Si ya tienes un negocio o piensas emprender y todavía no has hecho una investigación cualitativa, puedes estar perdiéndote una gran oportunidad de conocer mejor tu mercado y tu público objetivo. Se trata de una práctica importante en el medio académico y científico, pero también es la base para la creación de planes estratégicos y nuevos negocios.

La investigación cualitativa es el estudio detallado de las personas a partir de lo que dicen y hacen en su ambiente sociocultural, y permite comprender la complejidad de las experiencias y las relaciones, que servirán de base para la creación de productos y prototipos.

En esta publicación, hablaremos sobre la finalidad y funcionamiento de la investigación cualitativa, además de ofrecerte un tutorial superpráctico para que puedas hacer la tuya. ¿Comenzamos?

¿Qué es la investigación cualitativa o abordaje cualitativo?

Una excelente definición de la investigación cualitativa es la que nos dan Rosario Quecedo Lecanda y Carlos Castaño Garrido, de la Universidad del País Vasco, en uno de sus artículos: Introducción a la metodología de investigación cualitativa. 

De modo general, los autores describen la investigación cualitativa como una metodología que:

“[…] produce datos descriptivos: las propias palabras de las personas, habladas o escritas, y la conducta observable”.

Así, por ejemplo, en nuestro caso esta puede utilizarse para entender los motivos que llevan a los consumidores a escoger una determinada marca o producto con relación a sus competidores.

¿Cuál es la diferencia entre investigación cualitativa e investigación cuantitativa?

La investigación cuantitativa capta números, su objetivo es generar estadísticas. Por otro lado, el de la investigación cualitativa es generar hipótesis.

Para que lo entiendas mejor, vamos a detallar las principales características de las dos:

Investigación cuantitativa:

• Su finalidad es recoger datos numéricos que se puedan medir.
• Es objetiva y puede alcanzar una gran escala.
• Puede partir de una hipótesis que el investigador compruebe luego con datos numéricos.
• Los datos normalmente se recolectan por medio de cuestionarios de opción múltiple.
• Permite comprender la dimensión de un problema y comparar los resultados.

Investigación cualitativa:

• Su finalidad es recoger datos descriptivos y particularidades sobre fenómenos y personas.
• Es subjetiva y normalmente se realiza a una escala menor.
• Se utiliza para un estudio profundo sobre los fenómenos, para entender comportamientos, opiniones, tendencias, etc.
• Ayuda a formular hipótesis e ideas.
• Los datos se pueden recolectar por medio de documentos, entrevistas, grupos focales, observaciones, cuestionarios con preguntas abiertas, etc.
• Permite una mayor reflexión durante el proceso y sacar conclusiones más flexibles y detalladas.

Elegir cuál vamos a utilizar va a depender de los objetivos de la investigación. Por ejemplo, si estás comenzando un negocio, pero aún no conoces bien el mercado ni las características de tus clientes, la investigación cualitativa será lo ideal, ya que te permitirá entender el comportamiento del cliente y definir tu buyer persona.

También puedes usar los dos tipos de investigación a la vez. Así, como ya hemos visto, la cualitativa puede ser el punto inicial para comenzar a desarrollar una idea y la cuantitativa se podrá utilizar después para obtener estadísticas que respalden esa idea.

Principales tipos de investigación cualitativa

Tal y como comentan Rosario Lecanda y Carlos Garrido en su artículo, un proceso de investigación cualitativa puede hacerse a través de diversas acciones específicas, que describiremos ahora.

Investigación documental

La investigación de documentos es un tipo de investigación cualitativa bastante útil para varios fines.

Los documentos pueden ser de distintos tipos, aunque lo importante será que el investigador pueda encontrar en ellos una fuente abundante de datos, incluso datos de épocas distantes.

Por ejemplo, imagina que una persona desee investigar sobre tendencias de la moda de los años 60 para empezar un emprendimiento en esa área.

Dicha persona podrá acudir a artículos, periódicos, revistas y videos para extraer de ellos los datos que le permitan definir las acciones necesarias para poner en marcha ese emprendimiento.

Estudio de caso

El estudio de caso se concentra en analizar un objeto de manera profunda. Es un tipo de investigación cualitativa muy utilizado en el área de marketing y muy útil para quien desee analizar fenómenos con el máximo detalle.

Una de sus finalidades posibles puede ser la creación de un buyer persona.

Los profesionales observan el discurso de las personas que forman parte de su público objetivo para entender profundamente el comportamiento y las características de estas, para después diseñar el perfil de su cliente ideal.

BUYER PERSONA: ¿Qué es y cómo crear uno para tu negocio? | Hotmart Tips

Etnografía

La etnografía está bastante asociada a la antropología, pero se puede utilizar (y se utiliza) también en otras áreas. Por ejemplo, en la administración de empresas es bastante útil para estudios sobre cultura organizacional.

Este tipo de investigación se enfoca en comprender el comportamiento de los individuos con relación a una determinada cultura o grupo.

