Copywriting: qué es, ejemplos, 10 técnicas y consejos

¿Alguna vez te has fijado en cómo algunas frases logran que te detengas, prestes atención y, a veces, hasta tomes una decisión? Puede ser un anuncio, el botón de una página, el asunto de un correo o esa descripción que parece escrita justo para ti.

Nada de eso ocurre por casualidad. Detrás de muchos de esos mensajes existe una técnica de comunicación conocida como copywriting.

Más que elegir palabras bonitas, el copywriting implica entender a las personas, los contextos, las necesidades y los objetivos para construir mensajes capaces de generar una acción. Y eso puede significar mucho más que vender: una buena copy también puede conseguir un registro, un clic, una inscripción, una descarga o simplemente despertar interés.

En este artículo vas a entender qué es el copywriting, para qué sirve, cómo funciona, vas a conocer algunas de las principales técnicas de copywriting y vas a descubrir cómo llevar este conocimiento a la práctica.

¿Qué es el copywriting?

El copywriting es la técnica de crear textos y mensajes persuasivos con el objetivo de llevar al lector a realizar una determinada acción, como comprar un producto, registrarse, descargar un material, hacer clic en un enlace o solicitar más información.

En resumen, el copywriting es escribir para generar una acción. Mientras que otros tipos de texto pueden tener como principal objetivo informar o entretener, la copy busca llevar al lector a un siguiente paso específico.

Es una práctica muy presente en el marketing y puede aparecer en anuncios, sitios web, correos electrónicos, páginas de ventas, landing pages, redes sociales, guiones de video y muchos otros formatos.

Una buena copy empieza antes de la escritura. Es necesario entender quién va a recibir el mensaje, qué problema o deseo está involucrado, qué se está ofreciendo y qué acción se espera de esa persona. Las palabras vienen después.

¿Qué es una copy?

La copy es el texto o el mensaje persuasivo creado para cumplir un determinado objetivo. El copywriting, en cambio, es la práctica, técnica o proceso utilizado para crear ese mensaje.

Por ejemplo: el texto de un anuncio puede ser una copy creada por medio de técnicas de copywriting. De la misma forma, el asunto y el contenido de un correo de ventas pueden ser una copy.

En resumen: la copy es lo que se escribió; el copywriting es el trabajo detrás de esa construcción.

¿Cuál es la diferencia entre copywriting y redacción de contenido?

El copywriting y la redacción de contenido pueden ir de la mano, pero suelen partir de objetivos diferentes. El copywriting está más orientado a la persuasión, la acción y la conversión. La redacción de contenido, en cambio, puede enfocarse en informar, educar, generar tráfico, construir autoridad o fortalecer la relación con el público.

Esto no significa que exista una pared que separe a ambos. Un artículo de blog, por ejemplo, puede enseñar algo y, al mismo tiempo, usar elementos de copywriting para invitar al lector a conocer otro contenido o realizar una acción.

De la misma forma, una copy puede educar e informar antes de presentar una oferta. En el marketing, esas fronteras son mucho más flexibles de lo que parecen.

¿Para qué sirve el copywriting?

El copywriting sirve para comunicar un mensaje de manera persuasiva y llevar al público hacia una acción. Esa acción varía según el objetivo de la estrategia y el momento del recorrido en el que se encuentre la persona.

Entre los objetivos que una copy puede ayudar a alcanzar están:

• vender un producto o servicio;
• generar leads;
• conseguir inscripciones o registros;
• aumentar los clics en enlaces y botones;
• incentivar respuestas o interacciones;
• presentar una oferta;
• reducir objeciones;
• despertar interés;
• fortalecer la percepción de valor.

Por eso, el copywriting no es sinónimo de “texto de ventas”. Un botón que dice “Descargar material” también es una copy. Un correo invitando a un evento es una copy. El guion de un anuncio puede ser una copy.

Lo que define el trabajo es la intención detrás del mensaje: ¿qué queremos que la persona haga después de entrar en contacto con él?

¿Cómo funciona el copywriting?

Una buena copy empieza por entender quién va a recibir el mensaje, qué necesita saber esa persona y qué acción se espera después de la lectura.

