Lead scoring: saiba o que é e entenda como usá-lo para classificar seus leads

O lead scoring é uma técnica de gestão de leads que desenvolve uma pontuação específica para indicar se um usuário tem mais ou menos chances de conversão em um determinado momento da sua jornada de compra.

Para criar ações certeiras, especialmente em um ambiente dinâmico como a internet, é fundamental compreender os termos de marketing digital e saber exatamente como aplicá-los na rotina de seu negócio. E entre os termos mais usados, está o lead scoring. Na prática, é uma metodologia utilizada para medir o estágio em que cada lead está até a conversão.

Se você nunca ouviu falar sobre ou ainda tem muitas dúvidas sobre esse assunto, continue com a gente! Neste post, vamos mostrar como funciona essa ferramenta e explicar por que ela é tão importante para o sucesso de seu empreendimento.

O que é lead scoring?

A técnica de lead scoring consiste em pontuar seus leads de acordo com o potencial que eles apresentam de realizar uma compra.

Essa pontuação é atribuída a partir da comparação desses usuários com o perfil da persona de sua empresa. Quanto mais parecidos forem esses perfis, maior será a pontuação de seu lead e, consequentemente, mais preparado ele estará para se tornar um cliente.

Vale ressaltar que toda ação realizada por um lead deve ser interpretada como uma demonstração do interesse dele por seu produto. Por exemplo, uma pessoa que chega a seu site depois de uma pesquisa no Google está em um momento inicial da jornada do comprador.

Já um usuário que digita a URL de seu site na barra de pesquisa certamente tem mais conhecimento sobre as soluções que você oferece. Resumindo: o lead scoring considera tanto as características pessoais do lead, como idade, cargo que ocupa e região onde mora, quanto as interações dele com a marca, como baixar um material rico ou assinar uma newsletter.

Afinal, o lead mais “quente” é aquele que, além de ter o perfil semelhante ao de seu comprador ideal, demonstra interesse e engajamento com seus produtos e serviços.

Por que o lead scoring é importante?

Quando você não classifica seus leads, fica difícil compreender o que eles estão precisando naquele momento para avançarem em sua jornada do cliente.

O lead scoring mostrará os usuários que estão prontos para se tornarem clientes e aqueles que ainda precisam passar por outras etapas antes de chegar no momento da conversão. Dessa forma, você estará apto a direcionar seus esforços e recursos para a produção de conteúdo, estratégias de e-mail marketing, anúncios e remarketing.

Lembre-se que não se trata de uma competição na qual os pontos são distribuídos de maneira aleatória, e sim de identificar o momento em que o usuário se encontra, para oferecer um conteúdo ou uma solução que realmente agregue valor para a vida dele e, ao mesmo tempo, fortalecer sua autoridade no mercado.

Como funciona o lead scoring?

Para que o lead scoring funcione bem, é fundamental que a pontuação seja distribuída conforme o perfil do usuário, as ações que ele realiza e com seus objetivos de negócio. Para entender melhor como essa técnica funciona, o que acha de conferir um exemplo?

Imagine que a sua loja só entrega para o estado de Minas Gerais e o lead avaliado é de São Paulo. Este pode ser um fator pontuado negativamente, já que é menos provável que essa pessoa se torne um cliente.

As ações de baixar conteúdos importantes, como e-books, podem ser fatores com pontuação alta, pois mostram que aquele lead tem afinidade e interesse pelo que você compartilha.

Essa pontuação pode aumentar ainda mais se o lead apresentar uma boa taxa de abertura para os e-mails que você envia, pois essa informação confirma que ele está tentando se aprofundar no assunto.

Se você leu o texto até aqui, deu para perceber que o lead scoring é uma tática complexa, mas também muito importante para sua estratégia. Para implementá-la em seu negócio, você pode recorrer a três sistemas, conforme mostraremos a seguir.

1. Manual

Aqui, o trabalho de pontuação é realizado manualmente, normalmente por uma pessoa do time de marketing. Cabe a esse profissional elaborar os critérios que serão avaliados, definir a quantidade de pontos e atribuí-los a cada um dos leads.

Além de mais demorado, esse processo pode ser menos eficiente, já que a análise baseia-se nas percepções do avaliador.

Entretanto, para quem está começando e tem um número pequeno de contatos, pode ser uma boa opção.

2. Semiautomático

Nesse formato, há uma maior organização dos dados, já que o time responsável pelo lead scoring faz uso de planilhas, como o Excel, para inserir e analisar os dados.

