mejor

Atraer clientes y fidelizarlos es esencial para que tu negocio crezca progresiva y rápidamente. Una estrategia que te ayudará a lograrlo se basa en saber calcular el customer lifetime value.

En este post te contaremos en qué consiste ese valor de vida del cliente y por qué es esencial tenerlo en cuenta al tomar decisiones estratégicas. A continuación, también te enseñaremos su fórmula, cómo calcularlo y qué hacer para mejorarlo.

¿Qué es el lifetime value de un cliente?

El customer lifetime value (LTV) también es conocido en español como valor del tiempo de vida del cliente. Consiste en una métrica útil que sirve para indicar los ingresos que un negocio puede esperar de un cliente durante su relación comercial.

Saber calcular el lifetime value contribuirá a que tomes mejores decisiones en la atención y gestión de clientes. De ese modo, aumentará su fidelidad y se reducirá su rotación.

¿Por qué debes calcular el customer lifetime value?

Existen diferentes razones por las cuales es esencial que entiendas el lifetime value o la cuantificación del LTV. Algunas de estas son:

1. Afecta directamente tus ingresos

El customer lifetime value logra identificar clientes en concreto que dan el máximo de ingresos hacia tu negocio. Saber esto hace posible que los atiendas con servicios o productos que les llamen la atención y solucionen sus problemas.

Como consecuencia, invertirán una cantidad mayor de dinero en tu negocio. HubSpot Research menciona que un 55% de los negocios en crecimiento piensan que es importante invertir en atender al cliente. 

Pero solamente el 29% de los negocios con ingresos decrecientes mencionó que ese tipo de inversión es muy relevante. Así que, los que se dirigen hacia el cliente con éxito, obtienen mayores ingresos por su satisfacción.

2. Favorece la retención y la lealtad de clientes

Tu negocio debe optimizar el valor de vida del cliente e incrementarlo de manera constante. Para lograrlo, mejora la atención del cliente, proporciona buenos productos y programas que fomenten la fidelización.

De esa forma, verás un aumento en la lealtad y retención de los clientes. Lo bueno es que, con clientes leales, bajarás la tasa de abandono y aumentarás las buenas referencias, las ventas y las críticas positivas.

3. Facilita la concentración en los clientes ideales

Al conocer el customer lifetime value y qué es, puedes saber qué cantidad de dinero las personas invierten en tu negocio en cierto tiempo. Con ese tipo de conocimiento, puedes elaborar una estrategia para la adquisición de los clientes ideales.

Usando la fórmula del lifetime value, tendrás la ventaja de dirigirte especialmente a quienes gastan más dinero en tu negocio.

4. Reduce la inversión en la captación de nuevos clientes

La adquisición de clientes nuevos podría resultar costosa, tal como señala The European Business Review en uno de sus artículos: adquirir clientes nuevos llega a ser 3 veces más costoso que retenerlos.

Otro estudio que realizó Bain & Company determinó que aumentar un 5% la retención puede producir mayores ganancias. Incluso esas ganancias pueden ir de 25% hasta 95%.

Eso muestra la importancia de que identifiques a esos clientes valiosos que se mantienen activos en tu negocio. Indudablemente, determinar el valor de vida del cliente hará que obtengas beneficios en los indicadores financieros.

¿Cuál es la relación entre lifetime value y costo de adquisición de clientes?

El LTV o valor del tiempo de vida del cliente y el CAC guardan una estrecha relación. Analizar estos conceptos te ayudará a comprender cómo se asocian entre sí y con el ROI:

¿Qué es el Costo de adquisición de un cliente CAC?

Consiste en la cantidad total de dinero que gasta un negocio a fin de obtener un cliente nuevo. El CAC se calcula agregando los costos relacionados con la conversión, lo que incluye publicidad, marketing, personal para ventas y más. 

Esos costes se dividen entre la cantidad de clientes obtenidos y el resultado es el CAC. De esa manera, este valor permite medir el retorno de inversiones o ROI.

¿Cómo se relaciona el CAC con el valor de vida del cliente?

Comparar el CAC con el customer lifetime value o LTV sirve para indicar los gastos hechos en marketing. Si el CAC tiene un valor cercano al lifetime value, o es incluso mayor, hay un problema. 

En ese caso, la salud del negocio en sentido financiero está en grave peligro. Por ello, es fundamental que mantengas un CAC razonablemente inferior al valor de vida del cliente.

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¿Cuál es la fórmula del lifetime value?

