Lifetime Value: descubra se os seus clientes valem a pena para o seu negócio

Se você ainda não conhece o lifetime value dos seus clientes, você está correndo um grande risco de se decepcionar com o seu negócio.

Digo isso pelo seguinte.  

A definição de decepção é uma expectativa não alcançada.

E eu acredito que você, como empreendedor, tenha boas expectativas em relação ao seu negócio.

Que ele cresça, gere mais vendas, conquiste mais clientes, alcance o faturamento que você deseja…

E não tem nada de errado com querer todas essas coisas, na verdade é algo muito bom que você deseje chegar ao próximo nível e ter um negócio de sucesso.

Porém, o problema com as expectativas é que elas podem levar à decepção.

Por exemplo, se durante uma competição, um atleta estiver verdadeiramente decepcionado, ele não vai performar no topo do seu jogo.

É provável que a cabeça dele vai estar em outro lugar e, por isso, não vai conseguir focar e dar o seu 100% ali no campo de batalha.

O empreendedorismo é o jogo, é o campo de batalha, e você é o atleta. 

Quanto mais decepcionado você estiver, ou seja, quanto mais as suas expectativas não forem atendidas, menos chances você terá de alcançar os milhões em faturamento ou qualquer que seja o seu sonho para o seu negócio.

Não sei se você já passou por isso ou algo parecido…

Mas imagina só o quanto deve ser ruim e difícil criar um produto ou serviço, investir em marketing, ter uma expectativa de chegar num faturamento e no final não alcançar nem 10 ou 20% do previsto.

Esse é o tipo de situação que pode fazer muitas pessoas desistirem do jogo, abrirem mão de seguir no sonho do empreendedorismo e irem procurar um outro emprego.

Um dos motivos pelo qual esse tipo de coisa acontece é porque muitos empreendedores não fazem ideia se os clientes que eles estão captando valem ou não a pena para o negócio deles, se eles compram ou não o tanto necessário para gerar o faturamento esperado.

Mas você não precisa correr esse risco com o seu negócio. Você tem a oportunidade hoje de descobrir como estabelecer expectativas razoáveis em relação aos seus clientes.

E não estou falando sobre abaixar completamente as suas expectativas para diminuir as suas chances de se decepcionar.

Na verdade, isso pode até te deixar empacado e desestimulado, porque você não vai ter um objetivo, algo que te motive a ir adiante.

A sacada para evitar se decepcionar é criar uma expectativa razoável, algo que seja possível você alcançar se fizer o esforço necessário e aplicar as estratégias certas.

Uma expectativa razoável vem de um histórico, de conhecer o caminho, de conhecer quem são os seus clientes e o que eles geram de valor para o seu negócio.

E o lifetime value te proporciona justamente isso.

Conhecendo todas essas coisas, você provavelmente vai conseguir estabelecer expectativas para o futuro que tenham mais chances de ser alcançadas.

Por isso nas próximas linhas eu vou te mostrar:

• o que é o lifetime value;
• por que conhecer o lifetime value é importante para a saúde do seu negócio;
• como calcular;
• 3 KPIs que impactam no seu lifetime value;
• e como aumentá-lo.

Mas antes…

O que significa lifetime value?

Uma dúvida que muitas pessoas têm é o que significa a expressão lifetime value.

Traduzindo diretamente do inglês, quer dizer algo como “valor vitalício” ou “valor do ciclo de vida”.

No entanto, esses termos não são comumente utilizados, apesar de eles terem tudo a ver com…

O que é lifetime value?

O lifetime value (LTV) é uma das métricas mais importantes para o seu negócio, independentemente de qual seja o seu nicho de mercado, produto ou serviço que você vende.

Ela indica o quanto os seus clientes valem, em média, para a empresa.

Ou seja, o quanto cada um deles gera individualmente de faturamento para o seu negócio desde a primeira compra até o momento que ele deixa de comprar de você ou, no caso de um serviço recorrente, faz o cancelamento.

Por exemplo, imagine que você venda um curso online no qual os alunos pagam uma assinatura mensal para ter acesso ao conteúdo produzido por você.

A mensalidade custa R$100 e o tempo médio entre a contratação até o cancelamento é de 5 meses.

Somando os R$100 pagos durante os cinco meses, pode-se dizer que o lifetime value de cada um de seus clientes é de R$500.

Quanto mais duradouro for o relacionamento dos seus clientes com o seu negócio, maior será o LTV.

Então…

Por que conhecer o lifetime value é importante para a saúde do seu negócio?

