Custo de aquisição de cliente: o que é, como calcular e como reduzir

Não conhecer o custo de aquisição de cliente é um erro que pode destruir o seu negócio. Essa é uma das métricas mais importantes que existe em um negócio.

E ignorar ela é como dirigir um carro de Fórmula 1 a toda velocidade de olhos vendados. Caso você seja uma pessoa muito sortuda, pode até ser que dê tudo certo. 

Mas as chances são que você sofreria um acidente tão feio que acabaria com o carro.

A mesma coisa é o custo de aquisição. Se você não tem uma atenção rigorosa à esta métrica, o seu negócio pode tomar prejuízos que vão quebrá-lo.

Neste artigo, vamos te contar tudo o que você necessita saber sobre essa métrica.

O que é o Custo de Aquisição de Cliente?

Cada cliente gera um valor para a sua empresa, ou através de uma compra ou de uma assinatura. 

Mas geralmente para conquistar esses clientes, antes você precisa fazer um investimento. Seja em campanhas de anúncio nas redes sociais, em marketing de conteúdo ou até mesmo as ferramentas que você usa para enviar email marketing.

É como diz aquela expressão: “para fazer dinheiro, você precisa gastar dinheiro”.

E o quanto você está gastando para conseguir cada cliente num determinado período é chamado de Custo de Aquisição de Cliente (CAC).

Esse valor leva em consideração todo o investimento que você fez desde a etapa de captura de lead até a conversão em cliente.

A importância do Custo de Aquisição de Cliente

Ignorar o custo de aquisição de cliente é como dirigir com o medidor de combustível quebrado.

Você pode até ter uma noção, mas você não consegue saber qual é a real situação do tanque do seu carro. E aí você pode ser surpreendido com falta de gasolina no meio do caminho.

A mesma coisa acontece quando você não sabe qual é o custo de aquisição de cliente do seu negócio. 

É possível que você tenha uma noção se o seu negócio está sendo lucrativo ou não, mas você não sabe com precisão se o valor que você está investindo para adquirir clientes tem sido maior ou menor que o retorno que eles dão para a sua empresa.

Você pode estar deixando de faturar mais ou até mesmo tomando prejuízo se você não sabe qual é o seu atual CAC.

Conhecer o custo de aquisição é essencial para identificar em quais áreas você precisa reavaliar os seus investimentos ou mudar sua estratégia para ter um negócio mais lucrativo.

O primeiro passo é saber como calcular o seu CAC.

Como calcular o Custo de Aquisição de Cliente?

Apesar de ser uma métrica bastante importante, a fórmula para calcular o CAC é simples.

O CAC é o valor total dos investimentos diretos para adquirir clientes num determinado período dividido pelo total de clientes conquistados nesse mesmo período.

Por exemplo, se no mês de Janeiro a sua empresa investiu R$1.000 em vendas e marketing e conseguiu 10 novos clientes, o seu CAC de Janeiro é de R$100.

O que deve entrar no custo de aquisição de cliente?

Apenas os custos diretamente relacionados com a aquisição de novos clientes são levados em conta na hora de fazer o cálculo. 

Esses custos podem ser tanto da equipe de marketing como da equipe de vendas. Como, por exemplo, os gasto com:

• criação de anúncios (tráfego pago);
• produção de conteúdo;
• email marketing;
• telemarketing;
• participação em eventos e feiras de negócios;
• salário das equipes de marketing e venda;
• comissões sobre venda;
• treinamentos das equipes;
• aquisições de softwares e ferramentas de marketing ou de venda;
• assessoria de imprensa.

O que não deve entrar no custo de aquisição de cliente?

Todos os custos do seu negócio que não estão diretamente relacionados à aquisição de clientes devem ser ignorados. 

Como, por exemplo, os gastos na área administrativa, desenvolvimento de produto e serviço de atendimento ao consumidor (SAC).

Como saber se o seu CAC está bom?

Assim como qualquer outra métrica, não existe um valor ideal que serve para todas as empresas. Cada caso é um caso e precisa ser avaliado levando em consideração alguns fatores que são específicos de cada negócio.

Para medir se o seu CAC atual está bom, existem duas formas principais.

Comparar com LTV ou Ticket Médio

A primeira forma é comparar o custo de aquisição de cliente com o LTV (Lifetime value) ou ticket médio dos seus clientes. 

Vamos começar com o ticket médio. Ele é o valor médio que os seus clientes gastam com o seu negócio. 

Suponha que num determinado mês você investiu R$2.500 em marketing e vendas e conquistou 25 novos clientes com ticket médio de R$80.

