O que é Marketing Institucional, vantagens e exemplos!

O Marketing Institucional pode trazer diversos benefícios para uma marca, divulgando-a como um bom lugar para trabalhar, mas também construindo uma imagem agradável para o mercado, facilitando parcerias. Saiba como ele pode ajudar a sua empresa a passar uma imagem positiva para o mercado, gerando mais awareness e construindo uma marca memorável.

Toda marca precisa ser mais do que seus produtos e serviços. Para ganhar o respeito e a admiração de seus consumidores, é preciso transmitir também valores, posicionamentos e visões de mundo.

Por isso, investir em estratégias de Marketing Institucional é algo essencial para as marcas atuais. É uma forma de divulgar para o consumidor todas as ações que fazem a sua empresa ser especial.

Ao longo deste texto, vamos abordar os principais benefícios do Marketing Institucional e te ajudar a fortalecer a imagem do seu negócio, mas com estratégias eficientes. Confira abaixo!

O que é Marketing Institucional?

Em linhas gerais, podemos dizer que o Marketing Institucional é o conjunto de ações e estratégias voltadas para o fortalecimento de uma marca perante o mercado, consumidores e os próprios funcionários.

Diferente do marketing voltado para vendas, que geralmente tem uma visão de curto e médio prazo, o institucional tem como foco pensar a longo prazo, que é o objetivo de transformar a marca em “Top of Mind”, ou seja, uma referência no mercado em que atua.

Porém, se engana quem acha que o Marketing Institucional deve se pautar pela imagem que o empreendedor deseja divulgar ao público. Na realidade, é preciso começar a construir uma identidade de marca mais objetiva internamente, quer dizer, com os próprios colaboradores.

Quando uma marca consegue construir internamente uma mensagem objetiva e verdadeira sobre seus valores, se torna mais fácil trabalhar uma estratégia de Marketing Institucional voltada para o público externo.

Qual é a diferença entre Marketing Institucional, Endomarketing e Employer Branding?

Antes de nos aprofundarmos nas estratégias de Marketing Institucional, é importante aprendermos a diferenciar termos que, para algumas pessoas, são muito similares.

Abaixo, vamos abordar as diferenças entre Marketing Institucional, Endomarketing e Employer Branding. Confira!

Marketing Institucional

Como abordamos anteriormente, o Marketing Institucional é o nome dado às estratégias que impulsionam a construção de marca e fortalecem o relacionamento com o público consumidor do negócio.

Ou seja, é um conceito macro, que abrange diversas estratégias de comunicação diferentes entre si.

Endomarketing

Endomarketing é o nome dado para uma estratégia de Marketing Institucional – que está voltada para os colaboradores de um negócio.

A ideia é investir em comunicação interna, com ações que engajam os colaboradores e fazer com que eles se sintam como parte da construção da marca, de modo que possam apresentar suas sugestões, ideias e críticas.

Com funcionários engajados, que se sentem parte da marca, eles se tornam os principais promotores de seus produtos e serviços, por acreditarem naquilo que a empresa pratica.

Employer Branding

Outro tipo de estratégia de Marketing Institucional muito conhecida está relacionada às ações de Employer Branding.

É uma ação também direcionada aos colaboradores, mas com um objetivo final diferente, que é a atração de novos talentos.

Ao construir a imagem de boa empregadora, sua marca consegue não só conquistar novos profissionais de qualidade, mas também ganhar uma boa reputação no mercado.

Por que investir em Marketing Institucional?

Ao valorizar a marca com base em um posicionamento de valor, o marketing institucional reforça o relacionamento entre público e a marca.

E em momentos em que o mundo vivencia as consequências de uma recessão econômica, com o mercado voltando a se reorganizar, todas as estratégias se voltam para a conversão de vendas.

Tal investida pode ser contraproducente se pensarmos no consumidor atual. Ele espera do mercado não só promoções e preço competitivo, mas também posicionamento frente às questões atuais.

