¿Qué es copywriting? Aprende a crear textos que venden

El copywriting es la habilidad de escribir textos persuasivos con el objetivo de convencer a la audiencia a comprar determinado producto o servicio, o realizar otra acción como visitar un sitio web, participar en un evento o descargar un material gratuito. 

Para que tengas una idea de la importancia del copy en las estrategias de ventas, existen profesionales dedicados enteramente a esa función: los copywriters.

Por eso, si tienes un negocio propio, es fundamental que sepas qué es copywriting y cómo usarlo correctamente para obtener los resultados que esperas.

Si todavía no lo sabes, no te preocupes porque en este post te lo vamos a explicar, además de compartirte algunos tips de uno de los mayores especialistas en el tema en todo Brasil. ¡Quédate con nosotros hasta el final!

¿Qué es copywriting?

En pocas palabras, el copywriting es la habilidad de persuadir a tus visitantes o potenciales clientes para que se comprometan contigo; de romper las posibles objeciones en relación a tu producto o servicio y de mostrar cómo tu solución es la ideal para esas personas.

Copywriting es una palabra que viene del inglés, y también se conoce en español como escritura persuasiva, haciendo referencia a su objetivo principal. Otra nomenclatura muy utilizada para referirse a esta técnica es “copy”.

VIDEO | Copywriting: ¿Cómo escribir para vender? | Expertos en Vivo

¿Cuál es la diferencia entre copywriting, marketing de contenido y redacción publicitaria?

Es común que las personas se confundan a la hora de diferenciar copywriting, marketing de contenido y redacción publicitaria. Después de todo, los tres casos existe producción de textos para marcas, ¿verdad? 

Lo que diferencia estas técnicas son los objetivos e instrumentos usados ​​para alcanzarlos.

El copywriting trabaja con una fuerte búsqueda de las necesidades de los compradores y con análisis de rendimiento en diversos detalles del texto, para lograr que el lector realice una determinada acción a corto plazo. 

Con un buen copywriting, es posible crear anuncios capaces de generar ventas inmediatas, lo que también permite medir fácilmente la efectividad de sus mensajes.

Por su parte, el marketing de contenidos se preocupa más por los caminos del consumidor, atrayendo nuevos clientes a través de materiales como blog posts, ebooks e infografías. Generalmente, los resultados se perciben a medio y largo plazo.

Por último, la redacción publicitaria está más involucrada con la construcción de la imagen de la marca, pensando en acciones que harán que tu proyecto sea reconocido por el público.

Es importante resaltar que, a pesar de cumplir papeles distintos, el copywriting es fundamental para tu estrategia de marketing de contenido, y viceversa.

Piensa de la siguiente manera: si estás escribiendo excelentes artículos pero no atraes el tráfico correcto a tu página, también será difícil que te conviertas en un referente en tu nicho y, consecuentemente, generar ingresos con tus textos. El copy tiene como función atraer visibilidad hacia tu página y, cuando se usa de la manera correcta, puede ayudar a conquistar a lectores asiduos y, claro, generar consumidores para tu producto.

VIDEO | 3 consejos de copywriting para enamorar a tu audiencia

¿Cuándo usar técnicas de copywriting?

A diferencia de lo que muchas personas piensan, el copywriting es una técnica muy antigua, usada por diversas empresas mucho antes de que internet se hiciera popular.

Y a pesar de compartir similitudes con el marketing de contenido, los materiales de copy encontraron su primer gran espacio en los Estados Unidos con el marketing directo.

Imagínate una época en la que era común el envío de cartas de ventas (correo directo) a los consumidores. El profesional responsable de redactar esas cartas necesitaba crear un material lo suficientemente interesante como para atraer a más compradores y cubrir los gastos de enviar cientos, miles y hasta millones de cartas.

Esa necesidad transformó el texto en una herramienta de ventas y, hoy en día, para conquistar un ROI positivo en las campañas de internet, es necesario tener el mismo pensamiento. Por lo tanto, es importante utilizar las técnicas de copywriting en todos los procesos de interacción entre la marca y el cliente.