Para comprender la fórmula del lifetime value, es indispensable conocer en qué consisten los valores que la componen.

1. Valor Medio de Compra

Se refiere al cálculo del promedio de dinero que gasta un cliente en cada una de sus visitas a tu negocio. 

Pongamos como ejemplo que tienes una cafetería, y un cliente te visita 3 veces y gasta 9 USD en total. En ese caso, el valor medio de su compra es de 3 USD.

2. Tasa de recurrencia

Consiste en la cantidad de veces que tus clientes visitan tu negocio y deciden gastar o invertir dinero. Usar herramientas analíticas para darles seguimiento a tus clientes hará mucho más sencillo promediar este valor.

3. Tiempo promedio de retención

Se refiere a la cantidad de tiempo a largo plazo por la que serás capaz de retener a tus clientes. Al calcularla, puedes basarte en la experiencia que has tenido durante los años que lleva tu negocio.

Otra opción más práctica para hacer esta estimación consiste en dividir 1 entre el porcentaje de tu tasa de abandonos.

¿Cómo calcular el lifetime value de un cliente paso a paso?

Una vez que tienes clara la fórmula del lifetime value, te será más sencillo aplicar los siguientes pasos al calcularla:

1. Determina el valor medio de compra

Para calcular este valor debes conocer los ingresos de tu negocio durante cierto período de tiempo (1 año generalmente). Así dividirás esa cantidad entre el número total de compras hechas en ese mismo ciclo. 

Utilizar un histórico de ventas te será de ayuda al calcular el primer valor del lifetime value.

2. Calcula la tasa de recurrencia

Tendrás que dividir el número total de compras entre la cantidad de clientes individuales que compraron en ese período de tiempo.

3. Cuantifica el valor de un cliente

Hazlo multiplicando el valor que tiene cada compra promedio con la tasa que muestra la frecuencia o recurrencia de compra.

4. Mide el promedio de vida útil de un cliente

A fin de hacerlo, debes calcular el promedio de cuántos años continuará comprando un cliente en tu negocio. Si realizas una investigación en la industria en la cual te desarrollas, tendrás un cálculo más acertado. 

Por eso, es recomendable que analices las experiencias de negocios parecidos al tuyo.

5. Descubre el lifetime value del cliente

Para finalizar, multiplica el valor que tiene un cliente por el promedio de su vida útil. El resultado serán los ingresos razonables que puedes esperar que ese cliente promedio te genere. 

Estos corresponderán al tiempo estimado de duración que tendrá la relación comercial del cliente con tu negocio. Así se calculan los valores implicados en la fórmula del lifetime value, para determinar el valor de vida del cliente.

Ejemplo del cálculo de lifetime value o valor del tiempo de vida del cliente

Los ejemplos de lifetime value son la mejor manera de aprender el concepto del lifetime value en español. Gracias a los datos revelados por Netflix, es posible tomar como ejemplo a ese famoso servicio de streaming. 

Aquí veremos un informe que detalla los promedios de los hábitos de los suscriptores, para promediar su LTV. Todo se muestra siguiendo los pasos que fueron enumerados antes para hacer el cálculo lifetime value cálculo:

1. Valor promedio de compras

Según la empresa, un suscriptor gasta en el servicio streaming de Netflix, aproximadamente unos $11,65 para seguir disfrutando del contenido. 

Ese cálculo se sacó promediando cuánto dinero gastan los clientes en los diferentes planes disponibles de suscripción.

2. Tasa de recurrencia

Para Netflix resulta muy sencillo medir su tasa de recurrencia. Eso se debe a que ya está establecida la cantidad de pagos que deben hacer los clientes. 

Como se trata de un servicio por suscripción, con una mensualidad, las personas solo hacen 1 pago al mes.

3. Valor de clientes

Una vez calculado cuánto gasta un cliente promedio, junto con la cantidad de pagos al mes, Netflix determinó el valor de sus clientes. 

En este caso, la multiplicación de su valor promedio de compras, por su tasa promedio de recurrencia, es muy simple. 

Basta con multiplicar $11,65 x 1 y el resultado naturalmente será $11,65 de valor promedio de clientes. De ese modo, la marca promedió sus valores.

4. Tiempo promedio de vida útil de clientes

El promedio de vida útil valorado por la métrica de Netflix para sus clientes es de 25 meses. Ese número influirá en el cálculo del lifetime value para establecer al final el LTV.