Com o acesso à informação facilitado, graças à internet e às redes sociais, os consumidores passaram a selecionar mais as suas compras. Como mostrou uma pesquisa realizada pela Global Earned Brand da Edelman, 2 em 3 pessoas desaprovam como as empresas comunicam seus produtos.

Mais exigentes, esses novos consumidores não esperam que uma marca atenda suas necessidades, mas que também transmita confiança e compartilhe os mesmos valores.

Como se comunicar e se relacionar melhor com os clientes?

Agora que você entendeu um pouco mais sobre o conceito do Marketing Institucional, e também os seus objetivos, vamos dar algumas dicas para elaborar uma estratégia de sucesso.

É importante ressaltar que todas as ações devem ser pensadas para melhorar a relação entre a instituição e os seus clientes.

1. Mapeie a personalidade da sua marca

O primeiro passo, aqui, é transformar a sua marca em uma persona, conhecida como brand persona.

Para fazer isso, defina a personalidade do seu negócio e faça o possível para que essas características permaneçam como são, independente das variações do mercado. Podemos chamar essa ação de essência.

A essência de uma marca deve ser forte e estável, assim como as características que podem definir a personalidade de uma pessoa. Além de transmitir mais confiança, também facilita a identificação por parte dos consumidores.

Um exemplo de marca que construiu uma marca forte, inclusive com características bem definidas, é a empresa de cosméticos Natura.

Ao longo dos anos, a Natura começou a se posicionar como uma empresa verdadeiramente brasileira, que valoriza a história, a cultura e a diversidade do país.

Para isso, a companhia faz questão de destacar a presença de matérias-primas naturais em seus produtos, além do trabalho de cooperativas sustentáveis – localizadas na Amazônia.

Nomes, cores, aromas e outras características ajudam a reforçar essa estratégia. Além disso, a consolidação dos relacionamentos com os clientes e consultores da marca também é um destaque.

2. Defina a sua proposta de valor

Depois de construir esse elemento, está na hora de pensar na proposta de valor que traduz toda essa personalidade para um modelo de negócio. Isso ajuda na aproximação entre marca e cliente.

A proposta de valor ou posicionamento, ao contrário da essência, pode variar conforme as situações de mercado, adaptando-se sempre às mudanças do seu público na forma de consumir.

Considerando todos os aspectos que definem a essência de uma marca, o posicionamento é a forma de persuadir o público a partir dos valores da empresa. Isso faz com que o consumidor possa optar por sua mercadoria ao invés de outros produtos concorrentes.

É válido até mesmo para seu cliente buscar investir mais em seu produto, fazendo com que esse consumidor pense na sua marca não só como uma mercadoria, mas principalmente como uma experiência a ser adquirida e desfrutada.

Quer saber o exemplo de uma marca que consegue transmitir a sua essência e se comunica com as posições do público? A Boticário.

Com o slogan “Acredite na beleza”, a empresa de perfumaria acredita que a beleza vai além da aparência física. Para reforçar esse posicionamento em suas peças publicitárias, a marca possibilita a expressão de pessoas diversas, de diferentes etnias e orientações sexuais, por exemplo. Dessa maneira, a empresa também cria um elo maior com os consumidores, que, além de pertencerem a realidades sociais diferentes, também apoiam a diversidade.

Outra dica importante, além das mencionadas até aqui, é estudar os concorrentes e como eles comunicam seus produtos. A partir daí, você terá noção de como construir um relacionamento ainda mais engajado com o público.

É importante pensar em estratégias inovadoras, como é o caso das ações de marketing que ainda não foram realizadas pela concorrência. Dessa maneira, se torna mais fácil chamar a atenção dos consumidores e se destacar no mercado.

A sua marca não deve apenas competir em termos de preço e qualidade de produto. Isso quer dizer que a comunicação também é uma peça fundamental.