Esto significa que tu texto debe ser persuasivo incluso cuando estés ofreciendo un contenido gratuito para tu audiencia ya que, por ejemplo, podrás querer convencer a tus usuarios para que te den sus informaciones de contacto y convertirlos en leads. 

Si tu público no reconoce el valor de lo que le ofreces, independientemente de que sea un servicio gratuito o pagado, será poco probable que se convierta en un lector asiduo y, por supuesto, tendrás menos oportunidades de nutrir la relación con este usuario y convertirlo en un comprador recurrente.

¿Qué necesitas para empezar?

Como ya hemos dicho, antes de escribir debes hacer una buena investigación sobre lo que tu cliente quiere y sobre qué es más relevante en tu producto para el público.

Para ello, es preciso conocer muy bien al avatar, tratar de entenderlo y hablarle como habla él. Tendrás que conocer sus problemas y sueños. Es en lugares como los comentarios en redes sociales, las respuestas de email o los sondeos de opinión donde encontrarás el lenguaje ideal a utilizar en tus textos.

¿Qué tal un ejemplo práctico?

Andrés es un entrenador personal que se está preparando para abrir un gimnasio y usará Facebook para anunciar la novedad, alcanzando solo a quienes vivan cerca del mismo. 

Para Andrés, las mejores cualidades de su gimnasio serán:

1.º Los nuevos equipamientos.

2.º Los entrenamientos de corta duración.

3.º Las clases de danza y musculación.

Ya sabe que hay solo otro gimnasio en su región: el Gimnasio de la Plaza, famoso por una calidad de atención superior a la media, aunque tenga equipamientos viejos.

Antes de crear su anuncio, Andrés fue a las tiendas del barrio preguntándoles a los propietarios si iban al Gimnasio de la Plaza y, si no, por qué motivo.

En muchas de las conversaciones, Andrés se sorprendió al descubrir que los equipamientos viejos del Gimnasio de la Plaza no eran un problema, sino unas rutinas de ejercicios muy extensas.

Con esa información, el entrenador personal pudo crear anuncios que destacaban los entrenamientos de corta duración que él ofrecía, con lo que pudo hacer mucho más asertiva su campaña.

Esta es sólo una demostración sobre cómo el perfil de tu cliente es importante para atraer y retener a nuevos consumidores.

Entonces, antes de crear tu texto destinado a vender, haz siempre una lista sobre: 

• ¿Qué le molesta a tu posible cliente?
• ¿Cuáles son sus sueños y cómo tu producto puede ayudarle a lograrlos?
• ¿Cómo se comunica tu buyer persona?
• ¿En qué canales busca información o pasa más tiempo online?

 Estas respuestas, asociadas a los datos demográficos obtenidos en herramientas como Google Analytics, deberán servir como punto de partida para tu producción de contenido.

VIDEO | Copywriting: ¿Qué necesitas para empezar a escribir para vender?

¿Cómo hacer copywriting?  

1. Utiliza un gancho que atraiga la atención

En un anuncio tienes pocos segundos para llamar la atención del posible comprador. Utiliza información curiosa sobre tu mercado, algo que sorprenda a lector y lo convenza a ver el anuncio completo.

Ejemplo: ¿Sabías que los bebés saben la diferencia entre el bien y el mal antes de tener un año de vida?

2. Muestra autoridad y fuentes confiables

Después de llamar la atención del usuario, si ofreces informaciones de fuera de tu negocio necesitarás justificar la validez de esos datos informando su fuente. Este momento podrá servirte, por ejemplo, para demostrar tu autoridad sobre ese tema o para reforzar tu misión con relación al producto.

Un ejemplo práctico: Mi nombre es Lucía Guerra, soy trabajadora social y llevo trabajando 24 años en educación social. Ayudo a los padres primerizos a superar un período tan lleno de inseguridades como el de los primeros meses del bebé.