Isso quer dizer que, para cada novo cliente, você teve um custo de R$100 (o seu CAC) e ele gastou R$80 em produtos da sua empresa. Ou seja, você está tomando prejuízo, pois o seu investimento é maior que o seu retorno.

Agora, se com o mesmo investimento você conquistasse 40 novos clientes e o ticket médio continuasse o mesmo, você passaria a ter um faturamento melhor. Pois o CAC seria R$62,5 enquanto o ticket médio continuaria R$80.

Bem, esse tipo de comparação funciona se você tem um negócio de compras pontuais. 

Porém, se você trabalha com vendas recorrentes, por exemplo, uma assinatura como a Netflix que o cliente paga todo mês até ele cancelar ou até o fim do contrato, você vai ter uma noção melhor olhando para o LTV.

O Lifetime value ou LTV é o total do quanto o cliente gasta enquanto está ligado a sua empresa. De forma simplificada, é o valor mensal multiplicado pelo número de meses que o cliente permanece com você.

Por exemplo, imagine que você venda um software por assinatura que custa R$100 mensais e os clientes permanecem em média por 6 meses. O LTV é de R$ 600.

Se o CAC do seu negócio é maior do que R$600, você está tomando prejuízo, pois está investindo mais no cliente do que está tendo retorno.

É como se fosse uma balança, para você ter um bom custo de aquisição, ele precisa ser menor do que o seu ticket médio ou o seu LTV, de acordo com o tipo de negócio que você tem.

Agora vou te falar a segunda forma de saber se o seu CAC está bom. 

Comparar com os valores de mercado

A segunda forma de saber se o seu custo de aquisição está favorável ou não é comparar com os valores de outras empresas que estão no mesmo nicho que o seu, buscando os mesmos clientes (ou muito semelhantes) que você.

É como se você estivesse numa maratona. Saber onde os seus concorrentes estão te dá a vantagem de adaptar a sua estratégia para sair na frente.

Sim, diferentemente de uma maratona, é mais difícil saber qual é o CAC dos outros negócios que estão no mesmo nicho que você.

Mas se tiver acesso a esses dados por meio de pesquisas que mostram o quanto as empresas têm investido em marketing e venda, não hesite em usá-los a seu favor.

Assim, você poderá ter uma noção se está investindo pouco em alguma estratégia ou se está investindo demais e quais as áreas você pode otimizar em relação a sua concorrência.

8 dicas de como reduzir o seu Custo de Aquisição de Cliente

Saber como calcular e avaliar o seu custo por aquisição de cliente é o primeiro passo para você melhorar o seu faturamento.

Mas se você quer terminar o mês com mais dinheiro na conta para investir em conquistar novos clientes, dar um bônus para a sua equipe ou mudar para um escritório maior, você não pode parar por aí.

1. Otimize suas conversões

Talvez você já tenha até ouvido falar que 80% das suas vendas vêm de apenas 20% dos seus clientes.

Essa é a regra do 80/20. Ela pode ser aplicada em praticamente qualquer situação do seu negócio. 

Esse mesmo princípio também pode ser aplicado às suas estratégias de marketing digital. 

Cada canal de marketing (redes sociais, lista de email, telemarketing) traz quantidades diferentes de clientes para o seu negócio e provavelmente alguns poucos canais são os responsáveis pelo maior número de conversões.

Invista nas estratégias que estão dando os melhores retornos e, se for viável, otimize as que não estão correspondendo às expectativas.

Assim você consegue utilizar melhor o seu orçamento de marketing, e pode conseguir mais clientes sem ter que aumentar os seus gastos. O resultado disso é um custo de aquisição menor.

2. Atraia mais leads qualificadas

Essa dica também tem tudo a ver com focar os seus esforços onde o retorno pode ser maior.

Quanto mais tempo você leva entre a captura da lead até a conversão em cliente, ou seja, quanto maior é o período que você passa nutrindo e educando seus leads até a venda, mais custos você tem.

Para otimizar o seu custo de aquisição, foque em atrair leads mais qualificados, que já tenham demonstrado interesse, ainda que pouco, no que o seu negócio tem a oferecer.

Dessa forma você consegue encurtar o tempo de nutrição da lead e consequentemente vai precisar de um investimento menor.

3. Invista em inbound marketing

As ações de inbound marketing, também conhecido como marketing de atração, têm como objetivo criar conteúdo de qualidade que desperte interesse num público-alvo específico.

Esse tipo de conteúdo atrai clientes em potenciais que estão pesquisando, mas que talvez ainda não conheçam o seu negócio. 

Ou seja, atrai leads mais qualificados, pois se estão buscando por uma solução que você pode dar, é sinal que já têm um certo interesse.

