Saiba o que é omnichannel e por que você deve adotar essa estratégia em seu negócio

A vida é omnichannel. Isso significa dizer que a jornada de consumo já não é algo linear, muito menos restrita a um único ponto de contato com uma marca.

O consumidor pode ser impactado por um produto em uma campanha de mídia em uma rede social; em seguida, fazer uma comparação de preços em diferentes e-commerces com auxílio do Google; e, finalmente, fechar o negócio em uma loja física, por exemplo

Apenas 4% das compras do varejo brasileiro acontecem online. Porém, a internet influencia cerca de 50% das vendas realizadas em pontos offline. Se o consumidor já vive dessa forma fluida, é preciso que as marcas se adaptem e permitam uma experiência contínua entre canais.

Nesse contexto, pensar uma estratégia omnichannel é uma tendência e, mais do que isso, parece ser o destino de quem quer ter sucesso em meio a um mercado cada vez mais competitivo e com consumidores cada vez mais exigentes.

Continue até o fim do texto e saiba mais sobre essa abordagem, os principais desafios e vantagens de sua implementação, sua importância no futuro (e no presente) do e-commerce, além de conhecer marcas que saíram na frente e já atuam dessa forma.

Índice

O que é omnichannel e como ele surge? Quais são os principais desafios de sua implementação? Quais as principais vantagens de integrar seus canais? Qual é a relação entre omnichannel e e-commerce? Quais organizações já adotam essa estratégia? Por que seu negócio deve apostar no omnichannel?

O que é omnichannel e como ele surge?

O termo omnichannel é uma junção das palavras “omni”, que significa “tudo” ou “todos”, em latim; e “channel”, que se traduz como “canal”, em inglês.

Assim, essa estratégia pressupõe a integração entre diferentes pontos de contato junto ao consumidor. O seu principal objetivo é garantir uma melhor experiência de compra e também criar e desenvolver um relacionamento mais estreito com o cliente.

A diferença entre omnichannel e multicanal

Antes de nos aprofundarmos em outros aspectos de uma estratégia omnichannel, é importante já a diferenciarmos de uma abordagem multicanal. O foco da primeira é a integração: as informações de um canal são trocadas com os demais.

No atendimento multicanal isso não se faz necessário. É quando uma loja tem um ponto de vendas físico e também um e-commerce, mas eles atuam de forma separada e independente.

Para ser considerada omnichannel, essa organização deveria possibilitar a compra online e a retirada física do produto, por exemplo.

A importância dessa estratégia

No Brasil, apenas 3,5% das organizações já atuam de forma omnichannel. Nos Estados Unidos, país líder dessa tendência, esse número não passa de 6% — mais adiante, abordamos as principais dificuldades de sua implementação.

Porém, trata-se de uma modalidade de atendimento que deve entrar no radar de diferentes negócios o quanto antes.

O comportamento do consumidor mudou e é isso que impulsiona a necessidade dos negócios oferecerem um atendimento personalizado e com uma experiência contínua em diferentes canais.

O usuário encontra-se conectado em diferentes redes de forma simultânea e em tempo integral. Em muitos casos, seus amigos e familiares já seguem a mesma tendência. Logo, ele espera o mesmo comportamento das marcas que consome.

É por isso que ser omnichannel é algo que vai muito além de estar presente em diferentes redes. Trata-se de disponibilidade 24/7 com foco no imediatismo — quase como uma onipresença — algo cada vez mais esperado e exigido pelas novas gerações.

Quais são os principais desafios de sua implementação?

O principal objetivo de uma estratégia omnichannel é garantir aos seus consumidores uma experiência única, independentemente do canal pelo qual se estabelece o relacionamento. Para que isso aconteça, o foco na criação de um atendimento exclusivo deve ser prioridade.

Um dos principais desafios nesse sentido é o fato de diferentes canais proporcionarem diferentes jornadas de compra. Além disso, é importante criar uma continuidade também entre o offline e o online — e não somente entre os diferentes canais virtuais.

Veja, a seguir, outras dificuldades da implementação do omnichannel e como superar cada uma delas.

Integração entre canais

Por mais que seja premissa básica de uma estratégia de omnichannel, a integração de diferentes canais ainda é uma grande dificuldade para os negócios. Como vimos, as estratégias omnichannel ainda se encontram bastante embrionárias, tanto no Brasil como no mundo.

A coleta de dados — e a transformação deles em inteligência — é uma das principais responsáveis pela dificuldade da integração entre os canais.

O omnichannel pressupõe que a central de vendas seja capaz de identificar, por exemplo, os produtos que melhor performaram junto a um consumidor durante a abertura de um email marketing.