3. Haz una lista con problemas y deseos

Antes de crear un texto o un video de ventas, será necesario que elabores una lista con los problemas y deseos del posible comprador, mostrándole de qué forma tu producto o servicio podrá ayudarle.

Ejemplo: Sé que vives la inseguridad de cuidar a un bebé que aún no sabe nada de este mundo.

4. Presenta tu producto

Ahora es el momento de presentar el producto e informar sobre su misión en la vida del posible comprador.

Ejemplo: Durante mis 24 años de trabajo he desarrollado un material completo que te enseñará a lidiar con las principales dudas que surgen en los primeros meses de vida del bebé.

4.1. Responde la pregunta “¿Qué resuelves?”

Aquí es hora de decir qué situaciones problemáticas el producto soluciona, demostrando de alguna manera que funciona realmente.

Ejemplo: Aprende a identificar qué señales da el bebé cuando tiene hambre, sueño o se está enfermando.

4.2. Utiliza testimonios para validar tus argumentos

Aquí, además de reafirmar que el producto es para quien ve el video, es importante validar esa idea con testimonios de otros compradores.

Ejemplo: El curso “Nuevos padres” es para ti, que tienes poco tiempo para hacer cursos presenciales y quieres los mejores cuidados para tu hijo.

5. Destaca los beneficios del producto

Se trata ahora de enumerarlos. 

Ejemplo: Además de tener acceso a todas las clases, al formar parte del curso online “Nuevos Padres” podrás entrar gratis a nuestro grupo privado de Facebook para conversar con otros padres.

6. Informa sobre el formato, pago, acceso y garantía

Muéstrale al usuario el formato del producto, su precio y dale un fácil acceso al mismo (en el caso de productos digitales como cursos online y ebooks), además de informaciones que protejan sus derechos como consumidor, tales como políticas de devolución o períodos de garantía.

Ejemplo: El curso Nuevos Padres se compone de videoclases en un sitio de fácil acceso.

El pago es seguro y tus datos están protegidos. Después de la aprobación de la compra recibirás en tu email un nombre de usuario y una contraseña para acceder a los contenidos.

He creado un método capaz de ayudar a los padres y madres de manera efectiva. Estará a tu disposición gratis durante 30 días para que puedas probarlo con calma.

Si después de un mes desde el momento de tu inscripción no quieres acceder más a los entrenamientos, bastará con cancelarlo para que te devuelva el dinero de la matrícula.

7. Llamada a la acción

Después de mostrar todos los beneficios de tu producto, será hora de mostrarle los próximos pasos al visitante a través de una llamada a la acción clara.

La llamada a la acción, o Call to Action en inglés (CTA), es un mensaje con el que le pides a tu visitante que haga algo después de leer el contenido de tu página, como por ejemplo, hacer clic en un anuncio, inscribirse, comprar, etc.

Algunos estudios muestran que el call to action en imperativo genera mejores resultados, ya que le estás diciendo al usuario lo que debe hacer de manera totalmente directa, aunque tendrás que hacer algunas pruebas con tu audiencia para saber si esa hipótesis funciona en tu modelo de negocio.

Ejemplo: 

Descarga gratis el ebook sobre Paternidad y Maternidad Responsable.

¿Qué no hacer en copywriting?  

Como has visto hasta ahora, hay varios elementos esenciales para el buen copywriting. Pero está claro que también es posible cometer algunos errores que podrán comprometer la calidad del texto y, consecuentemente, tus conversiones.

Vamos a verlos.

1. Evita el contenido técnico

Antes de conectar con tu contenido, el lector necesita entender lo que le digas. Por lo tanto, evita el lenguaje técnico al describir tu producto. Esto es malo para la experiencia del usuario y aleja a las personas que quieren saber más sobre el tema.

Algunos nichos pueden requerir un lenguaje un poco más técnico, pero en general, lo ideal es mantener el texto directo y objetivo.

