Independentemente do nicho de mercado, as empresas que almejam alcançar bons resultados em marketing e em vendas precisam ter um planejamento bem feito de mídia. A partir da compreensão de que a jornada de compra é complexa, podendo passar por vários canais antes de chegar à etapa de decisão, é possível também entender a necessidade de analisar as métricas que vão além do “clique final”.

A incrementalidade no marketing se destaca nesse contexto. Em suma, incrementalidade se trata do conjunto de testes de mensuração de resultados que auxiliam tanto na maximização do ROI (Retorno Sobre o Investimento) quanto nas decisões relativas aos investimentos feitos em mídia.

Quer entender mais a fundo? Então, continue a leitura!

O que é incrementalidade e como ela se aplica ao universo do marketing?

Em meio às oscilações do mercado — especialmente quando estamos diante de um cenário de instabilidade —, é necessário ter mais atenção aos recursos utilizados, mantendo-os sob controle. Nesse contexto, torna-se importante, por exemplo, comprovar a validade dos investimentos em mídia.

Se pensarmos em um empreendimento de pequeno porte, mesmo que o investimento em comunicação seja fundamental para o reconhecimento da empresa — o que é um fato —, é recomendável, antes de tudo, identificar quais são os canais que têm potencial para a geração de resultados mais positivos. Afinal, estamos falando de um orçamento mais enxuto.

Seguindo a mesma linha de raciocínio, no caso de uma corporação de grandes dimensões, seria interessante descobrir quais vendas foram impulsionadas pelas estratégias de marketing e quais delas seriam fechadas independentemente desse planejamento, certo?

Então, levando em conta a complexidade da jornada do consumidor, que não é sequenciada — logo, ele pode perpassar por inúmeros canais antes de efetuar a compra —, como seria viável isolar individualmente as iniciativas adotadas e, a partir disso, identificar o impacto de cada uma sobre o crescimento dos números? Aqui entra o conceito de incrementalidade!

De forma simplificada, o termo representa o aumento que a publicidade e o marketing geram em determinadas métricas de performance, como a intenção de compra, a associação de mensagem e o conhecimento. A partir da sua mensuração, passa a ser mais fácil entender e comprovar o impacto real das ações publicitárias.

VÍDEO: Como fazer um plano de marketing? | Hotmart Tips

Como ela pode influenciar a produção de conteúdos?

Quando uma empresa traça ações de marketing digital, via de regra, o objetivo não é apenas marcar presença online.

Pensando nisso, é fácil compreender a relevância de investir na produção de conteúdos, já que essa iniciativa é capaz de “virar o jogo” e fazer com que as suas páginas — que, anteriormente, não recebiam visitas e, portanto, dificilmente gerariam oportunidades de vendas — passem a ranquear bem nos buscadores por responderem às dúvidas do seu público-alvo. Mas não se engane! Não é qualquer publicação que vai garantir um posicionamento interessante no Google.

A produção de conteúdo que verdadeiramente gera tráfego e, consequentemente, impulsiona as vendas é estratégica. E como a incrementalidade influencia essa atividade?

Bem, por meio dela, torna-se possível, por exemplo, entender como e quanto uma determinada publicação performou. Basicamente, a grande vantagem de mensurar a incrementalidade é a otimização do orçamento de marketing do negócio, já que passa a ser mais fácil descobrir em quais mídias vale a pena investir para gerar mais impacto a partir da sua comunicação.

Na prática, essa análise envolve a realização de testes A/B. Assim, você consegue isolar a performance de diversos formatos de conteúdos, bem como dos canais e das mídias utilizadas. Inclusive, isso te ajuda a avaliar como os diversos perfis de clientes da sua empresa reagem às publicações.

Por que a sua marca deveria apostar na incrementalidade?

Como dito, a partir da mensuração da incrementalidade, torna-se viável alocar os recursos da maneira mais eficaz possível. Além disso, outra vantagem que faz a diferença é a possibilidade de identificar em quais nichos do público você deve investir mais.

Nesse caso, aqueles grupos que exibem um aumento incremental mais expressivo são os mais positivamente influenciados pelas suas ações.

Pense, por exemplo, que a sua empresa está cogitando criar conteúdos em vídeo para a publicação nas redes sociais, porém, antes, gostaria de ter uma noção maior do retorno que seria alcançado. Nesse contexto, a melhor alternativa é recorrer a um teste de incrementalidade desse formato.

Na prática, seria preciso separar os usuários em dois grupos com comportamentos de consumo e características similares. No grupo de controle, você manteria a sua comunicação da mesma forma de sempre, sem a publicação de vídeos. No grupo de teste, por outro lado, você incluiria algumas publicações nesse formato ao longo de algumas semanas, conforme o seu calendário editorial.

Ao fim do período, seria preciso avaliar:

• se os posts com conteúdos em vídeo tiveram mais engajamento;
• se essas publicações tiveram um alcance maior;
• se os vídeos trouxeram mais seguidores para as redes em comparação às publicações estáticas;
• se as conversões aumentaram no grupo de teste.

Em caso positivo, pode-se concluir que houve, sim, um aumento incremental a partir desse formato.

Ou seja, apostar na incrementalidade no marketing vale a pena porque viabiliza uma compreensão do desempenho a partir de uma nova perspectiva. Além disso, quando bem feita, a tendência é de que ocorra um impulsionamento do faturamento da empresa — o que só reforça o quão valiosa ela é. Apenas lembre-se de que mais relevante do que os resultados é a correta interpretação dos dados, que aumenta as chances de melhores decisões serem tomadas.

Próximos passos na incrementalidade

Entendeu como, embora seja uma métrica complexa, a incrementalidade pode garantir um melhor aproveitamento dos recursos financeiros reservados às estratégias de marketing, impactando positivamente os seus resultados? Então, ainda que exija algum trabalho, vale a pena recorrer à aplicação de testes para avaliar em quais iniciativas é interessante persistir e quais ações devem ser ajustadas.

Agora, aproveitando o gancho, confira o nosso post sobre gestão de conteúdo e fique por dentro de tudo que você precisa saber sobre essa estratégia!