Ignorar essa métrica é como querer emagrecer, mas se recusar a descobrir qual é o seu peso e a sua composição corporal.

Sem essas informações, além de você não saber como está a sua saúde no momento, você também não consegue medir o seu progresso.

Afinal de contas, se você não faz ideia de qual é o seu ponto de partida, não pode calcular com precisão o quanto você já evoluiu e nem o quanto falta para chegar aonde você quer.

Na prática, o lifetime value é essencial para descobrir como você pode lucrar mais e como pensar a sua estratégia de marketing.

Pode não parecer tão óbvio assim à primeira vista. 

Mas a verdade é que se você não sabe o quanto cada cliente em média rende para o seu negócio, fica mais difícil de determinar o quanto você pode gastar na aquisição de cada um deles.

Pensa só comigo…

Se o LTV dos seus clientes é de R$200 reais, mas você gasta R$250 em ações de marketing (anúncios, produção de conteúdo para blog, criação de vídeos para o YouTube, custos com o time de vendas) para conseguir cada um deles, a médio e longo prazo o seu negócio terá um grande problema.

Pois a receita gerada é menor do que o custo de aquisição de cliente. Isso significa que você está fechando no negativo.

Agora se você conhece o lifetime value dos seus clientes você consegue definir com mais clareza o orçamento que será gasto com os times de marketing e vendas.

Além disso, você também pode trabalhar para aumentar o valor do seu LTV. 

Se você sabe o quanto cada cliente vale, pode definir uma meta e implementar algumas estratégias para chegar até lá.

Assim, os cliente que você já conquistou possivelmente vão gerar mais renda para o seu negócio, aumentando o seu faturamento.

Outro ponto interessante é que o LTV pode te ajudar a planejar melhor as suas metas, pois você provavelmente vai conseguir prever com mais precisão a sua receita para os próximos meses.

Por exemplo, se você sabe o quanto o seu negócio fatura em média com cada cliente, consegue ter uma visão mais clara de quantos clientes a mais você precisa para bater as suas metas de vendas anuais.

Enfim, não faz sentido nenhum ignorar essa métrica. Por isso você precisa saber…

Como calcular o lifetime value do seu negócio de um jeito simples

Se você é dessas pessoas que não gosta de matemática e já fica com o pé atrás quando ouve a palavra cálculo, pode ficar tranquilo.

O cálculo do lifetime value é bem simples de fazer, não tem nenhum mistério. Você vai precisar só de 3 dados para fazer isso:

1. Ticket médio;
2. Frequência média de compras;
3. Ciclo de vida do cliente.

Mas, calma. Antes de te mostrar a fórmula do LTV, eu vou te explicar como descobrir cada uma dessas informações, caso você ainda não as tenha.

Ticket Médio

Esse é o valor médio que os seus clientes gastam por cada compra que eles fazem.

Se você vende um produto ou serviço recorrente, tipo uma assinatura, é mais fácil descobrir o ticket médio, pois ele é o valor que os seus clientes pagam todo mês.

Por exemplo, atualmente a Netflix tem 3 opções de planos que vão de R$21,90 a 45,90. 

O ticket médio dos clientes que assinam o plano básico, o mais barato, é de R$21,90, que é o valor da assinatura.

Agora, se a compra do seu produto ou serviço não é recorrente ou se você quer saber o ticket médio de todos os seus clientes (sem fazer uma segmentação, igual o exemplo acima), é só você fazer o seguinte:

Pegar o valor do faturamento total do seu negócio durante um período (geralmente um ano) e dividir pelo número total de vendas feitas no mesmo período.

Por exemplo, se no ano passado você faturou R$300 mil em vendas e foram realizadas 750 compras no seu negócio, o ticket médio é R$400 (300 mil/750). 

Frequência média de compras

Ela é quantas vezes em média cada cliente compra do seu negócio durante um ano.

Para descobrir esse número, você vai pegar o número de vendas efetuadas durante um ano e dividir pelo número de clientes únicos que fizeram compras no mesmo período.

Por exemplo, se no ano passado foram realizadas 750 compras no seu negócio por 250 clientes únicos, a frequência média de compras é de 3 vezes (750/250).

Ciclo de vida do cliente

E por último, o ciclo de vida do cliente é por quantos anos os seus clientes continuam comprando do seu negócio.

Em outras palavras, é a quantidade de anos entre a primeira compra até o momento em que o cliente para de vez de comprar seus produtos ou contratar seus serviços.