2. Evita hablar de ti constantemente

Imagina el siguiente email:

De: Productor

Para: Cliente

Buenas tardes, X,

He visto aquí que has accedido a mi web y te has inscrito en la lista de correos electrónicos. ¿Te gustaría comprar un curso de mecánica avanzada por sólo 300 euros?

Saludos,

 Imagino que debes haber percibido que, en este caso, el emprendedor no demuestra ningún interés por el visitante, sólo le interesa vender.

Esto puede parecer contraintuitivo, ya que tu objetivo es generar ingresos con tu negocio, pero la verdad es que a la gente no le gusta perder el tiempo leyendo un texto que solo hable sobre un producto. 

El usuario quiere identificarse con el contenido y, para ello, es fundamental que le digas algo que sienta que le resuelve alguna necesidad antes de proponerle la compra.

3. No copies a tu competidor

Siempre que escribas algún contenido, será interesante que hagas un análisis de lo que tu competencia está haciendo, porque muy probablemente tendrá más conocimiento que alguien que esté entrando en el mercado ahora.

Sin embargo, esto no significa que debas utilizar el mismo enfoque que otras empresas para hablar con tu público. Tu texto debe reflejar tu personalidad y los valores de tu empresa. Este es uno de los pasos más importantes para demostrar la credibilidad y construir una relación duradera con tu audiencia.

4. No te olvides de revisar tu texto

¿Has oído hablar de los vicios de lenguaje? Bueno, pues cuando estamos escribiendo un texto su aparición es algo totalmente natural.

Después de mucho tiempo con los ojos en un mismo documento, puede que algunos errores se nos pasen desapercibidos, principalmente los gramaticales. 

Para evitarlo, tienes siempre revisar tu copy.

Si trabajas solo puedes, por ejemplo, revisar tu texto 2 o 3 días después de escribirlo, para que el vicio de la lectura no te haga dejar pasar ninguna corrección necesaria.

Ya para quien trabaja con otras personas, es siempre una buena opción pedirle a un colega que lea nuestro texto. Otra mirada ayuda no solo a encontrar errores gramaticales, sino que puede también sugerir nuevas ideas.

5. No redundes en las explicaciones

Esta es una recomendación principalmente para el copywriting de anuncios.

Ser prolijo significa no conseguir resumir bien una idea, esto es, utilizar palabras en exceso, explicarse demasiado.

Para que tu copy convierta más, es importante que sea directo. Por ello, evita siempre ser prolijo.

6. No uses solo verbos en imperativo

Claro que en algunos momentos necesitarás colocar verbos en imperativo. Sin embargo, hacer copys apenas dando órdenes puede no ser tan efectivo como nos gustaría.

Por ello, procura utilizar otros modos verbales para que tu texto no sea tan agresivo todo el tiempo.

Según Leandro Ladeira, uno de los mayores expertos en copy de Brasil, que ha logrado más de 250 mil ventas de productos digitales y una facturación de casi 24 millones de dólares, “el problema de usar el imperativo es que impone una verdad y no permite que las personas entiendan el producto como algo bueno”.

¿Cómo aliar copywriting y SEO?

Hasta aquí te hemos dado algunos consejos para crear un contenido que sea atractivo para tu público objetivo. Pero ahora nos dedicaremos a cómo optimizar tu página para llamar la atención de motores de búsqueda como Google, Yahoo y Bing, mejorando con ello tu posición en la SERP y la visibilidad de tu marca.

1. Selecciona buenas palabras clave

La palabra clave es el término que sintetiza el tema que se aborda en tu blog o sitio web. Lo ideal es que sea específica al punto de permitirle al visitante ver de manera rápida si el texto que tiene delante va a ser algo de su interés.

Una de las mejores maneras de descubrir buenas palabras clave es buscar los términos con más búsquedas sobre el tema que vayas a abordar. Para ello, puedes utilizar herramientas como Google Trends, Search Console y Google Keyword Planner, todos estos servicios son gratuitos y están disponibles para quien tenga una cuenta en Google.

