Como definir KPIs para sua estratégia de redes sociais

Estar presente nas redes sociais, interagir com seu público e utilizar de publicidade nessas mídias é parte importante das estratégias de marketing digital. Provavelmente, você já está atuando nas redes mais populares, construindo sua marca e atraindo novos clientes.

Entretanto, você sabe dizer se o seu desempenho nas redes tem sido satisfatório e se suas ações estão contribuindo para alcançar os objetivos do seu negócio?

Estar presente nas diversas mídias, mas não monitorá-las ou, pior ainda, acompanhar as métricas erradas, pode ser um grande erro!

Você pode estar atuando nos canais errados para a sua marca, perdendo tempo, dinheiro e se afastando dos seus objetivos finais.

Uma grande vantagem da internet é que é possível metrificar inúmeros dados e obter insights importantes a partir dessa análise.

Por meio de uma interpretação bem feita dos dados coletados, você consegue melhorar suas estratégias de marketing e ficar mais perto de alcançar seus principais objetivos.

Mas apesar da facilidade da mensuração de dados e da existência de muitas ferramentas para tal, a maioria das pessoas ainda têm dificuldades em definir corretamente as métricas a serem analisadas, o que é crucial para a criação de uma estratégia correta e para o crescimento do seu negócio .

Neste artigo, aprenda como definir os KPIs mais importantes para sua estratégia de divulgação em cada rede social e como acompanhá-las e mensurá-las corretamente.

Diferença de métricas e KPIS e porque elas são importantes para redes sociais

Definir corretamente e analisar suas métricas e KPIs é a melhor forma de saber se as ações tomadas nas redes sociais estão gerando resultados reais e se estão contribuindo para levar seu negócio ao próximo nível.

Para tal, é importante saber a diferença entre essas duas variáveis chave.

Métricas e KPIs estão interligadas e trabalhando juntas, tornando possível uma análise mais assertiva dos seus resultados, mas elas são diferentes.

Métricas

Métrica é tudo que pode ser medido dentro de um determinado universo; são resultados que podem ser agrupados. Ou seja, são vários tipos de dados coletados que podem ou não ser relevantes no processo de uma tomada decisão.

As métricas são ideais para mostrar o desempenho de alguma estratégia específica e não do negócio em si.

KPIs

Já  KPI – Key Performance Indicator, em português, Indicador Chave de Performance – são variáveis que medem o desempenho dos processos utilizados por uma empresa para atingir seus objetivos, ou seja, as metas da sua empresa.

O KPI é criado a partir das métricas, medindo resultados do seu negócio.

Para ficar mais didático, podemos dizer que quando uma métrica é importante o suficiente para a tomada de decisão, ela se torna um KPI.

No nível do marketing digital, podemos citar alguns KPIs e algumas métricas, para ilustrar a diferença.

Para o objetivo do negócio, vamos supor que você está focado em aumentar seu lucro através de tráfego orgânico, ou seja, uma das ações que contribui para isso, é o aumento da conversão.

O seu  KPI, nesse caso, parte do pressuposto que não adianta saber se o número de visitas ou de cliques no seu blog aumentaram, se você não souber quais as conversões em compras que foram geradas através dessas visitas.

Portanto, o KPI é a taxa de conversão e as métricas são número de visitantes do seu blog e taxa de clique.

A importância dos KPIs e das métricas para as redes sociais

Da mesma forma que você define métricas e KPIs para a sua estratégia de marketing digital, é necessário definir KPIs e métricas também para suas redes sociais.

Assim, você poderá saber se a sua estratégia de divulgação nesses meios está mesmo funcionando e se essa atuação está contribuindo para alcançar os seus objetivos.

É necessário saber qual a finalidade de cada informação que você está coletando, para que você possa administrar sua estratégia de divulgação de maneira lucrativa.

Para criar e metrificar a sua estratégia de redes sociais, primeiro, é necessário que você entenda como cada rede social funciona.

Desenvolva uma estratégia de conteúdo para o planejamento de cada mídia e, logo depois, monitore suas redes sociais. Assim, você irá entender o impacto dos seus leads nesses canais e seu engajamento, produzindo o formato de conteúdo certo para cada rede.

Como evitar métricas de vaidade e escolher as essenciais

Saiba quais são seus KPIs para mensurar sua atuação nas redes sociais desde o começo da sua estratégia.

Isso te ajuda na tomada de decisão sobre vários aspectos, como:

• Planejamento de conteúdo em cada rede,
• Definição de budget para tráfego pago e
• Quando modificar alguma estratégia de divulgação.

