Pesquisa qualitativa: o que é e dicas para fazer

Se você já tem uma empresa ou pensa em empreender, mas ainda não fez uma pesquisa qualitativa, está perdendo uma grande oportunidade de conhecer melhor o seu público-alvo e o mercado em que pretende atuar.

Pesquisar é uma prática importante no meio acadêmico e científico, mas também é base para planejamentos estratégicos em empresas e, claro, para a criação de um novo negócio. Por meio de pesquisas, é possível fazer análises do público, de comportamentos e do mercado para embasar a criação de protótipos e produtos.

Em um mercado em que dados e informações são tão relevantes, as pesquisas qualitativas podem ser ideais para gerar insights valiosos para o seu negócio. E é exatamente por isso que você deve se aprofundar no assunto.

Não à toa, se você deseja se planejar bem e tomar decisões mais certeiras, comece a fazer pesquisas agora. Neste post, vamos falar sobre a pesquisa qualitativa, sua finalidade e como ela funciona nos tópicos abaixo:

O que é pesquisa qualitativa ou abordagem qualitativa?

A pesquisa qualitativa é um tipo de investigação que tem a finalidade de compreender fenômenos em seu caráter subjetivo. A coleta dos dados é descritiva, diferente da pesquisa quantitativa (que é numérica).

O foco está mais no processo do que no resultado, sendo que a pesquisa não parte de nenhuma hipótese pré-definida. Na verdade, ela pode ser um gancho para criar uma nova hipótese que poderá ser confirmada a partir de pesquisa quantitativa.

Uma das definições de pesquisa qualitativa é elucidada pela autora Arilda Schmidt Godoy, professora do Departamento de Educação da UNESP do Rio Claro, no artigo Introdução à pesquisa qualitativa e suas possibilidades. Ela descreve a pesquisa qualitativa como uma metodologia que:

“[…] parte de questões ou focos de interesses amplos, que vão se definindo à medida que o estudo se desenvolve. Envolve a obtenção de dados descritivos sobre pessoas, lugares e processos interativos pelo contato direto do pesquisador com a situação estudada, procurando compreender os fenômenos segundo a perspectiva dos sujeitos, ou seja, dos participantes da situação em estudo.”

Para ficar mais fácil de entender, aqui vai um exemplo. Uma pesquisa qualitativa pode ser utilizada para entender os motivos que levam os consumidores a escolherem uma determinada marca ou produto em relação aos concorrentes.

Qual é o objetivo da pesquisa qualitativa?

A partir de uma maior segmentação, a pesquisa qualitativa tem como principal objetivo fornecer dados e informações úteis, por exemplo, para uma empresa, um governo ou instituição especializada. O foco aqui, porém, é a qualidade de quem está sendo entrevistado.

Enquanto o modelo quantitativo foca no maior número de pessoas e sem uma definição exata de um perfil específico, a intenção desse modelo é outra: ter o máximo de entrevistados que possam se enquadrar em um determinado perfil e entregar respostas mais valiosas para quem está analisando os dados.

Neste cenário, portanto, as pesquisas qualitativas buscam explicar um fenômeno ou encontrar novas tendências. O objetivo não é avaliar ou verificar alguma determinada informação, mas sim encontrar algo que não foi concebido antes.

Em vez de direcionar os usuários para um tipo de resposta — especialmente a partir de hipóteses pré-concebidas —, a ideia é deixar o entrevistado o mais livre possível para expor seus pontos de vista e ajudar no entendimento de diferentes fenômenos sociais, por exemplo.

Os dados encontrados ao final de uma pesquisa qualitativa, portanto, vão ser muito mais descritivos e detalhados. Imagine que você está conduzindo uma dessas pesquisas para entender mais sobre ações de marketing.

Enquanto em uma pesquisa quantitativa, você oferecia respostas possíveis para os entrevistados, em uma versão qualitativa — feita apenas com profissionais bastante segmentados do marketing digital, por exemplo — você deixaria os campos de respostas em aberto.

Após coletar todas essas respostas, o seu foco mudaria para a análise desses dados. Porém, aqui não estamos falando, por exemplo, de quantos entrevistados foram para a opção A e quantos foram para o caminho B. Pelo contrário, a ideia é identificar tendências e estratégias utilizadas por quem atua com marketing.