Después de elegir tu palabra clave, asegúrate de utilizarla en el título de tu artículo, en la metadescripción y en el cuerpo del texto, para que los motores de búsqueda identifiquen el contenido.

2. Crea contenidos “escaneables”

Cuando produzcas contenidos, piensa en estrategias para hacer que la lectura sea lo más fluida posible para el visitante, o sea, escaneable.

Evita bloques de texto muy grandes y utiliza imágenes para enriquecer tu explicación. Este factor es importante principalmente para los usuarios de teléfonos celulares, que ven el contenido en pantallas más pequeñas.

Por lo general se recomienda que los párrafos tengan un máximo de 3 o 4 líneas.

3. Enlaces en los textos

Insertar vínculos en el texto puede contribuir a la comprensión del tema y a enriquecer la experiencia del lector. Es importante que configures tu editor de contenidos para que los enlaces se abran en otra ventana, para evitar que la persona se disperse durante la lectura y termine por abandonar tu página antes de terminar de leerla. 

Algo que te puede ayudar mucho a potenciar el tiempo de permanencia del lector es tu web es poner links en los textos que lo lleven a otros contenidos de tu misma web, recordando que cuanto más tiempo pasan los usuarios en una web, más consideran los motores de búsqueda que se trata de un espacio interesante, y lo posicionan mejor.

¿Qué hay de nuevo en copy? Consejos de Leandro Ladeira

Durante el FIRE Festival 2023, el mayor evento de marketing digital, emprendimiento e innovación de América Latina, Leandro Ladeira compartió insights sobre nuevas formas de hacer copy. A continuación, te los presentamos. ¡Sigue leyendo!

Marketing de promesas vs marketing de premisas

El marketing de promesas es el más usado actualmente y consiste, como su nombre sugiere, en prometer determinados resultados a los compradores de un producto o servicio. Para Ladeira, el problema de usar este tipo de mercadeo en copy es que se pierde la originalidad y todos los textos parecen iguales, saturando a los clientes potenciales. Esto conlleva a que la adquisición de leads se vuelva más cara y da margen para que los argumentos sean fácilmente refutados.

Por ejemplo, un copy con la promesa “accede a este curso y aprende a ganar 100 mil dólares en una semana” es fácilmente refutable porque obtener una determinada cuantía de dinero en un corto plazo depende de varios factores y muchas personas lo intentarán sin éxito.

Ya el marketing de premisa, “te hace parecer único”, es más personal, llama la atención inmediatamente, es subjetivo y hace que captar leads sea más barato.

Esto se debe a que parte de lo que Ladeira llama “base de equivalencia lógica”, que consiste en que “al existir proposiciones que son siempre verdaderas, la conclusión, obligatoriamente, será verdadera también.”

En este sentido, aconseja que busques premisas irrefutables y evites que parezca que estás vendiendo algo. Otros dos elementos fundamentales en este tipo de copy son la quiebra de objeciones y la escalada de atención, que no es más que retener a los potenciales clientes el mayor tiempo posible, ya sea en un anuncio u otro tipo de copy.

Ahora, te mostraremos un ejemplo práctico de copy basado en el marketing de premisas del propio Ladeira:

“El costo de vida está caro. Una solución es reducir el nivel de vida. Otra, es endeudarse. Y la tercera, ganar más. Tres soluciones. ¿Conclusión? Aumentar los ingresos es la solución más inteligente. ¿Qué enseño yo? A aumentar los ingresos. En vez de decir que el costo de vida está caro, probé que estaba caro. ¿Cómo? Hice una lista e incluí el valor del alquiler, la escuela de los niños, restaurantes, supermercado, cuidado personal…”

En este caso, queda claro cómo se va construyendo el copy sutilmente sin hablar de venta desde el incio ni imponer ninguna verdad. Las personas van sacando sus propias conclusiones a partir de premisas verdaderas como la que abre el texto “el costo de vida está caro”.

5 libros para desarrollar tus técnicas de copywriting

Ahora que ya has entendido qué es copywriting y cómo funciona, podrás comenzar a escribir textos más persuasivos.