Especialmente tratando de estratégia de redes sociais, podemos encontrar inúmeros indicadores e variáveis que tornam a mensuração dos dados muito confusa. Com isso, fica difícil saber o que realmente vai impactar no crescimento do seu negócio.

É ideal que você consiga desenvolver estratégias que vão te ajudar a tornar seu negócio mais lucrativo, em vez de focar em mensurar métricas de vaidade.

Métricas de vaidade podem ser definidas como métricas superficiais, números e estatísticas que parecem importantes, mas não contribuem diretamente para o sucesso do seu empreendimento.

Resumindo, as métricas de vaidade são todos os dados que são acompanhados e mensurados, mas que no final não contribuem para a tomada de decisão ou para o crescimento real do negócio.

É muito comum que os empreendedores se prendam as métricas de vaidade no lugar de focar naquelas que realmente importam para alcançar seus objetivos.

Vamos dar exemplo de algumas para você entender melhor:

Número de seguidores

Um exemplo claro de métrica de vaidade é o número elevado de seguidores nas redes sociais.

Ter o maior número de seguidores possível nas redes pode parecer impressionante e aumentar o ego da empresa e da sua equipe.

Entretanto, se esses seguidores não são qualificados o suficiente, ou seja, se não são formados pelo o seu público-alvo, então, esse número se torna uma métrica de vaidade.

Veja bem, nesse caso, os seguidores não passam de um volume de pessoas que não estão realmente interessados na sua marca, conteúdo e nem no seu produto.

Portanto, eles não se tornarão compradores nem mesmo difundidores da sua marca, o que não contribui em nada para o crescimento do seu negócio.

Audiência

Em redes como Facebook, Instagram e Twitter, um erro comum é o esforço para criar a maior audiência possível. Lembre-se que é melhor ter 1.000 seguidores engajados do que 10.000 que não o são.

O esforço real deve ser voltado para criar uma rede de audiência que realmente interaja com seu contéudo e se interesse por ele.

De toda forma, mesmo que as métricas de vaidade conduzam a uma falsa sensação de sucesso, você não deve ignorá-las totalmente!

Caso você tenha uma marca em construção e precisa ser conhecido no mercado e atingir um grande número de pessoas, as métricas de vaidade podem ajudar a analisar os seus resultados, tudo depende do seu objetivo de negócios e de traçar a estratégia correta.

Você pode trabalhar para aumentar o tamanho da sua audiência e alcançar novas pessoas, por exemplo, mas não se prenda a uma estratégia que tenha apenas esse objetivo final, sem qualificação de público.

A única diferença é que as métricas de vaidade não devem ser as que ditarão a tomada de decisão do seu negócio.

Definindo KPIs para as redes sociais

Mas o que fazer, então, para definir as KPIs corretas e evitar as métricas de vaidade?

Foque nos seus objetivos de negócios!

Para te ajudar, podemos definir 4 KPIs gerais para suas redes sociais.

1 – Alcance

O alcance pode ser visto por muitos como uma métrica de vaidade. Entretanto, deve-se voltar aos seus objetivos de negócios para descobrir se esse KPI é ideal para você.

Se seu intuito é voltados para construção de marca, alcançar o maior número de usuários qualificados possíveis e gerar leads, boas métricas a serem acompanhadas são:

• Contagem de seguidores;
• Visualizações de post, vídeos, anúncios, etc.
• Menções – quantas vezes sua marca foi mencionada nas redes sociais;
• Share of voice: essa métrica mede o tamanho da audiência que você impacta dentro do seu nicho. Ou seja, é uma comparação de quantas pessoas estão falando sobre a sua marca versus quantas estão falando sobre seu concorrente.

Nessa métrica, busque entender também a sua taxa de crescimento em relação ao crescimento do seu concorrente.

Metrificar o crescimento do seu perfil e do seu alcance com o do concorrente é importante para saber se sua estratégia vem funcionando bem e como está seu nicho de mercado em cada rede e seu desempenho frente a conjuntura.

2 –  Engajamento

O quão engajada sua audiência é? Como sua audiência interage com seu conteúdo?

Esse KPI é extremamente importante para medir o sucesso das suas campanhas.

Se esse for um dos seus objetivos, medir o engajamento é mais indicado do que o KPI anterior, de alcance.

As métricas seguintes medem como as pessoas estão agindo com relação à sua marca:

Número de likes

Demonstram o quanto sua audiência gosta do conteúdo produzido.