La metodología más utilizada en la investigación etnográfica es el estudio de campo, en la que el investigador realiza una inmersión en la cultura o grupo estudiado para describirlos de manera amplia.

¿Cómo hacer una investigación cualitativa?

Como ya percibiste, la investigación cualitativa es de gran importancia para realizar nuevos descubrimientos, crear ideas, fortalecer una marca, desarrollar proyectos, productos y mucho más.

Entonces, veamos cómo realizar una investigación cualitativa de principio a fin.

1. Definición de los objetivos de la investigación

La primera parte es definir un objetivo. ¿Por qué vas a realizar una investigación?

• ¿Trabajo académico?
• ¿Creación de una marca?
• ¿Identificar una oportunidad de emprendimiento?
• ¿Formular un código de cultura para tu empresa?
• ¿Descubrir los comportamientos de consumo de tu público?
• ¿Perfeccionar estrategias de venta?
• ¿Crear una buyer persona?

Esas son tan solo algunos de los objetivos que se pueden explorar. Las posibilidades son infinitas.

2. Delimitación del objetivo del estudio

Después de definir tu objetivo, delimita el objeto de tu estudio. Esto es, cuáles serán los documentos analizados, quienes serán los entrevistados o cuál será el grupo observado.

El objeto depende del objetivo. Por ejemplo, si tu objetivo es crear una marca, tus objetos de estudio serán los competidores y el mercado (específicamente los relacionados con tu nicho de acción).

Otro ejemplo: si tu objetivo es descubrir los comportamientos de consumo de tu público, tu objeto de estudio podrá ser una muestra de tu público objetivo, como por ejemplo los vecinos del barrio x.

¿Entendiste cómo funciona? Estos dos pasos iniciales van muy de la mano y son extremadamente importantes para el desarrollo de la investigación.

3. Selección del método

En este paso, es momento de seleccionar el tipo de investigación cualitativa que vas a utilizar y el método que utilizarás para recolectar datos.

Como ya conoces los tipos, ahora pasemos a los métodos más comunes de recolección de datos:

• Estudio de documentos: es muy sencillo, deberás recolectar los documentos a leer y analizar. Es interesante delimitar documentos generados en un determinado periodo que sea de tu especial interés.
• Cuestionario abierto: puedes crear cuestionarios, impresos u online, con las preguntas de tu investigación. Existen varias herramientas para crear cuestionarios online, una de las más famosas es Google Forms.
• Entrevista: método que permite la recolección de datos con toda la riqueza y flexibilidad que permite el contacto presencial con las personas.
• Observación participativa: puedes ir hasta el espacio de una determinada comunidad de personas —ya sea físico o virtual— para observar hechos, comportamientos, acciones, etc., y registrar (con texto, imagen, audio, video…) lo que te sea relevante.

En algunas investigaciones se necesitará más de un método, y tampoco hay ningún problema en combinarlos.

Lo más importante es que tengan sentido de acuerdo con los objetivos de tu investigación.

4. Recolección de los datos

Aquí ya es hora de leer los documentos, enviar el cuestionario, fijar los días y horarios con los entrevistados o para los estudios de campo.

Acuérdate de que en la investigación cualitativa las reflexiones y percepciones del investigador durante su proceso también serán muy bienvenidas, pues la enriquecerán aún más.

Y hay que recordar también que, debido a la habitual complejidad y subjetividad de los objetos de estudio, estos tienden a modificarse a lo largo del tiempo, incluso antes de terminado el periodo de investigación.

Entonces, también será importante que el investigador vaya actualizando los datos recolectados según convenga.

5. Análisis de los datos

Después de recolectar los datos viene otro momento clave, el de su análisis.

Aquí el investigador podrá filtrar lo que realmente sea importante y significativo para el objetivo de la investigación.

En algunos tipos de investigación el análisis ni siquiera comienza después de recolectar los datos por completo, sino ya durante su periodo de recolección, como sucede, por ejemplo, en los estudios de caso.

No existe una fórmula correcta para analizar los datos, esto dependerá siempre de la intención del investigador.

6. Documentación

Por fin, después de todo este proceso, se deberán generar las conclusiones finales sobre la base de los datos recolectados y de las perspectivas desarrolladas en la investigación.

Así, tendrás en manos un documento valioso que te ayudará a tomar decisiones sobre tu proyecto actual y que, incluso, dado el caso, pueda ser útil para investigaciones futuras.

Aplica la investigación cualitativa en tu negocio

La investigación cualitativa es de uso muy común en los medios académicos y científicos, pero su utilidad va mucho más allá de ese contexto. También facilita mucho la tarea en situaciones como la creación de productos y planificación o gestión de un negocio como un todo.

¡Aprovecha lo que has aprendido en esta publicación, comienza a usar ya la investigación cualitativa en tus estrategias y alcanza resultados excelentes!

Y, si deseas saber aún más sobre cómo usar los datos de tu negocio para seguir creciendo, conoce una herramienta de análisis de datos que será tu aliada ideal.