Antes de pensar en la “frase perfecta”, vale la pena mirar algunos elementos fundamentales:

La lógica puede variar bastante, pero un proceso posible sería: entender al público → definir el objetivo → construir el mensaje → presentar valor y argumentos → reducir objeciones → indicar la acción.

Por eso escribir una buena copy rara vez empieza en el teclado. Muchas veces empieza en una investigación, en una conversación con clientes, en el análisis de una oferta o simplemente en una buena sesión de lluvia de ideas.

¿Cuáles son las principales técnicas de copywriting?

Las principales técnicas de copywriting incluyen AIDA, PAS, FAB, BAB, PASTOR, Storytelling, Star-Story-Solution y SLAP. También es posible usar recursos de persuasión, como gatillos mentales, dentro de estas estructuras.

Existen diferentes técnicas de copywriting y estructuras que ayudan a organizar un mensaje persuasivo. No son recetas obligatorias: se pueden adaptar, combinar e incluso descartar cuando no tengan sentido para determinado contexto.

¡Vamos a entender cada una de ellas!

1. AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción)

AIDA es una de las estructuras más conocidas del copywriting. Organiza el mensaje en cuatro etapas:

• Atención: captar la mirada del público.
• Interés: presentar algo relevante para esa persona.
• Deseo: mostrar valor y fortalecer las ganas de tener esa solución.
• Acción: indicar el siguiente paso.

Imagina un anuncio de un curso de fotografía para pequeños emprendedores:

• Atención: “¿Tus fotos hacen que tus productos parezcan más baratos de lo que realmente son?”
• Interés: “Aprende a fotografiar tus productos usando solo el celular.”
• Deseo: “Vas a aprender iluminación, encuadre y composición para crear imágenes más profesionales.”
• Acción: “Conoce el curso.”

AIDA se puede adaptar a anuncios, correos, páginas de ventas, guiones y muchos otros formatos.

2. Storytelling

El storytelling es el uso de historias para comunicar un mensaje de manera más envolvente. En una copy, una historia puede ayudar al público a identificarse con determinado problema, visualizar una transformación o comprender mejor una solución.

Algunos elementos que pueden aparecer son personaje, contexto, conflicto o desafío y transformación.

Por ejemplo, en lugar de simplemente decir que un curso ayuda a pequeños emprendedores a fotografiar productos, una copy podría contar la historia de alguien que empezó fotografiando con el celular, no le gustaban los resultados y descubrió una forma de mejorar sus imágenes.

Y no hace falta convertir toda copy en una épica de tres actos. A veces, una pequeña historia o situación real ya cumple muy bien ese papel.

3. Estructura Clásica del Discurso Griego

La retórica clásica también puede inspirar estructuras de copywriting. La lógica general es organizar la argumentación para presentar un tema, contextualizar la cuestión, desarrollar argumentos, responder contraargumentos y llegar a una conclusión.

Trasladando esta idea a una copy actual, podríamos tener:

introducción → contexto → argumentos y pruebas → respuesta a las objeciones → conclusión → acción.

Imagina una página que presenta una herramienta para automatizar determinada tarea. Primero, contextualiza el problema; después, muestra por qué impacta en la rutina; presenta cómo funciona la herramienta; responde dudas comunes; y, por último, invita al lector a probarla.

La estructura ayuda a organizar el razonamiento antes incluso de pensar en la elección de las palabras.

4. Gatillos mentales

Los gatillos mentales son recursos persuasivos que pueden influir en la manera en que se percibe una información u oferta. Algunos ejemplos conocidos son prueba social, autoridad, reciprocidad, escasez y urgencia.

Pueden aparecer dentro de diferentes estructuras de copy. Una copy construida con AIDA, por ejemplo, puede usar prueba social para fortalecer el deseo y urgencia cerca de la llamada a la acción.

Aquí vale una distinción importante: los gatillos mentales no son una estructura equivalente a AIDA, PAS o BAB. Funcionan como recursos que se pueden incorporar a esas estructuras.

5. PAS (Problema, Agitación y Solución)

PAS organiza el mensaje en tres momentos:

• Problema: presenta una dificultad real del público.
• Agitación: profundiza en sus consecuencias o impactos.
• Solución: presenta una forma de lidiar con ese problema.