Atenção: essa é outra métrica que pode se tornar vaidade. Por isso, é necessário relembrar suas metas, porque você criou as suas campanhas e analisá-la com a finalidade de descobrir quais tipos de conteúdo são mais apreciados pela sua audiência.

Essa métrica é boa para te ajudar a repensar sua campanha de marketing ou descobrir, por meio de testes A/B, que tipo de publicações funcionam melhor com seu público para uma determinada campanha: fotos, vídeo ou texto.

Comentários

Demonstra engajamento direto com seu conteúdo e feedbacks sobre o mesmo.

Compartilhamentos e retweets

Essa métrica mostra a sua autoridade no mercado.

Sua audiência se importa tanto com o que você fala e com o seu conteúdo, que eles querem compartilhá-lo com outras pessoas?

Essa métrica é importante, pois ainda aumenta seu alcance e ajuda na construção e divulgação da sua marca.

Recomendações e avaliações (presentes principalmente na business page do Facebook)

Demonstra a opinião dos seus compradores sobre sua marca.

Essa métrica é importante pois é um dos maiores indicadores para saber se seu produto é bom para comprar e se seus serviços são de qualidade.

Além disso, reflete opiniões sobre seu suporte, atenção pós-venda aos clientes e se as pessoas voltariam a fazer negócios com você.

Taxa de abertura de links externos

Mostra se seu conteúdo e anúncios são interessantes o suficiente para que sua audiência clique nos botões de CTA – call to action – e sejam direcionados para seu site, página de vendas ou blog.

3 – ROI – Return of Investment ou Retorno sobre o Investimento

Medir o ROI da sua estratégia de social media, bem como ter uma meta a atingir de número de leads são as duas métricas principais em redes sociais que influenciam diretamente no processo de decisão e no lucro do seu negócio.

Esses KPIs são importantes na hora de decidir aumentar ou diminuir seu budget para as ações nas redes sociais e tráfego pago.

Para medir o ROI, você deve focar nas seguintes métricas:

Receita de vendas direta de redes sociais

Você pode metrificar a receita analisando:

• Conversões realizadas através de tráfego no Facebook ou Instagram,
• Compras com cupons promocionais de campanhas feitas em redes sociais,
• Cliques em links para seu site que converteram em vendas.

Conversão de leads através de social media

Essa métrica varia de campanha para campanha. Alguns exemplos são:

• Número de e-mails coletados,
• Download de materiais gratuitos.

Custo de suporte por consumidor

Esse pode ser um KPI a ser levado em consideração caso você queira diminuir o tempo gasto com suporte via e-mail e diminuir os custos de suporte via telefone.

Mensure quanto tempo e dinheiro você economiza fazendo o suporte do seu produto via redes sociais em vez de chat no seu site, e-mail e telefones.

4 – Retenção e lealdade

Esse KPI é importante para quem tem os objetivos de negócios voltados para obter um serviço de atendimento ao cliente de excelência e para reter clientes.

É interessante focar nesse KPI se você possui uma esteira de produtos, ou seja, se deseja vender para quem já foi seu comprador outros produtos seus ou algum produto do qual você é Afiliado.

Podemos considerar as seguintes métricas importantes nesse cenário:

Recomendações e avaliações

Como já citado anteriormente no KPI de engajamento, as recomendações e avaliações são boas para você descobrir o que seus clientes pensam do seu produto e marca e, principalmente, se voltariam a comprar de você.

Problemas resolvidos

Mensure como você está indo no quesito suporte através de redes sociais.

Você consegue resolver os problemas e reclamações que chegam nesses meios?

Mensure aqui também o tempo de resolução do problema e primeira resposta ao contato do seu cliente.

Índice de satisfação com sua marca

Uma boa forma de calcular esse índice é através do NPS, Net Promoter Score, que é um método de pesquisa para saber o quanto seus clientes são satisfeitos e leais a sua marca.

No caso de redes sociais, você pode criar uma pesquisa com perguntas que te direcionam a descobrir se seus esforços voltados para quem já é seu cliente estão funcionando.

Sentimento

Essa é uma métrica mais subjetiva, porém, também importante para levar em consideração para medir retenção e lealdade.

Busque saber qual a quantidade de menções a sua marca, leia os comentários e descubra o sentimento do seu público em relação a sua marca e sua presença nas rede.

Além disso, avalie se a maioria dos comentários e menções a você são positivas ou negativas.