Sendo assim, as pesquisas qualitativas são mais adequadas para quem busca por respostas mais longas, complexas e inovadoras. Dados e informações que se tornem elementos importantes para um trabalho posterior mais aprofundado de análise técnica daquele tema central da pesquisa.

Qual a diferença entre pesquisa qualitativa e pesquisa quantitativa?

Saiba que a pesquisa qualitativa é diferente da quantitativa principalmente em seu objetivo, que não é medir nem criar estatísticas.

Para que você entenda melhor, vamos explicitar as principais características de cada uma. Confira!

Pesquisa quantitativa:

• a finalidade é recolher dados numéricos que sejam mensuráveis;
• ela é objetiva e pode ser realizada em grandes escalas;
• pode partir de uma hipótese que o pesquisador deseja comprovar com dados numéricos;
• os dados são comumente coletados por meio de questionários de múltipla escolha;
• possibilita entender a dimensão de um problema e comparar os resultados.

Pesquisa qualitativa:

• a finalidade é recolher dados descritivos e particulares sobre fenômenos e pessoas;
• ela é subjetiva e normalmente realizada em uma escala menor;
• utilizada para um estudo aprofundado sobre os fenômenos, para entender comportamentos, opiniões, tendências etc.;
• ajuda a formular hipóteses e ideias;
• os dados podem ser coletados por meio de documentos, entrevistas, grupos focais, observações e questionários abertos;
• possibilita maior reflexão durante o processo e conclusões mais flexíveis e detalhadas.

A escolha de qual utilizar vai depender dos seus objetivos com a pesquisa. Por exemplo, se você está começando um negócio, mas ainda não conhece bem o mercado e nem sabe as características de seus clientes, é melhor partir de uma análise mais exploratória.

Nesse caso, a pesquisa qualitativa é a ideal, pois possibilitará que você entenda comportamentos e defina sua persona.

Um outro fato é que você pode complementar as duas pesquisas. Como você já viu, a qualitativa pode ser o ponto inicial para começar a desenvolver uma ideia e a quantitativa pode depois ser usada para obter estatísticas que sustentem essa ideia.

Quais os principais tipos de pesquisa qualitativa

Ainda de acordo com os conceitos de Arilda Schmidt Godoy, existem três tipos fundamentais de pesquisa qualitativa. Confira quais são elas a seguir:

Pesquisa Documental

A investigação de documentos é um tipo de pesquisa qualitativa bastante útil para vários fins. Os documentos podem ser de diversos tipos, o importante é que o pesquisador pode encontrar muitos dados nesses materiais, inclusive de épocas distantes da dele.

Por exemplo, imagine que uma pessoa queira pesquisar sobre tendências da moda nos anos 60. Essa pessoa poderá recorrer a artigos, jornais, revistas e vídeos que contribuirão para análises relevantes para que ela comece o seu empreendimento nessa área.

Estudo de caso

O foco do estudo de caso é analisar o objeto profundamente. É um tipo de pesquisa qualitativa muito utilizado na área de marketing e é muito útil para quem quer analisar detalhadamente fenômenos específicos.

Um exemplo é a utilização desse método para a criação de uma buyer persona. Profissionais utilizam de observação e entrevistas com uma parcela específica do público-alvo do negócio para entender o comportamento e as características dessas pessoas profundamente e, depois, desenhar um perfil de cliente ideal.

Etnografia

Já a etnografia está bastante associada à antropologia, mas pode ser usada em outras áreas. Na administração de empresas, por exemplo, ela é um ponto-chave para estudos sobre cultura organizacional.

Esse tipo de pesquisa qualitativa tem foco em compreender o comportamento de indivíduos em relação à determinada cultura ou grupo. A metodologia mais utilizada na pesquisa etnográfica é o estudo de campo, em que o pesquisador faz uma imersão na cultura ou no grupo estudado para descrevê-los de maneira ampla.

Como fazer uma pesquisa qualitativa?

Como você já percebeu, a pesquisa qualitativa é muito importante para novas descobertas, criação de ideias, desenvolvimento de projetos, produtos e muito mais.

Vamos aprender, então, como fazer uma pesquisa qualitativa do início ao fim. Acompanhe!

1. Definição dos objetivos da pesquisa

A primeira parte é definir o objetivo. Por que você vai realizar a pesquisa?

