Guía completa para hacer un plan de marketing efectivo para tu negocio

Un gran desafío para las empresas es definir de manera asertiva qué estrategias utilizar para captar nuevos clientes y situar la propia marca en el mundo digital. El plan de marketing es un mapa de ruta para conseguirlo.

Independientemente del tamaño de la empresa, es necesario que esta considere importante hacer uno completo. Solo así se sabe exactamente qué hacer para alcanzar los objetivos del negocio, ya sea situarse en el mercado, aumentar el número de ventas, etc.

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Para que en tu negocio desarrolles un buen plan de marketing, creamos esta guía completa con todos los pasos. ¡Mírala!

¿Qué es un plan de marketing?

El plan de marketing es un documento que analiza la situación de la empresa o negocio y establece el plan de las acciones de marketing que contempla los objetivos y metas a corto, medio y largo plazo. Se puede hacer para la empresa en general o para un producto y/o servicios individuales.

Se equivoca quien piense que el plan de marketing debe ser hecho solo por medianas y grandes empresas. Todo negocio, incluso aquel que está empezando ahora, necesita de un plan de marketing para alcanzar sus objetivos, crecer y conquistar nuevos clientes.

El plan de marketing, hecho de manera eficaz, te ayudará a entender el mercado en el que actúas, quiénes son tus competidores y qué los diferencia de ti.

Por ejemplo: tu empresa está empezando ahora y ha decidido invertir en marketing de contenido para alcanzar tráfico orgánico. El primer paso será producir contenidos optimizados, claro, pero esto no será suficiente.

La estrategia de contenidos ganará más forma dentro del plan de marketing y será más precisa. Conocerás aspectos como quién es tu buyer persona, en qué etapa de la jornada de compra se encuentra, las palabras clave de los contenidos o qué medios de divulgación utilizar, entre otros detalles importantes.

Este es el objetivo de un buen plan de marketing: ofrecer con riqueza de detalles cada acción que la empresa necesita hacer para destacarse en su mercado.

¿Cuánto tiempo lleva hacer un plan de marketing?

En general, suele proponerse un plan de marketing para cada año que inicia. Sin embargo, también es posible trazarlos pensando en períodos más largos, como 3 o 5 años. 

Esta elección depende de la expansión de tu producto o servicio así como de la evaluación de las necesidades del mercado que identifiques. 

Diferencia entre un plan de marketing y plan de negocios

El plan de marketing puede estar dentro de un plan de negocios más general que incluya otros aspectos de la empresa, fuera del área de Marketing. Por ejemplo, lo relacionado con las áreas de Facilities o Financiera. 

Con este plan es posible tener una visión amplia sobre el estado del negocio para decidir qué acciones y estrategias son necesarias para que el negocio funcione y crezca.

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¿Qué debe contener un plan de marketing?

Para desarrollar un buen plan de marketing, es necesario que este contemple algunas informaciones fundamentales para ser realmente efectivo. Y son estas:

1. Objetivos y metas del negocio

Una buena estrategia de marketing debe siempre estar alineada con las metas y objetivos del negocio. Para desarrollar estas metas, escríbelas en el formato SMART (Específico, Mensurable, Alcanzable, Relevante y Temporal).

2. Análisis FODA

Este análisis identifica las debilidades, amenazas fortalezas y oportunidades, en términos de posición competitiva, mercado, destinatario, posición, etc. ¡Aprovecha y aprende a hacer un análisis FODA!

3. El buyer persona

En el plan de marketing, es necesario identificar el perfil del potencial cliente para personalizar las acciones de marketing. Si tu negocio tiene más de un perfil de posibles clientes, crea más de un buyer persona para ser más efectivo. 

4. Los KPIs

Es fundamental definir indicadores clave para medir si las acciones funcionan, en cuáles invertir más y cuáles poner de lado. 

5. Plazos y presupuesto

Por fin, el plan de marketing debe contemplar el plazo de cada estrategia, la inversión necesaria y el retorno esperado del tiempo y dinero invertidos. 

Y claro que esto es solo el principio. El plan de acción de una empresa viene después de un estudio profundo del mercado.

Al contrario del briefing, que es un documento más sucinto, el plan de marketing registra no solo lo que se hará, sino también el estado de lo que ya se hizo.

¿Cómo hacer un plan de marketing?