Identificar esse sentimento te ajuda a aprimorar sua estratégia online e pode demonstrar lacunas, erros e novas oportunidades a serem exploradas.

Analisando os KPIs

Levando em consideração os seus objetivos de negócio e tendo definido seus KPIs e métricas baseado neles, é importante também que você revise tudo pelo menos 1 vez a cada seis meses.

Lembre-se que a dinâmica nas redes sociais muda muito rápido e seus objetivos de negócios também podem mudar. Por isso, sempre é necessário rever seus KPIs e reinventá-los.

Por fim, para te ajudar a mensurar todos os KPIs definidos, você pode utilizar diversas ferramentas disponíveis no mercado de gestão de redes sociais.

Algumas das ferramentas mais conhecidas são  Hootsuite, Buffer e Sprout Social.

O ideal é que que você busque saber quais são gratuitas, pagas e quais funcionalidades cada uma oferece. Pesquise também outras ferramentas além das citadas.

Lembre sempre do porquê você está presente nas redes sociais e o que quer alcançar com sua presença nesses meios, para que escolha a ferramenta ideal para te ajudar a mensurar os KPIs definidos.

O que analisar em cada rede social?

Uma vez que você já conhece todos os principais KPIs e respectivas métricas que os acompanham, é importante montar suas campanhas nas redes sociais ajustadas de acordo com cada plataforma.

Portanto, você deve saber o que é mais relevante analisar em cada rede social, tendo em vista suas particularidades e características.

Facebook

Uma das redes mais populares do mundo é o Facebook.

Nele, um dos problemas mais recorrentes é que sua página pode ter muitos seguidores, mas desqualificados e com baixo engajamento.

No Facebook, os likes contam pouco, pois não ajudam a promover sua publicação, servindo apenas para saber se o conteúdo está interessante para sua audiência.

Por isso, o que você deve analisar é se o número de likes está alto, mas tem um número baixo de compartilhamentos.

O impacto do compartilhamento é muito maior no Facebook. Sendo assim, o ideal é que:

• Você consiga o maior número de pessoas compartilhando e salvando suas publicações,
• Aumente a quantidade de pessoas que acessem os links externos que você promove nessa rede,
• Tenha mais pessoas que assistam lives feitas no Facebook,
• Que as pessoas ativem as notificações da sua página.

Fique de olho na taxa de engajamento e interação.

Você pode usar as ferramentas de gestão citadas acima ou fazer uma conta simples do total de interações do post dividido pelo número que o post alcançou, ou seja, as visualizações.

Não se esqueça também da audiência na página!

Mensure quão rapidamente seus seguidores e seu alcance está crescendo e que tipo de audiência você está construindo.

Busque identificar se sua audiência é formada pelo seu público-alvo ou não.

É importante saber quantas visitas estão engajadas e interagindo com seu conteúdo e mensurar quantas dessas visitas viraram clientes ou quantas viraram leads.

Fique de olho também nos anúncios do Facebook e trace uma relação de leads pagos versus leads orgânicos. Análise se seus leads orgânicos são o resultado das suas ações na rede social e se as ações orgânicas também geram conversão.

Instagram

Além das métricas gerais a serem acompanhadas, como o alcance do seu post, engajamento, cliques na URL e visualização das publicações, o Instagram possui algumas particularidades como rede.

A primeira delas é a opção de salvar o post.

Nesse caso, essa é uma funcionalidade muito importante, pois demonstra que o usuário achou seu conteúdo tão interessante que resolveu salvá-lo para acessar depois e até, quem sabe, comprar seu produto no futuro.

Por isso, quando for medir a interação no Instagram, mensure entre curtidas, comentários e números de salvamento de posts, dando uma atenção maior a esta métrica.

Outra particularidade dessa rede social é a opção de stories, uma das funcionalidades que atualmente mais cresce no Instagram.

Mensure:

• O número de visualizações dos seus stories,
• Quantas vezes os usuários pularam e saíram deles,
• Abertura dos links externos compartilhados por meio dessa funcionalidade,
• Número de directs que cada stories recebeu.

Por fim, fique atento as #hashtags, já que você pode fazer várias campanhas baseadas nelas.

Usando uma hashtags específica por campanha, você consegue medir:

• O engajamento da campanha,
• Quantas vezes sua campanha foi citada ao longo de um período,
• Desempenho da campanha.

Você também pode usar sua marca como hashtag, ajudando a calcular o número de menções feitas pelos usuários na rede.

Analise também a concorrência, acompanhando o crescimento das hashtags que ela está utilizando.