Por ejemplo:

Problema: “¿Pierdes horas organizando manualmente tus pedidos?”

Agitación: “Además de quitarle tiempo a tu equipo, este proceso aumenta las posibilidades de errores y retrasa otras tareas importantes.”

Solución: “Con esta herramienta, puedes centralizar los pedidos y automatizar etapas del proceso.”

La “agitación” no significa inventar miedo o exagerar una situación. La idea es ayudar al público a entender por qué ese problema merece atención.

6. FAB (Features, Advantages y Benefits)

FAB ayuda a transformar características de una oferta en argumentos más relevantes para el público.

La estructura parte de:

• Features (características): lo que tiene el producto.
• Advantages (ventajas): lo que esa característica permite hacer.
• Benefits (beneficios): por qué eso es importante para el usuario.

Imagina una plataforma con una función de automatización.

La característica es: “La plataforma automatiza el envío de correos.”

La ventaja: “No necesitas hacer los envíos manualmente.”

El beneficio: “Así, ahorras tiempo y puedes dedicarte a otras partes del negocio.”

La diferencia parece pequeña, pero cambia por completo la forma en que se percibe el valor de la oferta.

7. BAB (Before, After y Bridge)

BAB trabaja con tres momentos:

• Before: muestra la situación actual o el problema.
• After: presenta el escenario deseado.
• Bridge: muestra el puente entre ambos.

Un ejemplo sencillo:

Before: “Pasas horas intentando organizar tus finanzas y nunca sabes exactamente a dónde va tu dinero.”

After: “Imagina poder visualizar tus ingresos, gastos y metas en un único lugar.”

Bridge: “Con esta herramienta, puedes centralizar esa información y llevar tu vida financiera de forma más organizada.”

La estructura funciona especialmente bien cuando existe una transformación clara que el público desea alcanzar.

8. PASTOR (Problem, Amplify, Story/Solution, Transformation, Offer y Response)

PASTOR es una estructura más extensa, que lleva a la persona desde la identificación del problema hasta la presentación de la oferta y la acción.

Sus etapas son:

• Problem: presentar el problema;
• Amplify: profundizar en sus impactos;
• Story/Solution: presentar una historia o solución;
• Transformation: mostrar la transformación posible;
• Offer: presentar la oferta;
• Response: indicar la respuesta o acción esperada.

En una página de ventas, por ejemplo, esta estructura puede empezar presentando una dificultad del público, mostrar por qué es relevante, contar la experiencia que llevó a la creación de la solución, presentar la transformación que ofrece el producto, explicar la oferta y terminar con un CTA.

9. Star-Story-Solution (Estrella, Historia y Solución)

Esta estructura empieza con una Star, la persona protagonista de la historia. Después desarrolla una Story, mostrando su recorrido, problema o desafío, y llega a la Solution, la solución que ayudó a transformar esa situación.

La “estrella” puede ser un cliente con quien el público logre identificarse.

Por ejemplo: “Marina trabajaba todo el día y, aun así, no lograba organizar su rutina de producción de contenido.” La historia muestra el desafío que ella enfrentó y, después, presenta la solución que ayudó a cambiar ese escenario.

Es una estructura especialmente interesante para casos, correos y páginas de ventas porque permite presentar la solución dentro de una narrativa.

10. SLAP (Stop, Look, Act y Purchase)

SLAP es una estructura muy orientada a la acción y a la conversión. Organiza el mensaje en cuatro momentos:

• Stop: detener y captar la atención;
• Look: hacer que la persona mire y considere el mensaje;
• Act: estimular una acción;
• Purchase: llevar a la compra.

Un anuncio podría empezar con una frase que interrumpe el flujo de atención, presentar rápidamente un beneficio, invitar a la persona a conocer la oferta y, luego, dirigirla hacia la compra.

Por ser más directa, esta estructura puede tener sentido principalmente en comunicaciones comerciales en las que hay poco espacio para desarrollar una argumentación muy larga.

Consejos para hacer una buena copy

Conocer técnicas de copywriting ayuda bastante, pero ninguna estructura reemplaza algo esencial: entender para quién estás escribiendo.

