Por que as agências de publicidade no Brasil estão perdendo dinheiro?

Em um mercado cada vez mais competitivo, empresas  de todas as áreas buscam identificar possíveis gargalos nos processos.

Geralmente, são eles que dificultam o crescimento, de maneira que a organização mantém um ritmo lento de avanços e conquista de resultados medianos.

Isso acontece com empreendimentos de vários setores. Na comunicação, por exemplo, as agências de publicidade no Brasil estão perdendo dinheiro. Sabe com o que? Com refação.

De acordo com o Censo Agências 2019, mais da metade dos gestores – 55% deles – não têm uma política de cobrança pelo retrabalho.

Em sua quinta edição, o estudo desenvolvido pela Operand, com o apoio de parceiros,  apresenta uma série de dados sobre o perfil das agências, a gestão interna e as tendências do segmento.

Contudo, esse é o dado que mais nos interessa hoje. Afinal, trata-se da principal fonte de prejuízo financeiro das agências. É preciso entender de que maneira a ausência de uma gestão e de processos adequados deixa brecha para a refação.

Mais do que isso, é importante mapear ações práticas que possam reduzir o número de ajustes solicitados pelos clientes, bem como mitigar os possíveis impactos.

É hora de mudar e aperfeiçoar o estilo de gestão da agência para que você não perca mais dinheiro. Confira, a seguir, três práticas assertivas que podem ajudá-lo a lidar com o vilão do retrabalho.

Gestão de demandas

Quando o processo de aprovação de um job se arrasta por muito tempo, a tendência é que ele gere refação ou, melhor, refações no plural mesmo.

O vai e vem parece não ter fim: cliente pede alteração, equipe refaz. Ainda não é bem assim, mais ajustes.Só em pensar nesse processo desgastante já é possível cansar, não é mesmo?

O fato é que muito além do prejuízo financeiro, a refação traz uma série de outros impactos:

• A equipe torna-se improdutiva;
• Os fornecedores deixam de ser parceiros;
• Os clientes ficam insatisfeitos;
• As margens de lucratividade e crescimento da agência diminuem;
• O potencial competitivo registra queda.

Ou seja, ninguém tem dúvida de que para a agência avançar ela precisa evitar ao máximo a refação. Do contrário, ela pode ficar presa às amarras do retrabalhos e não sair mais do lugar.

Mas, então, quais iniciativas podem ser tomadas para que os recursos da agência e do time não sejam consumidos pelas refações?

Algumas situações podem ser conduzidas de outra maneira para evitar prejuízos com o retrabalho. Veja só:

1. Reorganizar a gestão de demandas

Você já pensou que a sobrecarga de trabalho de alguns profissionais pode levar à produção de jobs que deixam a desejar?

Isso mesmo! A falta de equilíbrio na distribuição de tarefas para os criativos, por exemplo, pode ser uma falha interna.

Por isso, é fundamental ter cuidado na hora de distribuir demandas internamente. Considere o potencial, a expertise e a janela na agenda de cada um, antes de incluir novos trabalhos.

2. Revisar processos

Hoje, qual o caminho que um job percorre do briefing até a publicação ou envio para produção?

Antes de entrar na pauta dos criativos ele passa por qual setor?

O atendimento levanta todas as informações e referências necessárias no briefing?

Depois de pronto, o job passa por revisão interna antes de ser submetido à aprovação do cliente?

De acordo com dados do Censo:

• Em 39% das agências médias e grandes o próprio atendimento encaminha o trabalho diretamente para a equipe;
• Em 40% delas tudo é encaminhado para o gestor da pauta/tráfego, responsável por distribuir as atividades;
• Somente 11% realiza reuniões periódicas para organizar as demandas.

E na sua agência: como acontece?

Analise o fluxo de trabalho, identifique possíveis gargalos e ajuste o que for preciso. É importante alinhar internamente as etapas de produção, de modo que todos os envolvidos entendam como o fluxo acontece.

3. Fazer um dossiê do cliente

Muitas alterações baseiam-se em pedidos como: “trocar a cor da fonte”, “substituir por outra imagem” ou, ainda, “usar uma linguagem mais informal”.

Embora pareçam pequenas, elas consomem um tempo valioso da equipe. Contudo, você pode trabalhar para diminuir muito o número desses ajustes.

Uma alternativa é desenvolver um dossiê do cliente no qual conste informações relacionadas à marca, à história da empresa e às preferências dos gestores e da equipe de marketing.