Se você trabalha colocando hashtags específicas que estão em alta nos seus posts, deve analisar também se esse uso está trazendo resultado, como aumentar as interações no post.

Analise se você está usando as hashtags certas para atrair o público desejado e quais delas geram mais resultados.

Uma dica interessante também é fazer testes para descobrir qual o melhor horário para suas postagens. Ferramentas de gestão podem te ajudar a identificar os horários picos da sua audiência.

Por fim, no caso dos anúncios pagos nessa rede, busque analisar alcance e impressões das publicidades, taxa de cliques e conversões.

Twitter

A grande particularidade do Twitter está na funcionalidade de retweets.

Da mesma forma que funciona no Facebook, o retweet é importante para:

• Tráfego orgânico,
• Criar autoridade,
• Demonstrar forte interesse do seu público com o seu conteúdo.

Mensurar a média dos seus retweets por dia é uma opção para analisar seu desempenho e crescimento de autoridade na rede. Você consegue obter essa informação facilmente através do próprio analytics do Twitter for Business.

Os likes no twitter também têm um papel especial, pois eles salvam o tweet na conta do usuário. Dessa forma, significa que o usuário tem a intenção de acessar novamente aquele conteúdo.

Fique de olho também no número de menções, pois elas significam não só que estão falando sobre a sua marca, mas também mede as conversas e interações diretas com você. Aqui, novamente, é importante metrificar também a sua concorrência.

Não se esqueça do ROI: mensure suas conversões e lucros vindos de tweets que direcionam para sua página de vendas e da publicidade paga.

YouTube

Existe uma tendência no mercado de aumento da produção de vídeos tanto para o marketing de conteúdo quanto para vender produtos e nutrir leads.

Um fato interessante é que o YouTube já é o segundo maior site de buscas, perdendo apenas para o Google. Portanto, é muito importante ter uma estratégia nessa rede com otimização de SEO e ter periodicidade de criação do conteúdo.

Tendo em vista as particularidades do YouTube, se seu objetivo é aumentar sua conversão e tornar-se autoridade, análise métricas de conteúdo, como retenção ao longo do vídeo.

O Tempo de Exibição e o Tempo de Retenção são alguns dos KPIs mais importantes para essa rede.

Verifique quanto tempo os espectadores passam assistindo seus vídeos, assim, você saberá se está atingindo o público correto e se as pessoas estão gostando do conteúdo.

Você consegue tirar insights com esse KPI de:

• Quais temas geram mais engajamento,
• Qual é a duração ideal do vídeo,
• Qual o pico de audiência durante um vídeo,
• Em qual parte do vídeo é melhor você falar sobre a compra.

O ideal também é que você meça o engajamento em cada video postado, foque nas métricas de número de inscritos, likes, deslikes e comentários

Tome cuidado com o número de visualizações: essa métrica não é tão relevante quanto parece.

As visualizações são apenas um indicador de como o seu canal está crescendo e de que sua audiência está aumentando, mas é mais importante focar no engajamento e na métrica do tempo de exibição.

Lembre-se que, como toda rede social, você deve definir os KPIs baseados nos seus objetivos.

Se você quiser usar o YouTube para aumentar as vendas ou deseja que as pessoas compartilhem seu conteúdo, convém também acompanhar o número de clique e abertura em seus links ou a quantidade de compartilhamentos.

Meça seus resultados

A maior lição para definir corretamente seus KPIs nas redes sociais, como dito várias vezes ao longo deste texto, é que você foque nos objetivos que seu negócio quer atingir!

O que é mais importante na hora de definir seus KPIs é o quanto eles contribuem para seu objetivo final.

Assim, suas metas de negócio irão te ajudar a determinar em quais canais você precisa focar e que tipo de conteúdo precisa produzir em cada um deles.

Sem os objetivos claros e definidos, as redes gerarão muito trabalho e pouca ajuda no crescimento do seu negócio.

Por isso, conheça bem as mídias nas quais você deseja atuar para saber suas particularidades e certifique-se de acompanhar as métricas corretas.

Tenha muito claro quais são suas metas atuais antes de começar a sua estratégia nas redes sociais. Logo depois, pense como cada mídia pode te ajudar a atingir esse objetivo.

Existem muitas ferramentas e inúmeras possibilidades oferecidas pelas redes sociais, além de uma base muito grande de audiência a ser alcançada.

Por fim, evite as métricas de vaidade! Lembre que você deve conseguir ver os resultados concretos das redes sociais para poder atuar, se reinventar e investir.

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