A Apple talvez seja um dos maiores exemplos disso. Além de ser mundialmente conhecida pela qualidade e confiabilidade dos seus produtos, a empresa de tecnologia passou a aplicar essas características em suas campanhas publicitárias.

4. Identifique o seu público-alvo com precisão

Às vezes, pode até parecer que já se esgotaram todas as possibilidades de comunicar um produto. Mas, para o marketing, essa não é uma opção. Sempre haverá um jeito novo de construir e divulgar uma marca.

Mas, antes de qualquer ação, é fundamental entender: com quem você está se comunicando? Ou melhor, quem é sua buyer persona?

Para quem não tem familiaridade com o termo, a gente explica: buyer persona é o nome dado à construção de um personagem ficcional que resume as principais características do seu cliente ideal.

A partir dos estudos de mercado feitos para a sua empresa, você pode construir o escopo que representa as qualidades e hábitos dos seus clientes, como idade, localização, cargo, interesses e problemas.

Dessa maneira, pensar uma forma de construir a imagem do seu negócio se torna uma tarefa necessária, e isso precisa ser construído com base em um modelo criativo e que seja mais representativo para seu público para, assim, torná-lo totalmente diferenciado dos demais.

5. Incorpore ações de Marketing Institucional em suas campanhas

Por fim, outra estratégia é incorporar ações de Marketing Institucional nas campanhas que você já desenvolve.

É claro que pode ser difícil para marcas menores, e ainda pouco conhecidas, contarem com estrutura e material suficiente para campanhas similares às de grandes empresas.

Entretanto, é possível colocar esse passo em prática aos poucos. Você pode, por exemplo, inserir uma sessão de “Quem somos” no seu site. E, depois, comunicar os valores do negócio para os clientes.

Outra opção, também, é criar blog posts ou publicações em redes sociais para mostrar as pessoas que estão envolvidas nos seus produtos.

Assim, desenvolvendo o hábito de incluir o Marketing Institucional em todas as ações de divulgação, fica mais fácil seu negócio apresentar uma comunicação de maior personalidade e valor para o público.

Como fazer Marketing Institucional?

Agora que você já sabe quais são as formas de se aproximar da sua audiência, é importante entender como as ações de Marketing Institucional podem ser aplicadas na prática.

O primeiro ponto, aqui, é trabalhar o engajamento dos colaboradores, criando eventos internos, estreitando os canais de comunicação e abrindo o diálogo para que todos possam contribuir com a construção da marca.

Além disso, outro aspecto importante é investir em ações de branding, deixando claro para todos os envolvidos no negócio sobre qual é a missão, a visão e os valores da marca.

Defender causas e posicionamentos – com ações concretas – contribui para que seus colaboradores enxerguem tais valores com mais compreensão. Assim, terá uma marca coesa para investir em ações que aumentam o engajamento do público.

Ferramentas para a sua marca fazer Marketing Institucional

O Marketing Institucional acompanha alguns aliados que ajudam a fortalecer o status do seu negócio.

Listamos, abaixo, três elementos de composição em uma campanha institucional. São eles:

Newsletter

Para quem não conhece esse termo, a newsletter é usada para classificar um modelo de e-mail marketing. Ela apresenta a marca aos usuários, vincula notícias recentes e compartilha conteúdos.

Por isso, seu propósito não está em ações promocionais ou qualquer tipo de oferta de mercado. Ao contrário, as newsletters são mensagens estritamente institucionais organizadas para disparo.

Por ter um caráter que consolida as relações públicas de uma marca, a newsletter é uma das ferramentas que se enquadram em ações de Marketing Institucional.

Você pode usar a newsletter com o melhor que há em seus conteúdos e para conquistar um novo público ou engajar os que já foram fidelizados.

Por exemplo, um cliente novo assina o seu conteúdo. É uma ótima oportunidade de você notificar esse futuro consumidor sobre a marca e o que a diferencia dos concorrentes (aqui, é hora da persona da marca entrar em ação!).