No entanto, a maior parte do procedimento ainda depende de trabalho manual.

Por mais que as informações fiquem mais organizadas, o gerenciamento dos dados e a identificação dos leads qualificados permanece sendo responsabilidade de um profissional, o que deixa o processo mais exposto a falhas.

3. Automático

Nesse caso, as ferramentas são mais completas e contam com recursos avançados de automação. Existem vários softwares disponíveis, e cada um deles trabalha de uma forma.

Os mais simples, por exemplo, usam um método de tentativa e erro e apresentam uma nota única para cada lead. Já as ferramentas mais avançadas usam os resultados anteriores da empresa na comparação e têm a vantagem de ajustar e definir os pontos automaticamente.

Vale ressaltar que a ferramenta de lead scoring escolhida deve te ajudar a analisar seus leads com base em dois critérios: o perfil do usuário e seu nível de interesse em sua marca.

Um lead com pontuação muito alta em um desses critérios, mas muito baixa em outro, não deve receber as mesmas ações que um lead com pontuação alta em ambos.

Cada detalhe transmite uma mensagem diferente para seu time de marketing, e é fundamental ter uma ferramenta que possibilite essa visão sistêmica e detalhada.

Além de todas essas dicas, algumas boas práticas podem ajudar:

• saiba exatamente quem é o seu consumidor;
• identifique os pontos de contato ao longo do funil;
• alinhe os objetivos das equipes de vendas e marketing;
• defina quais são os critérios da metodologia de lead scoring;
• crie diferentes fórmulas de cálculo para os diferentes produtos e segmentos;
• atualize constantemente o seu lead scoring para garantir a efetividade da estratégia.

Qual é a diferença entre lead scoring e lead nurturing?

Quando se fala em leads, é importante ter em mente que não se trata de uma estratégia isolada, ou seja, ela acontece ao mesmo tempo em que uma série de outras estratégias e campanhas são colocadas em prática. Por isso, lead scoring e lead nurturing devem andar juntos para ter melhores resultados.

Mas qual a diferença entre eles? É simples: são metodologias complementares. O lead scoring é, como já mostramos, responsável por definir qual é a pontuação de cada usuário e o quão próximo ele está, por exemplo, de fazer uma conversão.

Enquanto isso, o lead nurturing é o processo que vai ajudar a levar cada usuário à conversão. Ou seja, é a estratégia voltada para a nutrição de leads, fazendo com que eles se aproximem cada vez mais da sua marca e, ao longo do tempo, ganhe confiança até a conversão.

Pensando em uma estratégia mais completa, é necessário que lead scoring e lead nurturing caminhem juntos. Dessa forma, as ações se tornam muito mais eficientes, garantindo um desempenho melhor, utilizando os seus recursos de forma mais inteligente e, no longo prazo, gerando melhores retornos.

Como usar o lead scoring?

Depois de passar por todo o processo de lead scoring, chegou a hora de usar as notas dos leads para personalizar sua estratégia de marketing e melhorar as chances de vendas.

É imprescindível saber interpretar cada pontuação para conseguir criar ações assertivas e eficientes.

Os leads que tiveram pontuação baixa em ambos os critérios não apresentam chances de se tornarem clientes e, por isso, investir tempo e recursos para a atração dessas pessoas é um esforço em vão.

Já o lead que tem um perfil muito semelhante ao de sua persona, mas ainda apresenta pouco interesse por seu produto, precisa de um pouco mais de nutrição, isto é, de preparação para estreitar o relacionamento dele com sua marca e chegar, enfim, ao momento da decisão.

Lembre-se que esses usuários têm o perfil ideal para se tornarem clientes, só precisam de um empurrãozinho para reconhecerem o valor do que você tem a oferecer.

Por fim, os leads com pontuação alta para os dois critérios já estão prontos para comprar! Sendo assim, as ações direcionadas para eles podem ser mais focadas na venda, pois eles estão se sentindo seguros para tomar uma decisão e já reconhecem você como referência no assunto.

Com uma interpretação bem feita dos resultados do lead scoring e o devido direcionamento de seus esforços de comunicação, seu negócio só tem a ganhar!

Você vai parar de perder tempo com leads não qualificados, aumentar sua produtividade e diminuir os custos, afinal, saberá exatamente para quem mandar cada tipo de conteúdo.

Para aprender o que mais você pode fazer para divulgar sua marca, veja também nosso post com 11 estratégias de marketing para atrair clientes.