Mídia Programática: O Que É e Como Utilizar na Prática

Se você ou sua empresa investem em publicidade online, já deve ter ouvido falar sobre como a mídia programática está virando o jogo.

Ela deixou de ser uma tecnologia usada apenas por grandes empresas para se tornar uma estratégia de marketing fundamental. E isso vale para qualquer marca que queira ser vista, notada e lembrada no mercado digital.

Mas como nem tudo é perfeito, há alguns pontos que merecem a sua atenção.

O primeiro deles diz respeito à falta de conhecimento do processo pelos profissionais de marketing, o que acende o sinal de alerta.

O segundo, abarca a relutância em abrir mão de formas anteriores de compra de anúncios em favor da mídia programática.

Então, vamos iniciar pelo começo, que é como deve ser.

Neste artigo, você vai entender o que é mídia programática e como ela funciona.

Esse é um conhecimento muito importante tanto para os profissionais de marketing digital quanto para quem se interessa pelo assunto.

Afinal, se você deseja planejar e executar uma campanha publicitária programática como um profissional, precisa saber quais estratégias adotar.

Só assim será possível fazer uso das melhores ferramentas de mídia programática, aproveitar o máximo seu investimento em publicidade e alcançar resultados consistentes.

O que é mídia programática?

Mídia programática é o processo de compra e venda de espaços publicitários online e em tempo real, abrindo a oportunidade de exibir um anúncio para um cliente específico, em um contexto particular.

O processo depende de um software que automatiza a compra, a localização e a otimização do inventário de mídia por meio de um sistema de lances.

Isso significa que ele não envolve inserções manuais ou negociações cara a cara entre o comprador e o vendedor desses espaços. Tudo é feito por intermédio da tecnologia, ou seja, do software.

A compra de mídia programática permite que a marca personalize a sua mensagem para a pessoa certa, no momento preciso e no contexto exato.

Assim como na pesquisa paga, você pode segmentar seus anúncios com base em dados demográficos, como idade, sexo, posição social e localização geográfica.

Também pode limitar os anúncios a horários do dia e a frequência, decidir em quais editores deseja exibir seus anúncios, entre outras opções.

Por fim, a metodologia possibilita muito mais precisão e personalização de mensagens e mídia.

Isso tudo resulta em campanhas direcionadas mais eficientes e menos na metodologia “spray and pray” da publicidade digital – a de espalhar os anúncios e rezar para que eles funcionem.

Como funciona a mídia programática?

A lógica de funcionamento da mídia programática é bem simples.

Você já deve ter observado os algoritmos do Google ou do Facebook e como eles influenciam nos resultados e no conteúdo que as pessoas veem em seus feeds, não é mesmo?

Na mídia programática, os algoritmos também são uma parte importante para entendermos o funcionamento do método e como as pessoas são impactadas pelos anúncios.

Eles analisam o comportamento de um visitante, permitindo otimizações de campanha em tempo real para um público com maior probabilidade de conversão.

As empresas programáticas reúnem esses dados de público-alvo para, então, segmentar com mais precisão. Ou seja, com base no comportamento do usuário, elas conseguem exibir a mensagem mais adequada.

Vamos supor que você esteja fazendo uma pesquisa na web e, então, clica em algum resultado que apareceu.

Se essa página tiver um espaço configurado para publicidade programática, o editor da página exibe uma impressão de anúncio para leilão em um mercado de anúncios.

Esse leilão se dá entre os anunciantes interessados em exibir um anúncio para esse cliente específico que clica na página.

Obviamente, existem vários competidores neste leilão. O que estiver disposto a dar um lance maior ganha e, em seguida, o anúncio dele será exibido para o cliente quando a página for carregada.

Então, quer dizer que tudo isso acontece antes mesmo da página ser totalmente carregada? Sim, é isso mesmo!

Como o processo é automatizado e o preço máximo que cada anunciante está disposto a definir para a impressão já foi programado, o leilão pode ser concluído nos milissegundos necessários para a página carregar.

Incrível, não?

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Quais as vantagens da mídia programática?

A tecnologia programática está continuamente trabalhando para aprimorar ainda mais as campanhas dos profissionais de marketing.

Há esforços no sentido de abrir uma série de oportunidades que não seriam possíveis se o posicionamento do anúncio fosse feito manualmente.

Para você entender melhor, selecionamos alguns dos principais benefícios da mídia programática que podem ajudar a melhorar qualquer campanha de marketing.

Custo-benefício

Não há pré-negociação de um preço. Os anunciantes pagam apenas pela impressão relevante que realmente recebem.

Eles podem estabelecer um número mínimo de impressões ou um orçamento mínimo, o que acaba dando mais flexibilidade para o anunciante.