Para se pensar em ações para os clientes, aproveite as datas comemorativas (dia das mães e dos pais, Natal, Ano Novo etc.), ou acontecimentos sociais para presentear seu público com um bom posicionamento sobre a sua marca.

Neste conteúdo, você pode até pensar em fazer uma proposta de valor, ou propor um call to action com o objetivo de uma nova conversão, mas lembre-se: o teor da mensagem deve ser focado em enaltecer a marca.

Blog

Se sua marca tem uma plataforma específica para produção de conteúdo, você já está no caminho certo. Aproveite alguma temática especial, alguma que tenha tudo a ver com o posicionamento do seu negócio, e, em seguida, crie uma publicação associando esses dois elementos.

Você, nesta estratégia, pode desenvolver, ao mesmo tempo, uma campanha institucional para a sua marca e demonstrar ao público a autoridade que ela possui no assunto tratado.

Além disso, você também pode fazer uma publicação específica sobre a marca. Pois, assim, o cliente consegue conhecer um pouco mais sobre você. Elabore um texto atrativo e que faça o público ter interesse não só em sua linha de produtos, mas em todos os setores que englobam o seu negócio.

Vídeo Marketing Institucional

Como já é de costume, o vídeo sai na frente nas campanhas de Marketing Institucional.

É interessante presentear o seu público com uma proposta visual sobre os serviços realizados pelo seu negócio. Isso vai te ajudar a ir além das propostas que outras ferramentas entregam.

Isso porque, em vídeo marketing, as campanhas publicitárias já são preferência do público.

O vídeo marketing ganha atenção de empresários, pois atrai concretamente resultados satisfatórios. Por exemplo, gerar leads para a marca e aumentar o número de vendas.

Isso é o que demonstra o estudo feito pela instituição Antimoto, por meio da pesquisa Social Video Forecast. Segundo ela, 75,6% dos pequenos empresários reconhecem que as estratégias de vídeo marketing beneficiam seus negócios.

Logo, é necessário considerar que tal estudo só abordou pequenos negócios, desmistificando a ideia de que – para se utilizar vídeos como parte das estratégias de marketing, é necessário orçar altos investimentos.

Por falar em estratégias de marketing de vídeo, temos outra pesquisa. Desta vez, realizada pela Wyzowl, que atesta sobre as campanhas de audiovisuais que geram mais de 66% de leads para empresas (em relação às demais).

Ou seja, o vídeo não pode ficar de fora das suas pretensões na hora de pensar numa ação institucional para o seu negócio!

E como incluir os conteúdos de vídeo em uma estratégia de Marketing Institucional? Existem alguns formatos que trazem mais resultados. Confira:

1. Vídeo depoimento

Os vídeos depoimentos são aquelas campanhas em que uma determinada personalidade protagoniza um discurso a favor de uma marca, produto ou serviço que ela realiza.

Esse modelo de vídeo pode ser um grande alicerce para o Marketing Institucional, ainda mais quando a pessoa escolhida para ser representante da marca é uma figura que transmite uma boa tradição, respeito e autoridade.

Geralmente, os donos do negócio são os protagonistas desses vídeos, pois, melhor do que ninguém, conhecem a história da marca do início ao fim, como também a persona, o posicionamento e a proposta de valor.

Também não devem ser descartadas outras figuras, como é o caso dos colaboradores que ilustram os ideais da marca e são personalidades geradoras de empatia.

Ou, até mesmo, os próprios clientes, já que seria uma prova de que o produto ou serviço prestado pela empresa vale realmente a pena. Neste caso, vale também se inteirar sobre os vídeo cases.

2. Vídeo Q&A

Se sua marca precisa de relevância e prestígio, talvez um vídeo Q&A seja uma excelente estratégia.

Esse tipo de conteúdo ajuda a aumentar a autoridade e o engajamento. Além disso, também pode ajudar na construção da identidade institucional.

Ao responder questões relacionadas a seu modelo de negócios, política de trocas e garantia, a marca consegue transmitir para o público um pouco de seus valores e visão.