Y para que desarrolles una base todavía más sólida sobre el asunto, te hemos seleccionado 5 excelentes libros.

1. Influencia [Robert B. Cialdini]

Este es un libro para quienes quieren aprender a influir y, al mismo tiempo, no quieren ser influenciados. En él, Cialdini nos presenta los 6 principios psicológicos que orientan el comportamiento del consumidor a la hora tomar una decisión de compra:

1. Reciprocidad.
2. Compromiso y coherencia.
3. Aprobación social.
4. Afecto.
5. Autoridad.
6. Escasez.

2. Ideas que pegan: por qué algunas ideas sobreviven y otras mueren [Chip Heath y Dan Heath]

Independientemente del tipo de tarea que hagas en tu día a día, es muy importante saber usar las ideas de manera que lleguen, se peguen en la memoria e impacten a las personas, para conseguir transformar su forma de actuar.

En este libro, los autores muestran las cualidades esenciales de las ideas que consiguen convencer a las personas a actuar de acuerdo con lo que uno piensa.

3. Neurocopywriting – La ciencia detrás de los textos persuasivos [Rosa Morel]

Aquí Morel explora a la luz del neuromarketing cómo el instinto de compra funciona y nos muestra diversas técnicas, estudios y casos reales para entender la mecánica de los textos persuasivos.

4. 27 técnicas de persuasión – Estrategias para convencer y ganar aliados [Chris St. Hilaire & Lynette Padwa]

En este libro los autores exploran la diferencia entre persuasión y manipulación que, todo hay que decirlo, no son lo mismo.

Su idea básica es que la persuasión consiste en influir a las personas sin una motivación egoísta, mientras la manipulación implica lo contrario.

Pero el libro no habla solo eso, la lista de técnicas que se proponen aquí para conquistar a las personas es muy larga: evaluar los egos, neutralizar opositores, usar el lenguaje emocional, aprender a usar el silencio, y mucho más.

5. Epic Content Marketing – Cómo contar una historia diferente, acabar con el desorden y ganar más clientes con menos marketing [Joe Pulizzi]

El subtítulo del libro ya dice mucho sobre lo que aprenderás con esta lectura: cómo contar una historia de modo diferente, destacarse entre la multitud y conquistar a más clientes con menos marketing.

Algo que Joe Pulizzi aborda mucho en su libro es la necesidad de crear textos más orientados al cliente, y no solo intentar venderle algo que realmente no le importa.

El libro explora desde el descubrimiento y desarrollo de los objetivos del marketing de contenido hasta el proceso de medir el rendimiento de lo que escribimos.

Además, el autor ofrece estudios de caso como los de LEGO y Coca-Cola para ayudarnos a entender que es lo que los gigantes del mercado hacen para generar sus grandes ventas.

Crea textos persuasivos y vende más

Al contrario de lo que mucha gente piensa, la capacidad de escribir bien no es un don natural reservado para unos pocos elegidos, y así como un músculo del cuerpo, la mejor manera de perfeccionar esta habilidad es ejercitarla.

Por ello, si pudiéramos darte un consejo para crear contenido, sería: empieza a escribir.

Crea un blog o un perfil en las redes sociales y comparte textos con tus seguidores, sólo así tendrás parámetros para saber los temas que más le gustan a tu audiencia y cuáles serán las mejores maneras de presentar tu producto.

En el caso de copywriting para anuncios de pago, nuestra recomendación es comenzar con inversiones pequeñas y hacer algunas pruebas con tu audiencia, para no consumir el presupuesto con campañas que no generen resultados para tu negocio.

Ahora que ya sabes qué es copywriting y quieres trabajar produciendo textos persuasivos en internet, te sugerimos que estés al tanto de una de las mayores tendencias del momento, incluso para copywriters, la inteligencia artificial. 

Para ayudarte a lograrlo, te dejamos aquí nuestro contenido completo sobre Cómo usar la inteligencia artificial: consejos y herramientas. ¡Sácale provecho!