Outro exemplo seria a utilização de um algoritmo capaz de prever o comportamento do usuário e, assim, oferecê-lo novos produtos ou serviços de forma personalizada. Em resumo, todos os pontos de contato com o cliente precisam conversar entre si para garantir uma experiência contínua e cada vez mais satisfatória.

Identificação do usuário

Se a ideia do omnichannel é criar uma experiência contínua ao longo de diferentes canais de atendimento, a identificação do usuário é uma questão central para o sucesso de uma organização.

É comum que um ticket resolvido volte a ser uma nova ocorrência, mas nada garante que o cliente vai buscar a solução pelo mesmo canal anteriormente acionado.

Isso diz respeito à integração dos canais e também à troca de informação entre eles. Porém, a identificação facilitada dos usuários tem muito mais a ver com a garantia de uma boa experiência de compra.

Como falamos, a pressa é uma das grandes características do novo consumidor. Ele certamente não quer perder tempo repassando todos os seus dados e informações sobre uma compra em atraso, por exemplo, se ele já tiver feito isso na semana anterior — mesmo que em outro canal.

Padronização do atendimento

Outro fator que precisa ser levado em consideração ao se pensar um atendimento omnichannel é a padronização do atendimento. Isso diz respeito ao tom e à linguagem adotados no contato com o cliente, mas vai além disso.

Um atendimento padronizado deve ir além de usar ou não GIFs e memes nos canais digitais, por exemplo. Além da personalização e da personificação do atendimento, a agilidade na resolução de problemas e o monitoramento desses contatos visando o aperfeiçoamento contínuo também devem ser priorizados.

Acesso à tecnologias

A tecnologia é uma das principais facilitadoras do processo de implantação de uma estratégia omnichannel, especialmente por possibilitar a automatização de diferentes processos.

Sistemas de ERP (Enterprise Resource Planning ou Planejamento dos Recursos do Negócio) e softwares de CRM (Customer Relationship Management ou Gestão de Relacionamento com o Cliente) são exemplos disso.

Sistemas ERP omnichannel ainda são recentes no mercado e só agora se tornam mais acessíveis, assim como eficientes. Quando bem integrados, eles possibilitam que uma compra seja iniciada em um canal e finalizada em outro, mantendo dados de estoque e logística atualizados simultaneamente.

Já o CRM pode ajudar na identificação do usuário, localização de atendimentos anteriores e distribuição mais efetivas de tickets entre colaboradores. O seu principal objetivo — diferentemente do ERP que deve ajudar compras interligadas — é garantir que um atendimento seja finalizado (com sucesso) no mesmo canal em que foi iniciado.

Em outras palavras, nada de solicitar que o cliente entre em contato com um 0800 depois de uma reclamação via Facebook.

Quais as principais vantagens de integrar seus canais?

Clientes satisfeitos são sempre vantajosos para um negócio. Eles são fidelizados mais facilmente, além de passarem a atuar como fãs da marca, indicando-a a amigos e familiares.

Um atendimento rápido e eficiente, assim como uma experiência de compra que ofereça diferentes possibilidades de pagamento e aquisição do produto contribuem para isso.

Confira a seguir outras vantagens de investir no omnichannel.

1. Compartilhamento de informações

A integração de informações traz, ainda, vantagens que vão além de um atendimento mais ágil e eficiente. Essa prática possibilita a coleta de dados e seus cruzamentos em maior escala, trazendo mais inteligência a um negócio.

Com a crescente utilização da inteligência artificial em diferentes nichos do mercado, isso se torna uma vantagem competitiva. Afinal, esses dados — quando bem trabalhados — permitem a criação de outras frentes de comunicação cada vez mais personalizadas, estreitando ainda mais o relacionamento entre marca e cliente.

Vamos supor que um consumidor teve problemas com a entrega de um produto e solicitou atendimento via Facebook. Depois de resolvido o problema, é possível entrar em contato via email pedindo feedback sobre o atendimento ou ainda oferecendo frete grátis na próxima compra por conta do incômodo.

2. Melhor experiência aos usuários

Como você viu ao longo deste texto, o foco do omnichannel é oferecer uma experiência de compra ou atendimento diferenciada.

A integração de canais permite isso, especialmente por respeitar o novo comportamento do consumidor — ultraconectado, com uma noção de tempo e agilidade diferente de outras gerações, e que exige uma maturidade digital das marcas que consome.

Você possibilitar ao seu cliente adquirir um produto e retirá-lo na loja física ou receber em casa é mostrar que você está se adaptando à disponibilidade de tempo dele em vez de limitar suas possibilidades de compra.