Fórmula do LTV

Agora que você já conhece cada um dos dados necessários para fazer o cálculo, vem a parte mais fácil de descobrir o lifetime value dos clientes do seu negócio.

É só multiplicar o ticket médio pela frequência média de compras e pelo ciclo de vida do cliente. Dessa forma:

Para não deixar dúvidas, eu vou te mostrar 2 exemplos diferentes para você visualizar como o cálculo é feito.

Exemplo 1

“Um negócio tem um ticket médio de R$250, frequência média de compras de 5 vezes e ciclo de vida do cliente de 3 anos”

Para descobrir o LTV, é só multiplicar o valor dos 3 dados apresentados por esse negócio, o que daria R$3750.

Exemplo 2

“Um negócio do nicho de moda vende a assinatura mensal de uma e-magazine (revista eletrônica) por R$50 e os clientes dessa empresa, em média, fazem o cancelamento após 2 anos.”

Então, pode-se entender que o ticket médio é R$50, o ciclo de vida é de 2 anos e a frequência média de compra é de 12 vezes, já que a assinatura é mensal, ou seja, são realizadas 12 compras por ano.

Jogando esses valores na fórmula do LTV, o resultado é R$1200.

Agora que você sabe como fazer para calcular o LTV do seu negócio, é bem provável que você esteja se perguntando como aumentá-lo para crescer o seu faturamento e a sua margem de lucro.

Eu vou te contar nas próximas linhas quais são as 4 estratégias que você pode usar para conseguir esse resultado, mas antes você precisa entender quais são os…

3 KPIs que impactam no seu lifetime value

Os Key Performance Indicators (KPIs) são indicadores que mostram como anda o desempenho do seu negócio.

E alguns deles podem impactar diretamente no lifetime value e no quanto sobra no final das contas de lucro para o seu negócio.

Entender a repercussão de cada um dos 3 KPIs vai te dar o fundamento que você precisa para aumentar o LTV do seu negócio.

O primeiro deles é…

Churn rate

A churn rate é a taxa de evasão de clientes ou de cancelamento de contratos. É o percentual de pessoas que num determinado período deixam de ser seus clientes.

Quanto maior é a churn rate do seu negócio, menor é o LTV. 

Porque o fato de muitas pessoas estarem deixando de comprar do seu negócio pode ser um sinal de que o ciclo de vida do cliente é baixo.

E quanto menor for o ciclo de vida, pior é o seu lifetime value. Olha só o quão grande pode ser o impacto:

Numa empresa onde o ticket médio é de R$100 e a frequência média de compras é de 3 vezes ao ano, se o ciclo de vida for de 1 ano, o LTV é igual a R$300 (100 x 3 x1).

Agora se o ciclo de vida for de 2 anos, o LTV seria R$600 (100 x 3 x 2), o dobro da situação anterior.

Por isso é importante estar sempre de olho na churn rate. 

Para saber mais sobre esse assunto e aprender como calculá-la, leia o artigo Como calcular Churn, a taxa que você quer que seja próxima de zero.

Custo de aquisição de cliente

O Custo de Aquisição de Cliente (CAC) é o quanto você precisa investir em marketing e vendas para conseguir cada cliente.

Como eu já te falei no início deste artigo, se o CAC é maior do que o LTV, é sinal de que o seu negócio está tomando prejuízo.

Quanto maior for o lifetime value em relação ao custo de aquisição, mais dinheiro vai sobrar no seu bolso no final das contas.

O artigo Custo de aquisição de cliente: não saber qual é o seu pode destruir seu negócio explica tudo o que você precisa saber sobre esse KPI.

Ticket médio

E, por último, o ticket médio que eu já te expliquei o que é e como calculá-lo. 

Porém eu não poderia deixar de ressaltar o impacto dele no lifetime value dos seus clientes.

Quanto maior for o ticket médio, ou seja, quanto mais as pessoas gastarem com o seu negócio, maior será o LTV delas no final das contas.

E a mesma coisa vale para o oposto. Quanto menor for o valor do carrinho de compras delas, menor será o seu lifetime value.

Como aumentar o lifetime value do seu negócio

Existem 4 estratégias que você pode começar a colocar em prática no seu negócio hoje mesmo para melhorar o seu lifetime value.

1. Foque no seu tipo de cliente mais valioso

De acordo com o princípio de Pareto, também conhecido como regra do 80/20, 20% dos seus clientes geram 80% do seu faturamento.