Sem contar que comprar mídia digital entre os editores reduz os custos de administração.

Mais insights de clientes

A tecnologia programática está reunindo continuamente dados “inteligentes” com base no tipo de indivíduo envolvido na sua marca.

Assim, você acaba conhecendo seu cliente em um nível mais profundo.

Com esse conhecimento em mãos, é possível criar ou ajustar suas ações de marketing para aumentar o desempenho geral da campanha, criando uma abordagem de marketing mais holística.

Mais escalabilidade

A mídia programática permite alcançar um público maior em vários sites e pontos de contato de maneira oportuna e eficiente, permitindo mais escalabilidade.

Como os lances são organizados para cada usuário que acessa o site, as pessoas podem ser segmentadas em uma extensão muito maior do que antes.

Usando os dados do cliente, o algoritmo identifica o que funciona melhor com cada usuário e, então, o direciona aos sites com maior probabilidade de engajamento e no momento mais provável que eles convertam.

Como fazer mídia programática na prática

Agora que você está por dentro do que é a mídia programática e como ela funciona, é hora de focar na parte prática.

Afinal, o que é preciso fazer para realizar uma campanha publicitária programática do zero?

Como você deve ter notado, o processo de compra e venda desses espaços é bem diferente do tradicional.

Por isso, é preciso levar em consideração três etapas para ajudar sua marca a obter os melhores resultados com a campanha programática:

1. Entender as estratégias da mídia programática
2. Planejar a campanha
3. Escolher um parceiro para gerenciar a campanha.

Vamos analisar cada uma delas agora.

1. Entender as estratégias da mídia programática

Aprender sobre como a compra de anúncios programáticos pode impulsionar sua campanha de marketing digital é ótimo, mas é igualmente importante saber o que está por trás do processo.

Por isso, o primeiro passo é entender as estratégias da mídia programática e as ferramentas que elas envolvem.

DSPs (Demand Side Platforms)

São as DSPs que operam as campanhas de mídia programática.

Na prática, a plataforma permite que você configure a campanha e oferece acesso ao inventário de anunciantes e canais de anúncios.

Assim, ela é essencial e a primeira parte da sua campanha publicitária programática.

Há uma grande variedade de DSPs disponíveis no mercado para marcas que querem comprar anúncios de forma programática e também agências programáticas que podem gerenciar suas campanhas.

A escolha da DSP ou da agência deve ser baseada em dois fatores:

1. A qualidade e quantidade de inventário disponível com o DSP e sua agência.
2. O custo da campanha.

Normalmente, as próprias DSPs facilitam bastante o processo e descartam a necessidade de uma agência.

Mas se você é novo em publicidade programática, pode ser uma boa ideia procurar uma agência para obter um resultado mais assertivo.

DMPs (Data Management Platforms)

As DMPs compilam e analisam quantidades massivas de cookies e dados móveis.

Eles fornecem insights importantes, que influenciam os anunciantes a tomar decisões melhores e mais embasadas.

Geralmente, os conjuntos de dados com os quais as DMPs trabalham são:

• Dados compilados diretamente do anunciante: obtidos através do seu site, plataformas de mídia social, campanhas de marketing e exibição por e-mail ou no seu próprio software de CRM.
• Dados compilados de fontes externas: geralmente, consistem em idade, sexo, interesses sociais e profissionais, localização geográfica e outros interesses ou necessidades do usuário obtidos através da análise do comportamento online.

SSPs (Sell Side Platforms)

Para os editores de conteúdo, as SSPs são essenciais para fornecer uma fonte de receita.

É nessa plataforma que vários tipos de mídia online gerenciam seu inventário de anúncios não vendidos.

Os licitantes que usam DSPs recebem informações sobre o valor do inventário disponível do SSP com dados sobre visitas a páginas, informações demográficas dos visitantes, número de páginas visualizadas e duração da visita ao site.

Com as informações colhidas na DMP e já dentro da DSP, é hora de criar uma ou várias estratégias para atingir seu público-alvo, tais como:

• Conteúdo semântico: o conteúdo da página precisa estar relacionado com a marca ou segmento do anunciante para que o lance seja feito
• Retargeting: também conhecido chamado de remarketing, envolve tags instaladas no site do anunciante que “marcam” o usuário e, assim, consegue impactá-lo com as mensagens do anunciante enquanto eles navegam por outros sites
• Whitelists: cria-se uma lista de publishers relevantes para o negócio do anunciante e os lances são feitos apenas nos sites dessa lista
• Third Party Data: a segmentação é feita com base em critérios demográficos e o lance é feito apenas quando o usuário se encaixa nesses critérios.

2. Planejar a campanha

A segunda etapa seria, então, o planejamento em si da campanha.