3. Customização do atendimento

Já que o foco do omnichannel está centrado no usuário e em sua experiência, outra vantagens que ele traz é a possibilidade de customização. Podemos retomar o exemplo anterior do cliente que recebeu frete grátis na compra seguinte depois do atraso de uma entrega, visto que ele também se encaixa aqui.

Ao mesmo tempo que o omnichannel padroniza muita coisa, ele também permite a personalização no atendimento. Isso é possível por conta da facilidade em identificar o cliente e conhecer todo o seu histórico de uma só vez.

Os softwares de CRM também são úteis aqui, uma vez que quando um único colaborador resolve um caso do começo ao fim, acompanhando todo o ticket, os níveis de humanização e personalização desse contato também costumam ser mais satisfatórios.

4. Fidelização de clientes

A fidelização de um cliente está muito relacionada à criação de uma relação de confiança. Você dificilmente faz uma nova compra com alguém que não entregou o que prometeu ou que fez isso com um grande atraso, por exemplo.

Quando a primeira experiência é satisfatória, o consumidor volta já sabendo o que esperar. A experiência de compra é cada vez mais priorizada, mesmo nas situações em que isso implica um preço mais elevado.

A integração entre diferentes canais e o oferecimento de uma experiência positiva contínua não só ajuda na fidelização dos seus clientes, como também pode justificar lucros maiores, inclusive considerando que essa prática ainda não é muito comum.

5. Maior credibilidade de marca

As estratégias omnichannel são recentes, porém já podem ser consideradas uma tendência. Cada vez mais o consumidor busca experiências diferentes, integradas e que satisfaçam todas as suas necessidades — pesquisar um produto online, experimentá-lo em um ponto físico e recebê-lo em casa é um exemplo disso.

Quando isso acontece, existem grandes chances de esse cliente não só voltar a fazer negócios com sua organização, como também recomendá-la a outras pessoas. Como consequência, a visibilidade e a credibilidade de uma marca tendem a ser beneficiadas.

6. Relatórios detalhados

Com a ajuda da tecnologia, é possível mapear e monitorar os resultados de forma muito mais precisa. Ao adotar uma estratégia omnichannel, o foco do negócio passa a ser o cliente e sua experiência.

Não adianta oferecer um atendimento incrível em um momento e outro defasado no contato seguinte. Isso mancha a credibilidade do negócio e é válido lembrar que uma experiência negativa costuma marcar mais que uma positiva.

Assim, os relatórios podem ser utilizados na criação de metas internas para o negócio, de forma que a performance do atendimento seja sempre aprimorada.

Qual é a relação entre omnichannel e e-commerce?

Como falamos, o comportamento do consumidor mudou e, mais do que isso, está em constante transformação. Até mesmo a jornada dentro de um funil de vendas já não pode ser entendida como uma estrutura linear e diversos micromomentos influenciam uma decisão de compra. Assim, as marcas precisam se adaptar a esse novo consumidor.

Trata-se especialmente de uma nova geração de consumidores, os nativos digitais. Extremamente engajados, eles pesquisam ativamente sobre os produtos de interesse antes de efetuar uma compra e costumam ser bem munidos de informação.

O uso mobile constante também é uma característica desse público e esse ponto de contato não pode ser negligenciado ao se pensar em uma estratégia omnichannel para o seu negócio.

Para se ter uma noção, em 2017, 27% das compras online foram realizadas por meio de tablets ou smartphones, segundo uma pesquisa da Ebit. Nesse sentido, aplicativos próprios — seja em prol de relacionamento ou de vendas online — são uma tendência crescente.

Essa mesma pesquisa traz outro dado importante: desde 2017, é visível a predominância feminina nas compras online. Tal fator deve ser considerado ao se pensar uma comunicação relevante e contínua entre diferentes canais.

Além disso, também é importante considerar as vantagens que o omnichannel pode trazer a um e-commerce. Pontos de contato integrados aumentam o tráfego à loja virtual, assim como podem gerar leads mais qualificados e bem nutridos.

Diversas consequências podem ser observadas a partir disso, como:

• menor abandono de carrinho;
• maiores taxas de recompra;
• melhor retorno sobre o investimento;
• lucros mais robustos.

Quais organizações já adotam essa estratégia?

Uma pesquisa sobre a tendência mundial identificou que os principais líderes nessa abordagem são as grandes lojas de departamento, com destaque para Macy’s, Argos e Best Buy.