• Trabalho acadêmico?
• Criação de uma marca?
• Identificar uma oportunidade de empreendimento?
• Formular um código de cultura para sua empresa?
• Descobrir os comportamentos de consumo de seu público?
• Aprimorar estratégias de venda?
• Criar uma buyer persona?

Essas são apenas algumas ideias de objetivos que podem ser explorados. As possibilidades são inúmeras.

2. Delimitação do objeto de estudo

Depois de definir seu objetivo, delimite o objeto de seu estudo. Isto é, quais serão os documentos analisados, quem serão as pessoas entrevistadas ou qual será o grupo observado.

O objeto depende do objetivo. Por exemplo, se seu objetivo é criar uma marca, seus objetos de estudo serão: concorrentes e mercado (especificamente de seu nicho de atuação).

Outro exemplo: se seu objetivo é descobrir os comportamentos de consumo de seu público, seu objeto de estudo será uma parcela de seu público-alvo, como moradores do bairro x.

Entendeu como funciona? Esses dois passos iniciais caminham lado a lado e são extremamente importantes para o desenvolvimento da pesquisa.

3. Escolha do método

Neste passo, é o momento de escolher o tipo de pesquisa qualitativa que você vai usar e o método que utilizará para recolher os dados.

Como você já conhece os tipos, vamos passar agora pelos métodos mais comuns para coletar dados:

• estudo de documentos: é muito simples, você precisará recolher os documentos a serem lidos e analisados — é interessante delimitar um período de tempo dos documentos, por exemplo: só irei recolher documentos do ano de 2019;
• questionário aberto: você pode criar questionários impressos e online com as perguntas de sua pesquisa para enviar às pessoas — existem várias ferramentas para criar questionários online, uma delas é o Google Forms;
• entrevista: um método bem popular no qual você faz perguntas diretamente às pessoas no estilo de bate-papo;
• observação participativa: você pode ir até o local ou entrar em uma comunidade online para observar fatos, comportamentos, ações etc. e descrever, da maneira que desejar (ex.: texto, imagem, áudio, vídeo etc.), o que foi observado ao longo do processo.

Em algumas pesquisas, mais do que um tipo de método, será necessário e não há problema algum em combiná-los.

O mais importante é que eles façam sentido de acordo com os objetivos de sua pesquisa.

4. Coleta dos dados

Tudo decidido, agora é hora de ação! Comece a ler os documentos, envie o questionário, agende horário com os entrevistados ou vá para campo. Lembre-se de que, na pesquisa qualitativa, reflexões durante o processo e percepções do pesquisador também são bem-vindas. Isto é, elas contribuem para complementar os dados.

Além disso, por serem complexos e subjetivos, os objetos de estudo tendem a se modificar ao longo do tempo e do próprio processo de pesquisa. Então, dependendo do que está em jogo, é importante que o pesquisador sempre busque atualizar os dados coletados.

5. Análise dos dados

Depois de coletar os dados, vem um momento muito importante, a análise. O pesquisador poderá fazer uma curadoria do que realmente é importante e significativo de acordo com o objetivo da pesquisa.

Em alguns tipos de pesquisa, a análise não começa depois que os dados são coletados por completo, mas sim durante o próprio processo, como no estudo de caso.

Não existe fórmula correta de analisar os dados, isso vai de acordo com as intenções do pesquisador. Entretanto, se a intenção for fazer análises mais completas, é possível utilizar metodologias como, por exemplo, análise de conteúdo e análise do discurso.

6. Documentação

Por fim, depois de todo esse processo, é necessário documentar os dados com as conclusões finais e, inclusive, com os insights e resultados encontrados com a pesquisa. Assim, você terá um documento valioso que te auxiliará na tomada de decisões e até em uma nova pesquisa, se for o caso.

Qual a importância da pesquisa qualitativa para o empreendedor?

Não pense que a pesquisa está limitada ao meio acadêmico e científico. Ela é muito importante tanto para o bom planejamento do negócio quanto para a criação do produto. Aproveite o que você aprendeu neste post, comece a usar a pesquisa qualitativa em suas estratégias e alcance ótimos resultados!

Agora que você já entendeu o que é uma pesquisa qualitativa, o que acha de colocar o seu conhecimento em prática em outros campos? Com os dados que você coletou, você pode criar conteúdos ainda mais interessantes! Descubra como criar um curso online em vídeo 2.0 com a Hotmart!