Fluxo de automação de marketing: como segmentar seus leads

O que veremos nesse post:

Dentro de uma estratégia de automação de marketing digital, uma regra é básica: automatizar não é juntar todos os leads capturados em um mesmo balaio e disparar emails frios e sem personalização. Na construção de um fluxo de automação de marketing, a segmentação de contatos vem muito antes do disparo dos emails.

Pesquisas apontam que profissionais de marketing observaram um aumento de 760% na receita de campanhas com ações segmentadas em relação a campanhas que não privilegiam esse modelo.

Se a sua empresa optou por contratar um software de automação de marketing, você está no caminho certo, alguns dados podem comprovar isso:

Empresas que adotam ferramentas de automação geram cerca de 3,7x mais leads do que organizações que não optaram por usar essa tecnologia. (EduTrends, 2016)
Ao implementar um fluxo de automação de marketing, você também diminui o seu ciclo de vendas, que fica menor do que o de empresas que não adotam o modelo: 31% contra 28,5%, quando avaliados ciclos de venda menores que 30 dias.(Martech, 2016)

Além disso, implantar um fluxo de automação de marketing em sua empresa permite que:

Você construa um relacionamento individual com cada contato;
Ofereça conteúdos relevantes para cada persona com a qual esteja conversando;
Entenda que mesmo pertencendo a um público específico, cada lead estará em uma etapa do funil de compras e tem necessidades e interesses diferentes;
Tenha melhores taxas de abertura e cliques.

Dessa forma, os leads que mantêm um relacionamento próximo com esses canais, pois se interessam pelo conteúdo recebido, têm maiores chances de se tornarem clientes.

4 passos para construir um fluxo de automação de marketing

Agora que você entendeu como ampliar seus resultados por meio da segmentação de contatos, é hora de sair da teoria e encarar a prática com um passo a passo completo para a construção de um fluxo de automação de marketing.

1. Comece pelo fim

Decida qual é o seu objetivo. O que você deseja que seu público faça?

Dentro de uma estratégia que envolve um fluxo de automação de marketing, algumas ações podem ser incentivadas, entre elas, você pode encaminhar seu lead a:

Fazer uma compra;
Se cadastrar;
Acessar seu conteúdo;
Reativar um cadastro (para clientes antigos);
Incentivar o up-selling ou fazer cross-selling;
Trabalhar os seus clientes “gold” (aqueles que representam 80% do seu faturamento);
Baixar algum material;
Avançar no funil de conversão (de topo até fundo de funil);
Visitar um carrinho abandonado;
Contribuir em uma pesquisa;
Se cadastrar em uma versão gratuita de seu serviço;
Retirar um cupom;
Compartilhar sua experiência (em caso de clientes que já compraram com você);
Entre tantas outras ações possíveis.

Definir qual é o seu objetivo é a única forma de entender se uma campanha foi ou não bem sucedida. Com essa definição, você será capaz de entender qual indicador analisar.

2. Captação do contato

Agora que você tem um objetivo em mente, é hora de pensar na construção dos canais em que os usuários irão se cadastrar.

Você tem algumas opções para converter usuários em leads, como:

Construa landing pages que atendam cada persona;
Disponibilize formulários de inscrição pelo seu site ou blog;
Aplique pop-ups de saída ou entrada em seu site ou blog;
Utilize ferramentas de captura de leads;
Construa e divulgue webinars;
Disponibilize templates em troca de um cadastro;
Crie um QUIZ;
Ofereça a participação em testes.

Acima, apresentamos alguns dos exemplos de estratégias. dentro de um fluxo de automação de marketing, que podem ser aplicadas nesse estágio.

3. Planejamento e implementação

Quando falamos de fluxo de automação de marketing dentro de uma estratégia de segmentação de contatos, é preciso entender e planejar as possibilidades de respostas aos call to actions que seu lead tem ao receber um e-mail.

Por exemplo, ao se inscrever em uma landing page para fazer o download de um ebook, o lead receberá um email de boas vindas. Neste email, você apresenta um link para outro conteúdo ou mesmo para a oferta de um produto ou serviço.

Dentro desse cenário existem muitas opções:

O lead pode não abrir o email;
Pode abrir, mas não clicar no link oferecido;
Pode clicar no link, mas sair rapidamente do conteúdo;
Tem a possibilidade de interagir com o conteúdo externo ao e-mail.

Dessa forma, ao criar um fluxo de automação de marketing por email, você precisa ter cadastrado uma reação para cada ação que o lead executar.

Ainda nessa fase, você deve construir o fluxo de emails que chegarão até seu lead. Abaixo, alguns exemplos:

No momento em que um assinante adere ao seu boletim informativo, essa ação pode acionar um email de boas-vindas.
Quando um assinante faz uma compra, um email de confirmação é acionado.
Você pode gerar emails com base em uma data específica, para que um email do Dia dos Namorados possa chegar às caixas de entrada uma semana antes.
Quando um usuário abandona o carrinho em seu e-commerce, você também pode enviar um email relembrando-o do abandono ou oferecendo uma vantagem como um desconto
Se o lead clicar em um CTA do email disparado, você pode entender que ele está interessado em determinado material e, com isso, enviar outros emails ou materiais relacionados.

Esses são apenas alguns exemplos de email marketing que podem ser construídos e enviados durante um fluxo de automação de marketing.

Você pode ir além, entendendo em quais links seu cliente clica dentro de um e-mail e construir um fluxo que mantenha o envio de materiais, conteúdos e ofertas similares.

Parece complexo, mas os softwares de automação de marketing possuem essas e outras funcionalidades.