Realmente, crear un plan de marketing no es la tarea más fácil del mundo. Es necesario, además de mucho estudio, conocer sus etapas esenciales para definir las acciones. 

Observa de forma detallada lo que tu plan necesita.

1. Sumario ejecutivo

Para empezar el plan de marketing con el pie derecho, el primer paso es el sumario ejecutivo, que no es más que una breve introducción al plan que resume los principales puntos y tópicos del documento.

El sumario ejecutivo es un elemento importante en cualquier documento que reúna un plan de acción de negocios y tiene dos funciones principales: permitir un diagnóstico rápido sobre la empresa y sus planes y llevar a su lector a la comprensión de dicho plan.

En general, el sumario abarca de forma resumida los siguientes detalles:

• Visión general del producto.
• Visión del mercado y del destinatario.
• Quienes son los competidores.
• El análisis SWOT del negocio.
• Las metas y objetivos de marketing.
• Estrategias de implementación de las acciones.
• Programación y métodos de evaluación (métricas).

Aunque aparezca al inicio del documento, el sumario es la última parte a ser escrita. ¿Te parece extraño? Te lo explico. Es así porque hay que hacerla tras haber analizado, redactado y revisado los detalles del plan de marketing. 

Al fin y al cabo, no queremos correr el riesgo de que el sumario presente algo que no esté en el documento, ¿verdad?

2. Los buyer personas del mercado destino

Definir al o a los buyer persona del mercado destino es una parte del plan de marketing que no te puedes olvidar. Acuérdate de que buyer persona y público objetivo son cosas diferentes. 

Mientras el último describe datos más demográficos, el primero presenta, además de datos demográficos, datos comportamentales. Entonces, el buyer persona sirve para describir de la forma más completa posible cómo un potencial cliente actúa y piensa a la hora de comprar algo.

Las principales características utilizadas para definir al buyer persona son:

• Género y edad.
• Cargo laboral.
• Hábitos.
• Hobbies.
• Estilo de vida.
• Dónde busca informaciones.
• Desafíos y problemas con que se enfrenta.
• Hábitos de compra y qué lo influencia.

Pero, ¿por qué es tan esencial incluir al buyer persona en el plan de marketing? Porque haciéndolo podrás definir qué estrategias deben estar en el plan, así como el tono y estilo de los contenidos y acciones.

Para no crear un buyer persona a partir de suposiciones, seleccionamos tres consejos para que puedas mapear quién es tu gran cliente potencial.

1. Si tu negocio ya tiene audiencia en las redes sociales y en tu sitio web, utiliza herramientas como Google Analytics y Google Trends para recolectar datos reales sobre el público mayoritario.
2. Observa también la audiencia de los competidores.
3. Investiga a tus destinatarios para entender mejor sus hábitos y crear al buyer persona desde ahí.

¡Lo importante es llegar a tener una imagen clara de quién es el cliente y cómo resolver sus problemas específicos con el marketing!

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3. Estrategias de marketing

Tras entender al buyer persona de tu negocio, es hora de describir qué estrategias se establecerán para alcanzar los objetivos. 

Gracias al crecimiento de los canales de divulgación online, hay miles de estrategias de marketing que se pueden implantar de inmediato. 

Pero es esencial que esto se defina con sabiduría, considerando al buyer persona y su etapa en la jornada de compra, para no elegir canales donde el público no esté.

Algunos ejemplos de estrategias de marketing son:

• Blog y materiales ricos (marketing de contenido).
• SEO.
• Redes sociales.
• YouTube.
• Links patrocinados.
• E-mail marketing.

En el plan de marketing, se pueden situar las estrategias de la siguiente manera:

• Qué formatos de contenido serán creados: blog posts, videos, infográficos, ebooks, posts en redes sociales, etc.
• La cantidad de acciones, que puede ser definida mediante flujos diarios, semanales, mensuales o incluso trimestrales. Todo depende del flujo de trabajo establecido y de las metas establecidas.
• Quién hará los contenidos, que pueden ser hechos internamente o por terceros (freelancers). 
• Los canales de distribución, tales como blogs, redes sociales, landing pages, canal en YouTube, tráfico pago, etc.

Acuérdate de que cada negocio exige estrategias diferentes. Entonces, ¡estudia intensamente tu mercado y al público para poder elegir las mejores!

4. Jornada del comprador

Para que las acciones de marketing funcionen y alcancen el objetivo del plan, es esencial conocer todas las etapas por las que tu buyer persona pasa antes de efectuar la compra. 