Para que ele seja efetivo, é preciso dar atenção a quatro fatores:

Objetivo da campanha

Assim como qualquer outra campanha de marketing, você precisa começar definindo objetivos claros e o que deseja alcançar com uma campanha programática.

Pergunte a si mesmo qual seu objetivo principal.

Seria a conscientização de marca? Aumento nas vendas e no ROI? Gerar mais tráfego e engajamento?

Seja qual for a resposta, se você definir objetivos claros, poderá medir facilmente os resultados e, ao mesmo tempo, sua equipe vai experimentar maior facilidade para manter o foco.

Público-alvo

Obviamente, a definição do público-alvo é outro ponto importante. Afinal, é para ele que você quer passar sua mensagem.

E a regra é clara: não basta se basear apenas em dados demográficos como sexo, idade e localização. É preciso ter um conhecimento amplo do comportamento dos usuários online, como eles consomem conteúdo e como buscam informações.

É aqui que as DMPs se mostram ainda mais eficientes, pois, como falamos anteriormente, elas compilam uma série de dados qualitativos sobre os usuários. .

Criativos

A mídia programática trata de entregar a mensagem certa para o usuário certo e no momento certo.

Encontrar o usuário e o momento certos fica por conta das ferramentas tecnológicas envolvidas no processo.

Porém, para que o seu anúncio desperte o interesse genuíno do usuário, a mensagem e a parte criativa precisam ser matadoras.

Invista em cores contrastantes, mensagens diretas e objetivas e em CTAs – Call to actions imperativos, que incentivem o clique.

Landing Page

A landing page é outra parte decisiva processo e para a conversão. Afinal, é para ela que o usuário é direcionado após clicar no link do anúncio.

Para facilitar a assimilação, a peça precisa dar continuidade àquilo que foi anunciado. Ou seja, ela deve apontar claramente o que o usuário terá naquela página.

Se o seu anúncio falava sobre o plano premium do serviço, de nada adianta enviar o visitante para a página do plano básico, não concorda?

Além disso, o design da landing page influencia bastante nas conversões, principalmente, quando o objetivo é gerar mais leads.

Ferramentas como o Hotmart Pages facilitam esse processo de configuração e criação de landing pages.

Isso acontece porque dispensa o trabalho de um programador, já que toda a estrutura da página é montada em blocos editáveis.

Baste escolher um modelo, personalizar de acordo com sua marca e então publicar. Simples, não?

3. Escolher um parceiro para rodar a campanha

Como vimos, são as DSPs que operam as campanhas de mídia programática.

Para veicular sua campanha, então, ou você fecha um contrato direto com uma DSP ou pode contratar os serviços de uma trading desk.

As trading desk são empresas especializadas em viabilizar tecnicamente as campanhas em nome de seus clientes.

Isto é, elas já contam com uma equipe capacitada para planejar e operar as campanhas e as parcerias com DSPs e DMPs.

Isso sem falar na experiência e no histórico com vários segmentos e clientes, o que possibilita resultados mais rápidos, já que sabem qual estratégia funciona melhor para seu segmento.

Termos relacionados à mídia programática

Para sedimentar o conhecimento adquirido até aqui e facilitar a sua compreensão sobre o universo da mídia programática, usando-a a seu favor, você precisa entender os principais termos relacionados a essa prática.

Vamos a eles?

• Publisher: ou editores, são os “donos” dos espaços publicitários
• Real-Time Bidding (RTB): compra e venda de espaço publicitário online por meio de leilões em tempo real que ocorrem em milissegundos
• Demand-Side Platform (DSP): software usado pelos anunciantes para comprar anúncios automaticamente. É mais uma tecnologia do que um software
• Supply-Side Platform (SSP): plataforma de tecnologia usada pelos publishers para vender espaço publicitário automaticamente. É um editor equivalente de DSP. As principais plataformas de SSP incluem Google, OpenX, Right Media e PubMatic
• Data Management Platform (DMP): um data warehouse que é essencialmente um software que contém informações sobre consumidores e clientes. O DMP coleta informações principalmente por meio de cookies usados ​​para segmentação de anunciantes
• Ad Exchange: um espécie de mercado digital onde anunciantes e publishers compram e vendem anúncios. As principais plataformas de troca de anúncios para publicidade programática incluem OpenX, The Rubicon Project e Google
• Trading desk: empresas que funcionam como mesas de operação e viabilizam as campanhas de mídia programática em nome dos anunciantes que solicitam seus serviços.

Planeje-se para o sucesso com a mídia programática

Mídia programática é uma das formas de trabalhar o tráfego pago do seu negócio online. Existem outros formatos de anúncios e de iniciativas que podem te ajudar a vender mais.

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