4. Teste, teste, teste!

Agora que seu fluxo de automação de e-mail marketing foi criado, você pode colocar as campanhas em prática.

Nessa fase, o importante é entender se o fluxo criado está respondendo conforme você planejou.

Você pode, por exemplo, analisar, pontos como:

Taxas de cliques;
Taxa de abertura;
Taxa de interação dentro do email;
Taxa de conversão;
Taxa de emails que cancelaram a inscrição;
Taxa de rejeição;
Taxa de crescimento;
Taxa de compartilhamento;
ROI;
Se seu objetivo principal [vendas, leads, faturamento] está sendo atingido.

Essas são algumas entre tantas análises possíveis. As métricas, assim como outros fatores, auxiliam nessa segmentação, pois mostram a interação e o comportamento do usuário.

Se as taxas acima descritas não estiverem satisfatórias, você pode tomar algumas providências. A primeira delas é analisar se sua estratégia está realmente correta.

Abaixo, selecionamos 3 erros comuns que diminuem o engajamento e o retorno das campanhas.

Problemas com o assunto do email

Certamente, você concorda que em uma campanha de email marketing o assunto utilizado é muito importante. É ele que define se um usuário abrirá ou não seu material.

Se suas taxas de cliques estão baixas, você pode ter um problema com o título do email marketing. Verifique se:

o título está muito longo;
o assunto oferece algum atrativo para o lead ou é 100% comercial.

Para melhorar essa taxa, você pode aplicar testes A/B. Divida sua base de contatos e envie emails com o mesmo conteúdo, mas com títulos diferentes. Veja qual das opções trouxe melhores resultados. Invista em títulos que sigam o mesmo perfil do material que obteve maior sucesso.

Você está concentrado mais em vender do que oferecer algo de valor

Um fluxo de automação de marketing faz parte de uma estratégia de Inbound Marketing e por isso sua campanha deve sempre priorizar oferecer um conteúdo relevante para o lead e não tentar empurrar a qualquer custo o seu serviço ou produto.

Emails que ignoram a necessidade do usuário estão fadados a serem rejeitados.

Errar ao inserir CTAs no corpo do email

Se você insere uma série de links e CTAs durante seu email, você acaba confundindo seu leitor sobre o que fazer.

Resultado? Ele vai acabar não clicando em nada ou clicando, mas não se interessando sobre o material.

Ao enviar um material, você deve deixar claro ao lead o que ele deve fazer, por isso a sugestão é deixar apenas um CTA, claro e em destaque.

Como o fluxo de automação de marketing expandiu os resultados das empresas

Há alguns anos atrás, não havia preocupação por parte das empresas em personalizar sua comunicação com seus clientes.

Atualmente, entretanto, uma regra básica é o entendimento da necessidade de atender às expectativas de cada lead. Isso significa criar mensagens relevantes e personalizadas que os contatos desejam ler.

Separamos pontos importantes do surgimento do fluxo de automação de marketing, que alterou resultados financeiros, de engajamento, relacionamento, branding e na organização das empresas.

Maior receita através de segmentação avançada

Dentro de uma estratégia de marketing digital, o fluxo de automação de marketing tem o objetivo de auxiliar na caminhada do lead por todo o funil de compras. Dessa forma, como última etapa, a venda é diretamente afetada pela estratégia adotada.

Por meio da segmentação de contatos, alinhada ao fluxo já citado, é possível agrupar contatos por local, sexo, idade, cargo ou histórico de compras. Isso dá a você a oportunidade de enviar emails que estão mais sintonizados com o interesse dos inscritos.

Essa é uma ordem lógica: se você recebe um email que oferece algo que te interessa, sua tendência à compra é muito maior.

Melhor engajamento através da auto-segmentação

A previsão é que o uso de email em todo o mundo atingirá 3 bilhões de usuários em 2020. (The Radicati Group, 2016)

Esse enorme público, entretanto, não espera receber o mesmo material e nem tem os mesmos interesses. Por isso não adianta querer interagir com toda a base ao mesmo tempo.

Tenha em mente que se as pessoas não interagem com os seus emails e clicam no SPAM, sua taxa de entrega irá cair de forma brusca, pois os provedores de serviço irão considerar que seus emails não são bem vindos.

Ao oferecer a opção de auto-segmentação, você permite que o usuários escolham o que deseja receber de sua empresa.

Ao assinar uma newsletter de um portal de notícias, você provavelmente selecionou os temas dos conteúdos que mais te interessam (como esportes, política, arte e cultura). Ao se cadastrar em um e-commerce, pode ter selecionado o tipo de oferta que chama sua atenção (tênis, casaco, lançamentos ou promoções em destaque). Esses são exemplos de auto-segmentação.

Esse tipo de auto-segmentação elimina qualquer dúvida sobre a categorização de um assinante. Como resultado, o engajamento aumenta porque os inscritos veem o conteúdo que desejam em sua caixa de entrada.

Carga de trabalho facilitada por meio de automação e integrações

A necessidade de criar um conteúdo mais personalizado parece mais trabalho para os profissionais de marketing, certo? Não precisa ser, se você estiver usando um software de automação de marketing.

Relatórios e mais relatórios: uma crescente necessidade de coletar dados

Conforme as informações chegam, você pode usar os dados para criar personas de clientes. Cada nova informação fortalece a persona e ajuda os profissionais de marketing a criar conteúdo personalizado.

E ai? Gostou de nossas dicas sobre fluxo de automação de marketing? Então deixe sua opinião e experiência em nossos comentários.

Guest post produzido pela equipe da LAHAR.