Esse material pode funcionar como um guia para orientar redatores, designers e diretores de arte na criação de campanhas e de peças. Assim, o time pode se tornar muito mais assertivo.

Acompanhamento da produtividade

A refação tem tudo a ver com gestão do tempo. Aliás, de acordo com o Censo, a produtividade é principal dificuldade de 62% das agências médias e grandes.

Já entre as agências menores, 49% delas se preocupam com a produtividade individual ou da equipe.

Portanto, é preciso elaborar uma estratégia de acompanhamento da produtividade, que permita identificar o ritmo de produção do time e, a partir daí, pensar em iniciativas para otimizar a qualidade das entregas e dos resultados.

É fundamental selecionar algumas métricas que permitam ao gestor avaliar a performance e a motivação da sua equipe. Dois indicadores são indispensáveis:

1. Produtividade por funcionário

É importante comparar as entregas de pessoas que trabalham nas mesmas funções de maneira quantitativa e qualitativa.

Dessa forma, você identifica os maiores talentos e também aqueles que precisam de algum tipo de treinamento.

Lembre-se: ser produtivo não é apenas produzir mais no mesmo tempo, mas produzir com mais qualidade no mesmo tempo.

Para fazer uma mensuração mais justa, você pode:

1. Segmentar tarefas por cliente e projeto: assim, consegue compreender quanto cada um deles custa para a agência.
2. Selecionar as tarefas mais executadas: saber quais são as tarefas mais executadas é importante porque desse modo você entende como sua equipe investe tempo para atender seus clientes. As tarefas podem indicar a dificuldade das demandas: fique atento!
3. Definir status para as tarefas: planejada, em produção, em revisão, em ajustes – revisão interna, em ajustes – solicitados pelo cliente, entregue ao cliente, publicada/ produzida, finalizada. Desse modo, todos têm acesso ao andamento das tarefas. Dependendo do deadline, o profissional pode inclusive oferecer ajuda para o colega, garantindo que a entrega seja feita em tempo.

2. Esforço da equipe por projeto

Fazer essa medição não é simples como parece. Isso porque não basta inferir que a equipe X, que custa tantos reais por mês, trabalhou 40% do tempo em um determinado projeto.

Essa conta não contempla informações importantes como o tempo exato que cada um investiu nas tarefas e a soma dos custos extras.

Somente considerando todos os recursos usados, você terá insumos para mapear seus custos, reprecificar serviços, mensurar o custo da refação e até diminuí-la.

A falta de uma gestão adequada da produtividade é uma das razões que explica porque as agências de publicidade estão perdendo dinheiro no Brasil.

Monitoramento dos índices de refação

Esses índices não podem sair do radar do gestor. Isso porque a refação prejudica não só o andamento das atividades, como também a rentabilidade financeira das agências. A refação figura como vilã no dia a dia da maioria delas.

De acordo com o Censo, em média, metade de todas as atividades que estão em execução na sua agência neste momento não são novos jobs e sim atividades que já foram entregues e precisam de alteração.

E o pior: a maioria delas – 55% – não consegue cobrar pela refação. Somente 12% já estabeleceu a cobrança de um valor a partir de X alterações.

Diante desse cenário, é urgente que os gestores definam um método de acompanhamento dos índices de refação.

Além desse processo ser desgastante para a equipe, ele é nocivo para a rentabilidade dos jobs e a saúde financeira da agência.

Como vimos, é fundamental que você calcule, por exemplo, quanto tempo o time dedicou à produção de uma campanha. Quantos profissionais e quantas horas de cada foram dedicadas à criação e à refação?

A comparação pode ajudá-lo. Tenha em mente o valor cobrado pela peça e o tempo previsto para conclusão. Logo, verifique o tempo investido, na prática, para a finalização e calcule calcular o real valor do trabalho, checando a rentabilidade do job.

Além do custo financeiro, a refação prejudica o relacionamento com o cliente, levando-o a perda de confiança no trabalho e afetando a credibilidade da agência. Tudo o que você não quer.

Portanto, comece hoje mesmo a monitorar os índices de retrabalho e fazer diferente. As agências de publicidade no Brasil estão perdendo dinheiro com refação e precisam de uma estratégia para superar esse desafio, evitando novos prejuízos.

Quer conhecer o perfil, as dificuldades, tendências e boas práticas das agências brasileiras?

Faça o download da pesquisa Censo Agências 2019. O material apresenta a realidade do mercado publicitário, com a análise de experts da área.

Guest post produzido pela equipe da Operand.