5. Lifetime value de clientes

El LTV o lifetime value en español, valor de vida del cliente, se calcula usando los datos cuantificados anteriormente. Se multiplica el valor promediado de vida útil de clientes, por el tiempo promedio de vida útil de los suscriptores. 

De ese modo, la fórmula lifetime value queda como $11,65 x 25 meses = 291,25. Por lo tanto, el valor de vida del cliente Netflix es $291,25.

Consejos para mejorar el valor de vida del cliente o CLV

Ahora ya sabes que calcular el LTV puede darle un valor añadido a la forma en cómo enfocas tu negocio. Por eso, queremos ayudarte a incrementar o mejorar ese valor del tiempo de vida del cliente con estas sugerencias:

1. Optimiza tu procedimiento de incorporación

Incorporar a tus clientes en tu marca implica mantenerlos al día de lo que haces en tu negocio. Asegúrate de mostrarles lo que puedes ofrecer y dales razones para seguir eligiéndote.

¿Cómo puedes hacerlo? Una manera consiste en usar los datos proporcionados por los clientes para ofrecerles ofertas o artículos específicos de su agrado.

Posterior a ello, haz seguimientos que corroboren que están satisfechos con las compras realizadas. Eso contribuirá a fomentar las bases de una buena relación que aumente el valor del tiempo de vida del cliente.

2. Incrementa el valor promediado de pedidos

Un modo inteligente de aumentar el LTV en tu negocio se basa en emplear estrategias para aumentar los pedidos. Marcas reconocidas como McDonald’s´s y Amazon se valen de ciertos métodos para lograr ese objetivo.

Amazon, por ejemplo, ofrece productos asociados entre sí y los vende agrupados a un precio más bajo. Mientras que McDonald’s´s ofrece complementos pequeños deliciosos que impulsan el customer lifetime value.

Hacer cosas como estas funciona porque hasta los aumentos pequeños en pedidos a largo plazo incrementan los ingresos. Eso se debe a que la suma de cantidades pequeñas lleva a obtener ingresos sustanciales y un mayor LTV.

3. Potencia una comunicación fácil y rápida

Los clientes valoran la posibilidad de comunicarse fácilmente con los negocios y quieren respuestas rápidas. Debido a eso, tienes que esforzarte por reducir el tiempo de espera para resolver las dudas y problemas de tus clientes.

Algo que puedes hacer para favorecer la comunicación sencilla y rápida es crear cuentas en redes sociales para tu negocio. Sentir una conexión continua con tu marca los impulsará a ser fieles y seguir comprándote a ti.

4. Acepta los buenos consejos

Aunque no lo creas, tus clientes pueden darte buenas sugerencias o consejos que podrías implementar. Eso te permitirá satisfacer sus necesidades de mejor forma y hacer que perciban que los tomas en cuenta.

Puedes armar una encuesta asociada a ideas nuevas de servicios o productos, para ver qué piensan de ello. Pero no limites sus respuestas a ciertas opciones concretas, deja un espacio para que agreguen sus propias ideas.

En caso de implementar una idea, reconoce públicamente a quien te la dio y envíale alguna recompensa como agradecimiento. Si escuchas a tus clientes, en lugar de creer que sabes mejor que ellos mismos lo que quieren, el LTV aumentará.

5. Mejora el servicio de atención al cliente

Un factor crucial en el valor de vida del cliente o LTV es el servicio de soporte. Busca maneras de optimizarlo, independientemente de si vendes presencialmente o tu negocio se centra en vender online.

Algunas de las estrategias a seguir son: ofrecer servicios personalizados y políticas adecuadas de devolución. El resultado será que el valor del tiempo de vida del cliente o customer lifetime value será mayor.

6. Construye relaciones duraderas

La confianza es la base de las buenas relaciones con los clientes, que duran por más tiempo. Aparte de mejores precios y calidad, las personas buscan una conexión que vaya más allá de ser un buen ROI.

La buena gestión de las cuentas de tu negocio en redes sociales es una manera de sobresalir en medio de la multitud. Estas servirán para crear una conexión especial con cada uno de tus clientes.

De esa manera, tu lifetime value, crecerá.

¡Benefíciate del valor del tiempo de vida del cliente!

Ahora que conoces qué es el lifetime value y cómo calcularlo, puedes sacarle provecho. De ese modo, percibirás todos los beneficios analizados, pero esta vez en tu negocio.

Sin duda, si logras calcular el lifetime value y aprovechas otros indicadores de marketing, tu negocio prosperará.