Algunos principios marcan la diferencia a la hora de construir una buena copy:

• Destaca beneficios, no solo características;
• Anticipa y responde objeciones;
• Usa storytelling cuando tenga sentido;
• Crea CTAs claros.

La técnica sirve para organizar el mensaje. El contexto es lo que le da sentido.

Destaca beneficios, no solo características

Una característica describe lo que ofrece el producto. El beneficio explica por qué eso importa para quien está comprando.

Esto no significa que las características sean inútiles. Ayudan a explicar el producto. El problema ocurre cuando la comunicación se queda solo en ellas y deja que el público haga solo la conexión entre el recurso y el beneficio.

Anticipa y responde objeciones

Antes de comprar, es común que surja ese “pero…”.

“Está caro.” “No tengo tiempo.” “¿Funcionará para mí?” “¿Y si no logro seguirlo?” “¿Por qué elegir esta solución y no otra?”

Una buena copy no necesita fingir que esas dudas no existen. Al contrario: puede anticiparlas y responderlas con claridad.

Si el curso se puede hacer al ritmo del alumno, explícalo. Si existe soporte, muestra cómo funciona. Si el precio se puede pagar en cuotas, infórmalo. Si existen limitaciones, sé transparente.

La persuasión no consiste en esconder aquello que puede hacer que la persona desista. Es dar información suficiente para que pueda tomar una decisión consciente.

Usa storytelling cuando tenga sentido

Las historias ayudan a crear identificación, contextualizar problemas y hacer que ciertos mensajes sean más fáciles de visualizar y recordar.

Puedes contar la historia de un cliente, presentar la trayectoria de quien creó el producto o mostrar una situación real que enfrenta el público.

Pero no existe la obligación de convertir cada anuncio en una novela. El storytelling es un recurso, no una obligación.

A veces, dos o tres frases contando una situación real ya son suficientes para que el mensaje gane otra dimensión.

Crea CTAs claros

El CTA, o llamada a la acción, es la indicación de cuál debe ser el siguiente paso de la persona.

Un buen CTA debe dejar claro qué pasa después del clic o de la interacción.

Esto no significa que “Saber más” esté mal. El problema es usar una llamada genérica cuando el usuario necesita entender con claridad cuál es la acción que debe realizar.

¿Cómo escribir una copy desde cero?

Si abriste un documento en blanco y pensaste “¿por dónde empiezo?”, respira. No necesitas encontrar la frase perfecta a la primera.

Antes de escribir, responde mentalmente:

• ¿Quién es el público?
• ¿Qué acción queremos que realice esa persona?
• ¿Qué problema o deseo está involucrado?
• ¿Cuál es el principal beneficio de la oferta?
• ¿Qué pruebas tenemos para sostener el mensaje?
• ¿Qué objeciones pueden aparecer?
• ¿Alguna técnica de copywriting puede ayudar a organizar la comunicación?

Después de eso, haz una lluvia de ideas. Anota ideas de argumentos, títulos, enfoques, ejemplos y beneficios, aunque algunas parezcan malas al principio.

La primera versión no tiene que ser definitiva. De hecho, difícilmente lo será.

La revisión forma parte del proceso. Es común descubrir una idea mejor mientras estás escribiendo, darte cuenta de que determinado argumento no funciona o encontrar una manera más simple de explicar algo.

Ejemplos de copywriting

Los ejemplos de copywriting varían según el canal y la acción esperada del público. Una buena copy deja claro el beneficio y muestra cuál debe ser el siguiente paso.

Mira algunos ejemplos:

• Anuncio: “¿Quieres aprender fotografía usando solo el celular? Conoce el curso y empieza por las técnicas básicas.”
• CTA: “Descarga el e-book gratis.”
• Correo: “Aprende 5 técnicas para mejorar tus fotos de productos.”
• Página de ventas: “Aprende a fotografiar tus productos incluso sin cámara profesional.”
• Registro: “Crea tu cuenta gratis y empieza ahora.”

Date cuenta de que el copywriting no significa necesariamente escribir textos largos. Una frase en un botón, un titular o el asunto de un correo también puede ser una copy cuando existe una acción específica detrás del mensaje.

¿Qué hace un copywriter?