No Brasil, a atuação da Leroy Merlin e do Magazine Luiza em diferentes canais já chamam a atenção há algum tempo e servem de inspiração para o mercado. Porém, agora apresentamos outras 3 marcas que atuam dessa forma e que talvez você nem tenha percebido.

Como vimos, o omnichannel é uma estratégia muito interessante para quem atua com e-commerce, mas pode e deve ser entendido como uma abordagem mais ampla, que permite um bom relacionamento e cujo foco é sempre a experiência do cliente.

Netflix

A Netflix é omnichannel? Antes de respondermos a essa importante pergunta, vamos relembrar o passado da gigante do streaming.

O negócio existe desde 1997, tendo iniciado suas atividades como uma locadora de DVDs online. O assinante escolhia o filme que gostaria de receber e a Netflix o enviava por correios.

Foi só em 2007 que a organização adotou o serviço de vídeo on demand e em 2015 que o software foi disponibilizado a grande parte do mundo.

A coleta de dados sempre foi um de seus principais atributos, com algoritmos capazes de oferecer séries e filmes aos seus usuários com base em seu comportamento prévio na plataforma.

Existe alguma diferença entre dar um play em um título no seu celular e, em seguida, continuar a assisti-lo em uma Smart TV? O streaming oferece séries quando você acessa pelo tablet que não são mais localizadas quando o login é feito em outro dispositivo?

A resposta é não. Mesmo presente em diferentes canais, a experiência oferecida pela Netflix é fluida e a ideia é justamente evitar que você perceba a mudança de dispositivo. O mesmo vale para a coleta de dados.

O comportamento em todos os aparelhos é igualmente monitorado, com o objetivo de oferecer sempre mais e mais conteúdos relevantes.

Natura

O exemplo da Natura não é dos mais convencionais. A organização de cosméticos brasileira sempre foi referência no varejo descentralizado, por meio de suas revendedoras e seus catálogos impressos.

Em 2014, a organização anunciou a criação de um e-commerce. Na verdade, o portal Natura pode ser entendido até mesmo como um marketplace, uma vez que as consultoras foram envolvidas no processo de vendas online.

É possível realizar a compra junto ao revendedor de sua escolha, por meio do cadastro do nome dele durante o pagamento. A entrega continua sendo feita pela própria Natura e a vantagem ao consumidor são as diferentes formas de pagamento e o prazo de entrega reduzido.

Além disso, desde 2016 a marca passou a contar com lojas físicas em modelo de franquia. Atualmente, o contato com os clientes pode acontecer também por meio de um aplicativo e da venda de produtos específicos em farmácias selecionadas.

Uma estratégia que a princípio poderia ser considerada ousada, mas que parece ter dado certo: no final de maio de 2019, a brasileira anunciou a compra da americana Avon, tornando-se, assim, o quarto maior grupo mundial com foco em beleza.

Velocity

Assim como a Natura, o Studio Velocity mostra que a atuação em franquias pode facilitar a adoção de uma estratégia omnichannel.

O negócio de ciclismo indoor tem uma atuação ainda limitada a 4 estados brasileiros — São Paulo, Paraná, Rio Grande do Sul e Rio de Janeiro — mas já apresenta boas práticas no contato com clientes por meio de diferentes canais.

As aulas podem ser agendadas pelo site ou pelo aplicativo e outra grande comodidade é que é possível frequentar qualquer uma das unidades da franquia, algo muito útil para quem quer manter a rotina fitness mesmo fora de sua cidade.

Esse é um exemplo em que a marca se adapta às condições e necessidades do cliente — como uma viagem — em vez de limitar suas possibilidades.

Para que isso funcione adequadamente, é preciso que exista troca de informações entre as franquias para, entre outras coisas, permitir a identificação desse aluno.

Por que seu negócio deve apostar no omnichannel?

Não é exagero afirmar que o omnichannel é uma tendência mundial. Isso é verdade porque trata-se de uma estratégia que segue o comportamento do consumidor.

Especialmente as novas gerações já não enxergam grandes fronteiras entre os serviços online e offline e exigem um atendimento cada vez mais eficiente — algo possível devido à grande quantidade de marcas concorrentes à sua disposição; no momento em que uma se mostrar ineficaz, ele pode facilmente recorrer à outra.

A consolidação do omnichannel pode não ser simples, mas traz diversos benefícios a um negócio. A prática ainda é uma novidade, o que traz vantagens competitivas para quem apostar nisso desde agora.

É possível que novas marcas sejam criadas já com essa mentalidade. Porém, a adaptação é possível a negócios consolidados, especialmente por já contarem com uma base de usuários.

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