Es así como conseguirás crear buenas estrategias de marketing, alcanzando al público correcto y en la hora adecuada, haciendo que más personas conozcan tu negocio y los beneficios de adquirir tu producto/servicio.

Este proceso se divide en tres etapas.

4.1. Reconocimiento

En esta etapa, el cliente no tiene consciencia de la existencia de un problema que necesita soluciones. Normalmente tiene dudas respecto del asunto y aquí se está enterando del problema, aunque todavía no comprenda bien qué es.

4.2. Consideración

Ahora el cliente ya conoce su problema y busca soluciones. Como aún no sabe lo suficiente al respecto, busca informaciones más completas, o sea, contenidos más específicos.

4.3. Decisión

En esta etapa, el potencial cliente ya sabe exactamente qué necesita para solucionar su problema. También empieza a evaluar las opciones disponibles, así que, para abordarlo en esta fase, es esencial mostrarle casos de éxito y recomendaciones de otros clientes para que se decida por tu oferta.

5. La competencia

Después, en el plan de marketing tendremos la lista de los competidores. Su búsqueda e inclusión en la planificación te ayudará a identificar no solo quiénes son, sino qué hacen o cómo tu negocio puede entrar en el mercado, e idealmente cómo superarlos.

Es muy importante que le dediques un tiempo a esto. Mientras más conozcas las estrategias que usan, más fácilmente identificarás sus puntos fuertes y débiles, además de descubrir potenciales oportunidades a ser contempladas.

Para mapear a tus competidores y ver qué hacen, incluye en el plan de marketing:

• Si tienen un equipo de marketing y, si es así, quién es su líder.
• Cuál es su estrategia de marketing (si invierten en marketing de contenido, tráfico pago, videos, etc.).
• Cuál es su estrategia de venta (qué precios cobran, formas de entrega de productos o servicios, garantías ofrecidas, servicio de atención al cliente, etc.).
• Análisis del crecimiento de sus estrategias de marketing (esto puede hacerse con herramientas como SEMRush y Buzzsumo).

Cada competidor tiene sus particularidades. Por ejemplo, mientras uno tiene una buena clasificación en los mecanismos de búsqueda, otro está muy presente en las redes sociales. 

¡Observa, aprende y anota estos puntos para aprender con ellos y, así, perfeccionar tu propio plan!

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6. Métricas e indicadores

Todo buen plan de marketing describe qué métricas e indicadores clave acompañarán el progreso de la planificación. Para ello, el plan debe determinar las principales KPIs de cada estrategia.

El primer paso para identificar los indicadores de desempeño es tener tus objetivos muy bien mapeados. 

Además, evita definir KPIs demasiado genéricas, tales como ganar más seguidores en Instagram, escribir más artículos para el blog, crear más videos, aumentar la tasa de retención, etc.

Las métricas deben ser específicas, pues definen si una estrategia debe continuar igual o no. El impacto es demasiado grande como para tomarlo a la ligera.

Piensa siempre en números y plazos específicos. Por ejemplo, si empezaste tu negocio ahora, algunas KPIs primarias pueden ser:

• Aumento del número de leads en un X %.
• Aumento del tráfico del sitio web en un X %.
• Costo de adquisición por lead.
• Tasa de conversión.
• ROI (Retorno de la Inversión).

Otras KPIs secundarias también interesantes pueden ser:

• Crecimiento del número de miembros de la lista de email.
• Número de visitantes y usuarios del blog.
• Costo por visitante.
• Origen del tráfico (orgánico, pago, directo, etc.).
• Page rank.
• Bounce rate.
• Interacciones en las redes sociales.

7. Cronograma de ejecución

Un buen cronograma es como un reloj que define cuándo se realizará cada acción, además de ser esencial para definir el timing de las acciones.

El cronograma no determina solo cuándo las cosas se harán, sino también los esfuerzos necesarios para ello e incluso quién realizará cada acción. 

Una vez sepas qué hacer y cuándo, será necesario explicitar cómo.

Este cómo también implica definir un presupuesto para garantizar no invertir más allá de lo adecuado, evitando así perjuicios para tu negocio. 

Pero no te limites a definir plazos y presupuestos fijos. El plan de marketing puede y debe cambiar de acuerdo con las circunstancias. 