Isso quer dizer que, de todos os seus clientes, existe uma parcela que é responsável por gerar boa parte do seu faturamento.

Eles podem ser as pessoas que compram com mais frequência, fazem upsell, escolhem produtos mais caros…

Enfim, são esses os clientes nos quais você deve focar boa parte dos seus esforços de marketing e vendas.

Inclusive você pode traçar um perfil dos seus clientes mais valiosos e capturar leads que se encaixem nele ou criar anúncios específicos para esse público.

2. Invista na fidelização de clientes

Conquistar um novo cliente pode ser de 5 a 25 vezes mais caro do que manter um já existente.

E tudo isso acaba entrando no custo de aquisição de clientes. 

Lembra que quanto maior é o seu CAC, menos dinheiro no seu bolso no final das contas? Pois é…

O lance é que investir na fidelização e retenção de clientes, além de diminuir os seus gastos, também pode aumentar o ciclo de vida do cliente e, consequentemente, o LTV do seu negócio.

Para fazer isso você pode ir atrás de feedback para descobrir quais são os aspectos que precisam de melhoria e investir em ações de brand marketing.

3. Invista no Sucesso do Cliente

Clientes satisfeitos tendem a retornar e a recomendar o seu negócio para outras pessoas. Eles podem se tornar clientes fiéis e terem um ciclo de vida bem duradouro.

Por isso que é importante que você invista em treinar todos os times da sua empresa, não só o atendimento ou o suporte, para que eles possam ajudar os seus clientes a alcançarem os resultados esperados com o seu produto ou serviço.

Afinal de contas, o trabalho de conquistar os clientes não acaba quando a venda é fechada.

Na verdade, funciona como um relacionamento: para que a chama se mantenha acesa, frequentemente você precisa demonstrar que a outra pessoa é importante para você.

Para saber mais sobre esse assunto, você pode ler o artigo Sucesso do Cliente: o segredo para fazer os seus clientes venderem por você aqui no blog do KP.

4. Invista em marketing de conteúdo

Entre os benefícios do marketing de conteúdo está a fidelização de clientes, aumento das vendas e a redução do custo de aquisição de clientes.

Enfim, várias coisas que podem afetar diretamente o lifetime value dos seus clientes e o quanto sobra de dinheiro no seu bolso no final das contas.

Existem várias estratégias que você pode adotar para melhorar o seu marketing de conteúdo, como criação de vídeos para o YouTube, conteúdo para blog, ebooks, podcasts, webinars, infográficos, posts nas redes sociais… 

A lista é imensa. O que significa que existem diversas oportunidades de estar próximo ao seu público que você não deve deixar passar.

Sem isso o seu lifetime value pode chegar a zero

Sem exageros aqui. Papo reto. É o seguinte: não existe negócio que sobreviva sem clientes e vendas.

Sem qualquer uma dessas coisas o resultado do lifetime value é o mesmo que zero.

E para você continuar conquistando novos clientes e aumentando as suas vendas, você precisa de leads (potenciais clientes).

São essas pessoas que você vai nutrir e educar com conteúdos de qualidade para que elas possam se converter em mais clientes e vendas para o seu negócio.

O lance é que para uma pessoa se tornar uma lead, você precisa conseguir um contato dela, de preferência o email.

É por meio desse contato mais direto que você guia a sua lead até o final do funil de vendas.

E o melhor lugar para você conseguir o email dos seus potenciais clientes é em uma landing page caprichada e totalmente otimizada para conversão.

Não sabe como criar uma? O Klickpages é o seu melhor aliado nesse momento.

Veja como é simples criar a sua landing page:

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Conclusão

Para você não correr o risco de se decepcionar com o seu negócio, você precisa criar expectativas razoáveis.

E expectativas razoáveis vêm de um histórico, de conhecer o caminho que o seu negócio já percorreu e ainda precisa percorrer.

E o lifetime value te ajudar a entender isso, pois ele revela o quanto cada cliente em média gera de receita, desde o momento que ele faz a primeira compra até quando ele faz o cancelamento ou deixa de comprar com o seu negócio.

Além disso, você viu que lifetime value significa valor vitalício ou valor do ciclo de vida e o que precisa ser feito para descobrir o LTV dos seus clientes.

Nas últimas linhas, eu te mostrei quais são os 3 KPI que impactam no seu lifetime value e quais são as estratégias que você pode adotar para aumentar o quanto cada cliente gasta com o seu negócio.

Algumas delas são a fidelização de clientes já existentes e a implementação do sucesso do cliente.