Se o vídeo contar com uma pessoa apresentando, ainda ajuda a dar mais personalidade para a marca, além de aumentar a identificação do público.

3. Vlog Institucional

Outro conteúdo que ajuda na criação de uma imagem institucional, são os chamados vlogs institucionais.

Neste tipo de vídeo, o cotidiano da marca é compartilhado com o público, mostrando quem está por trás dos produtos e serviços, e também como é a rotina da equipe.

Os consumidores estão mais dispostos a confiar em marcas depois de conhecer os seus bastidores, afinal, querem conhecer como as mercadorias são produzidas.

>> Aprenda como fazer um manual de marca e potencialize o reconhecimento do seu negócio pelo público.

5 cases de Marketing Institucional para inspirar

Para não ficarmos somente carregados de teoria, agora vamos analisar algumas campanhas de vídeo Marketing Institucional que, além de abordarem bem esse segmento, podem ser utilizadas para você se inspirar.

Lembre-se: o Marketing Institucional é uma ferramenta poderosa para consolidar a imagem da sua marca diante do público. Por isso, campanhas bem planejadas, com ações conectadas, ajudam a transmitir coerência para quem acompanha o seu negócio.

Confira agora 5 cases inspiradores!

1. Todeschini

A empresa de móveis Todeschini elaborou uma campanha simples, porém criativa e eficaz para ilustrar os valores da marca.

Note que sem exibir qualquer depoimento, o vídeo apresenta vários dos cenários que acompanham a história da marca. Das florestas de eucalipto, da linha de produção, até o resultado final, que são as casas.

Os espaços são apresentados de forma não cronológica, como se fosse a memória da marca falando por si.

2. Tigre 

Acostumada a investir em campanhas sempre descontraídas, a Tigre opta por um vídeo mais tradicional para promover a sua empresa.

Mesmo sem inovar nessa perspectiva, a marca consegue, com sucesso, contar a história da sua instituição.

Ainda, faz um panorama da sua linha de produção atual, enfatizando também o seu compromisso com a ciência e uma tecnologia que busca aperfeiçoar os materiais relacionados à construção civil.

3. Ambev

Outra marca que investiu fortemente no Marketing Institucional, foi a Ambev. Durante a pandemia da Covid-19, a produtora de cervejas foi premiada por suas ações de apoio à comunidade.

A marca investiu na produção de álcool gel por meio da ação “Juntos à Distância”, e doou recursos para hospitais em São Paulo. Com essas ações, a marca foi indicada ao Prêmio de Solidariedade, edição especial do Prêmio de Ação da ONU – ODS.

Com essas ações, a Ambev mostrou que não se preocupa apenas com a venda de produtos, também demonstrou estar atenta à construção de uma sociedade com mais esperança e acolhimento.

4. Lupo

Tida como a melhor empresa do setor têxtil no ranking “As Melhores da Dinheiro” do Brasil, a Lupo é uma fabricante de uniformes, meias e moda íntima consagrada no mercado nacional.

A empresa inovou esse segmento do mercado após começar a usar o fio sintético de nylon em seus produtos.

5. Tramontina

A Tramontina é uma empresa metalúrgica brasileira de aparelhos de jardinagem, eletrodomésticos, utensílios de cozinha, e outros.

Uma das razões para o reconhecimento mundial da marca, é a sua atuação sustentável e consciente com o meio ambiente.

Mostre-se por completo

Como você viu nos exemplos acima, investir em Marketing Institucional é algo essencial para qualquer empresa que deseja engajar seus colaboradores, parceiros e clientes, gerando impacto positivo na sociedade.

Para ter sucesso na construção de uma imagem forte, é preciso saber utilizar as técnicas corretas. Nesse sentido, o vídeo institucional é um recurso importante. Aprenda a produzir vídeos institucionais com maior qualidade!

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Este post foi originalmente escrito em março de 2020 e atualizado para conter informações mais completas e precisas.