Un copywriter es la persona profesional responsable de planificar y escribir textos y mensajes persuasivos orientados a objetivos de marketing, comunicación y ventas.

Según la empresa o la función, puede trabajar con anuncios, correos, páginas de ventas, landing pages, guiones, campañas, contenidos para redes sociales y muchos otros formatos.

Y el trabajo no se limita a escribir.

Un copywriter puede investigar al público, estudiar la oferta, analizar a la competencia, definir argumentos, identificar objeciones, revisar textos, probar diferentes versiones y hacer seguimiento de resultados.

En la práctica, es una profesión que combina escritura, estrategia, investigación y comprensión del comportamiento del público.

¿Cómo elegir buenos cursos de copywriting?

No existe una formación obligatoria para trabajar como copywriter. Aun así, los cursos de copywriting pueden ayudar bastante a quien quiere organizar sus estudios, conocer diferentes técnicas y acelerar la práctica.

Antes de elegir un curso, vale la pena observar:

• contenido programático: ¿el curso enseña fundamentos o solo entrega fórmulas listas?
• experiencia de quien enseña: ¿cuál es la trayectoria del profesional en el área?
• ejercicios y práctica: ¿existe espacio para poner en acción el conocimiento?
• ejemplos y casos: ¿el contenido muestra aplicaciones reales?
• actualización: ¿el material acompaña los cambios del mercado y de los canales?
• valoraciones de otros alumnos: ¿otras personas tuvieron una buena experiencia?
• relación entre precio y profundidad: ¿el contenido ofrecido es compatible con la inversión?
• promesas realistas: desconfía de cursos que prometen resultados garantizados o dinero fácil.

Si estás buscando cursos de copywriting, también puedes consultar las opciones disponibles en el marketplace de Hotmart.

Copywriting e inteligencia artificial: ¿qué cambia?

La inteligencia artificial puede ser una gran aliada para quien trabaja con copywriting. Puede ayudar a generar ideas, crear variaciones de titulares, organizar información, revisar textos y desarrollar primeras versiones.

Pero existe una diferencia enorme entre usar la IA como herramienta y delegarle por completo el razonamiento.

Una buena copy sigue dependiendo del contexto, la investigación del público, la estrategia, la diferenciación de la oferta y el criterio humano. Si simplemente le pides “crea una copy persuasiva para mi producto” sin darle suficiente información, seguramente vas a recibir un texto genérico, lleno de frases como “transforma tu vida hoy” y “descubre el secreto para…”.

La IA puede acelerar el proceso. Pero quien conoce al público, entiende la oferta y decide qué argumento realmente merece destacarse todavía necesita estar al mando.

¿Y bien, vamos a poner la copy en práctica?

Como vimos, el copywriting es mucho más que escribir frases que suenan bien. Es una forma de construir mensajes orientados a la persuasión y a la acción, tomando en cuenta al público, el contexto, la oferta y el objetivo de la comunicación.

También vimos que existen diferentes técnicas y estructuras que pueden ayudar en este proceso, desde AIDA y PAS hasta storytelling, FAB, BAB y otras posibilidades. Pero ninguna funciona como fórmula mágica.

Antes de buscar “las palabras correctas”, procura entender a la persona correcta, el problema correcto y la propuesta correcta.

Y, sobre todo, recuerda que una buena copy tiene que ser clara y verdadera. Persuadir no significa prometer lo que no puedes cumplir ni presionar a alguien a tomar una decisión. Significa comunicar valor de una manera que ayude al público a entender por qué determinada solución puede tener sentido para él.

Para quienes venden conocimiento y productos digitales, este aprendizaje se puede aplicar en prácticamente todo el recorrido: páginas de ventas, correos, anuncios, contenidos, lanzamientos y mucho más.

Si vendes en España, México, Colombia o en cualquier otro país de Latinoamérica, estas técnicas de copywriting se pueden adaptar al lenguaje y al contexto cultural de cada público, siempre manteniendo la claridad y la honestidad del mensaje.

Preguntas frecuentes sobre copywriting

¿Todavía tienes dudas? A continuación, respondemos algunas de las preguntas más frecuentes sobre copywriting. ¡Échales un vistazo!