Além disso, as ações de inbound marketing geralmente têm um custo mais baixo, o que ajuda a reduzir a soma total dos investimentos feitos na aquisição de clientes.

4. Faça automação de marketing

Investir dinheiro em softwares e ferramentas de automação de marketing pode aumentar o seu CAC momentaneamente.

Mas, a longo prazo, automatizar as tarefas relacionadas às ações de divulgação do seu produto e de venda pode trazer benefícios, como a redução de custos.

Porque você vai liberar a sua equipe de atividades que consomem tempo e podem ser feitas automaticamente, e ela poderá focar em outras coisas que trazem mais resultados para o seu negócio.

Aumentando assim a produtividade e diminuindo custos e o prazo de entrega.

5. Promova a integração entre as equipes de venda e marketing

O seu negócio tem muito a ganhar se as equipes de marketing e vendas trabalharem em conjunto na conversão de clientes.

É como uma cobrança de falta num jogo de futebol. Se o time tem uma jogada ensaiada, o batedor sabe o que deve fazer e o atacante vai estar preparado para chutar a bola para o gol.

Mas se não existe comunicação entre os dois, as chances de a jogada dar certo são muito menores. Afinal de contas, é impossível o atacante ler o que está na mente de quem vai cobrar a falta. Só resta contar com a sorte.

Da mesma forma é no seu negócio. A equipe de marketing e a equipe de vendas precisam estar integradas, ter uma jogada ensaiada combinada.

Se as duas falam linguagens diferentes e não trocam informações, é hora de mudar. 

Pois, para otimizar o seu custo de aquisição, é necessário que a equipe de marketing conheça o processo de venda, a abordagem dos vendedores e até mesmo o tipo de lead que converte mais para planejar melhor as ações de marketing.

E a equipe de vendas precisa conhecer o histórico de interação do potencial cliente com a empresa, qual a linguagem usada durante as etapas do funil de vendas e se o lead já está maduro o suficiente para receber a oferta. 

Assim é possível planejar melhor as ações de venda.

6. Reduza os custos

A forma mais simples de reduzir o seu CAC é reduzir os custos de venda e marketing. 

É claro que você não vai sair cortando todos os gastos simplesmente para ter um custo de aquisição menor. 

Na verdade, pode gerar um impacto negativo para o seu negócio se você cortar investimentos que trazem um número grande de clientes.

O importante aqui é focar nos gastos que não têm gerado conversões e aplicar esse dinheiro de uma forma melhor.

7. Reduza a taxa de churn

Essa dica não impacta necessariamente no seu custo de aquisição, mas sim no retorno que você tem em cima dele.

A taxa de churn está diretamente ligada à quantidade de cancelamentos do seu serviço num determinado período. 

Quanto menor é esse número, melhor, pois significa que menos pessoas estão cancelando. Ou seja, elas estão permanecendo por mais tempo com a sua empresa.

O resultado disso é um aumento no Lifetime Value (LTV) dos seus clientes, pois quanto mais tempo eles permanecem com o seu serviço, mais valor eles geram para você.

E quanto maior a diferença entre o custo de aquisição e o LTV, maior será o faturamento do seu negócio.

8. Defina metas de aquisição de clientes

As pessoas tendem a ir na direção em que elas estão focadas. 

É igual quando se está dirigindo, se você foca em um ponto da estrada, você tende a conduzir o carro para lá, seja conscientemente ou não.

Se você define metas para o seu negócio e para as equipes de venda e marketing, elas saberão onde devem chegar e direcionarão os seus esforços para alcançar os objetivos.

Faça uma análise da situação atual do seu negócio e defina quais os objetivos que você quer alcançar num futuro próximo, tanto em termos de custo quanto de número de novos clientes.

VÍDEO: Micha Menezes: 3 Estratégias Para Vender Mais e Gastar Menos!

Custo de Aquisição de Cliente e outras métricas

O custo de aquisição de clientes é uma métrica essencial para entender como anda a saúde do seu negócio. A partir dela você pode avaliar se está tendo prejuízo ou como pode aumentar o seu faturamento.

Neste artigo, você aprendeu como calcular o seu CAC. 

Basta dividir a soma de todos os investimentos diretos na aquisição de clientes num período pelo número de novos clientes conquistados no mesmo período.

Você também viu como saber se o seu custo de aquisição atual está bom e 8 coisas que você pode começar a fazer hoje mesmo para otimizá-lo.

Agora chegou a hora de você colocar a mão na massa e descobrir o quanto você está investindo para adquirir cada cliente.

Aproveite e conheça outros indicadores que demonstram a saúde do seu negócio: Descubra como calcular 9 métricas de vendas importantes para seu negócio digital.