Revisa y actualiza lo que haga falta para mantener el plan en el camino correcto.

¡Consejos para poner el plan de marketing en acción!

Un buen plan de marketing significa contemplar muchos detalles, al fin y al cabo, es el documento que guía toda la estrategia de divulgación de tu negocio. Pero de nada sirve hacer toda esta planificación si no la pones en práctica.

A continuación, conoce 5 consejos esenciales para poner tu plan de marketing en acción, garantizando así que todos tus esfuerzos no sean en vano.

1. Revisa las bases del plan de tiempo en tiempo

Aun con el intenso trabajo que conlleva descubrir y definir a tus buyer persona y las estrategias para abordarlos, conocer los puntos fuertes y débiles de tu negocio, definir acciones de marketing y demás aspectos del plan, no pienses que este será algo estático.

Ya se ha dicho antes y no cuesta nada reforzarlo: puedes y debes revisar el plan de marketing si es necesario. 

La revisión ayuda a entender dónde has acertado y en qué vale la pena invertir más. También te permitirá incluir las nuevas estrategias que vayas descubriendo a lo largo del camino para alcanzar un ROI mayor.

2. Traza estrategias para retener clientes

Generalmente, el plan de marketing se centra en la conquista de nuevos clientes, pero también será necesario que te ocupes de retener a los ya conquistados. Esta es, sin duda, la estrategia más económica y con más posibilidades de éxito.

Invierte en marketing relacional para garantizar no solo la fidelización de los clientes sino también su satisfacción. 

Crea acciones para mantener contacto con los clientes presentando nuevas opciones de upsell, o incluso ofréceles alguna bonificación.

3. Piensa en acciones para lidiar con clientes insatisfechos

Los clientes insatisfechos son un problema para cualquier negocio y, por cierto, son inevitables. 

Sea por una experiencia negativa en la compra o por una mala atención, estos consumidores mostrarán de alguna forma su insatisfacción. Existen diversos canales para ello, como sus propias redes sociales o los sitios destinados a recibir quejas de consumidores.

Si no desarrollas estrategias para lidiar con posibles clientes insatisfechos, esto te va a generar un gran problema, pues va a ir alejando tanto a los antiguos compradores como a los nuevos. Por ello, piensa en acciones para lidiar con estos problemas, como por ejemplo invertir en Customer Experience.

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4. Busca socios estratégicos

Para que la estrategia dé frutos más rápido, será importante que consigas socios para conquistar a nuevos clientes, así como para presentarte ante nuevos públicos.

Para poder incluir en tu plan de marketing la cooperación con nuevos socios, existen varios tipos de acciones alianzas que podrás desarrollar para generar alianzas, tales como, iniciativas de colaboración para la captación de clientes, guest posts, publicar conjuntamente materiales de calidad, etc. Busca siempre socios que tengan un público y un proceso de ventas parecidos a los tuyos.

En conclusión, trazar un plan de marketing es fundamental para crecer y alcanzar los objetivos de tu negocio. Recuerda que esta guía es un punto de apoyo y que debes adaptar cada paso a tus necesidades para alcanzar los mejores resultados.

5. Improvisa cuando sea necesario

En los negocios es necesario ser flexible y reaccionar rápido ante posibles eventualidades, sobre todo cuando se tiene un negocio pequeño. De hecho, la fortaleza de los negocios pequeños frente a los competidores más grandes, es justamente esa.

Por este motivo, es muy importante que a pesar de que hayas creado un plan de marketing muy efectivo, sepas que es posible salirse de los parámetros de este de vez en cuando, si bien el plan de marketing es una guía de las acciones mercadológicas se deben tomar.

Hay que tener en cuenta también que las situaciones cambian y que es muy posible que en algún momento debas priorizar acciones urgentes por sobre las que figuran en el plan. Sin embargo, no olvides que debes respetar tu plan de marketing lo más que puedas.

Espero que este post te sea muy útil para poner manos a la obra en tu plan de marketing y empezar el año impulsando tu negocio. 

Si quieres saber cómo seguir adelante, te dejo nuestro artículo sobre cómo trazar un objetivo profesional y cumplirlo. A fin de cuentas, si quieres crecer en tu negocio, también tienes que trabajar tus metas profesionales para acompañar el proceso de desarrollo. 

¡Buena suerte!

Este post fue originalmente publicado en noviembre de 2019 y actualizado con informaciones más completas y precisas.