Copywriting: o que é, exemplos, 10 técnicas + dicas de copy

Você já reparou como algumas frases conseguem fazer você parar, prestar atenção e, às vezes, até tomar uma decisão? Pode ser um anúncio, o botão de uma página, o assunto de um email ou aquela legenda que parece ter sido escrita exatamente para você.

Nada disso acontece por acaso. Por trás de muitas dessas mensagens existe uma técnica de comunicação conhecida como copywriting.

Mais do que escolher palavras bonitas, copywriting envolve entender pessoas, contextos, necessidades e objetivos para construir mensagens capazes de gerar uma ação. E isso pode significar muito mais do que vender: uma boa copy também pode conquistar um cadastro, um clique, uma inscrição, um download ou simplesmente despertar interesse.

Neste artigo, você vai entender o que é copywriting, para que ele serve, como funciona, conhecer algumas das principais técnicas de copywriting e descobrir como colocar esse conhecimento em prática.

O que é copywriting?

Copywriting é a técnica de criar textos e mensagens persuasivas com o objetivo de levar o leitor a realizar uma determinada ação, como comprar um produto, fazer um cadastro, baixar um material, clicar em um link ou solicitar mais informações.

Em resumo, copywriting é escrever para gerar uma ação. Enquanto outros tipos de texto podem ter como principal objetivo informar ou entreter, a copy busca conduzir o leitor a um próximo passo específico.

É uma prática bastante presente no marketing e pode aparecer em anúncios, sites, e-mails, páginas de vendas, landing pages, redes sociais, roteiros de vídeo e diversos outros formatos.

Uma boa copy começa antes da escrita. É preciso entender quem vai receber a mensagem, qual problema ou desejo está envolvido, o que está sendo oferecido e qual ação se espera daquela pessoa. As palavras vêm depois.

O que é copy?

Copy é o texto ou a mensagem persuasiva criada para cumprir um determinado objetivo. Já copywriting é a prática, técnica ou processo utilizado para criar essa mensagem.

Por exemplo: o texto de um anúncio pode ser uma copy criada por meio de técnicas de copywriting. Da mesma forma, o assunto e o conteúdo de um email de vendas podem ser uma copy.

Em resumo: copy é o que foi escrito; copywriting é o trabalho por trás dessa construção.

Qual a diferença entre copywriting e redação de conteúdo?

Copywriting e redação de conteúdo podem andar juntos, mas costumam partir de objetivos diferentes. O copywriting é mais diretamente orientado à persuasão, ação e conversão. Já a produção de conteúdo pode ter como foco informar, educar, gerar tráfego, construir autoridade ou fortalecer o relacionamento com o público.

Isso não significa que exista uma parede separando os dois. Um artigo de blog, por exemplo, pode ensinar algo e, ao mesmo tempo, usar elementos de copywriting para incentivar o leitor a conhecer outro conteúdo ou realizar uma ação.

Da mesma forma, uma copy pode educar e informar antes de apresentar uma oferta. No marketing, essas fronteiras são bem mais flexíveis do que parecem.

Para que serve o copywriting?

O copywriting serve para comunicar uma mensagem de maneira persuasiva e conduzir o público em direção a uma ação. Essa ação varia conforme o objetivo da estratégia e o momento da jornada em que a pessoa está.

Entre os objetivos que uma copy pode ajudar a alcançar estão:

• vender um produto ou serviço;
• gerar leads;
• conseguir inscrições ou cadastros;
• aumentar cliques em links e botões;
• incentivar respostas ou interações;
• apresentar uma oferta;
• reduzir objeções;
• despertar interesse;
• fortalecer a percepção de valor.

Por isso, copywriting não é sinônimo de “texto de vendas”. Um botão escrito “Baixar material” também é uma copy. Um email convidando para um evento é uma copy. O roteiro de um anúncio pode ser uma copy.

O que define o trabalho é a intenção por trás da mensagem: o que queremos que a pessoa faça depois de entrar em contato com ela?

Como funciona o copywriting?

Uma boa copy começa pelo entendimento de quem vai receber a mensagem, do que essa pessoa precisa saber e de qual ação se espera depois da leitura.

Antes de pensar na “frase perfeita”, vale olhar para alguns elementos fundamentais:

A lógica pode variar bastante, mas um processo possível seria: entender o público → definir o objetivo → construir a mensagem → apresentar valor e argumentos → reduzir objeções → indicar a ação.

É por isso que escrever uma boa copy raramente começa no teclado. Muitas vezes, começa em uma pesquisa, em uma conversa com clientes, na análise de uma oferta ou simplesmente em uma boa sessão de brainstorming.

Quais são as principais técnicas de copywriting?

As principais técnicas de copywriting incluem AIDA, PAS, FAB, BAB, PASTOR, Storytelling, Star-Story-Solution e SLAP. Também é possível usar recursos de persuasão, como gatilhos mentais, dentro dessas estruturas.

Existem diferentes técnicas de copywriting e estruturas que ajudam a organizar uma mensagem persuasiva. Elas não são receitas obrigatórias: podem ser adaptadas, combinadas e até abandonadas quando não fizerem sentido para determinado contexto.

Entre as principais técnicas de copywriting, estão:

• AIDA: organiza a copy em atenção, interesse, desejo e ação, conduzindo o leitor até o próximo passo.
• Storytelling: utiliza histórias para gerar identificação, contextualizar problemas e apresentar transformações.
• Estrutura Clássica do Discurso Grego: organiza a argumentação em etapas, passando pela apresentação do tema, desenvolvimento dos argumentos, contrapontos e conclusão.
• Gatilhos mentais: utiliza recursos de persuasão, como prova social, autoridade, reciprocidade, escassez e urgência, para reforçar uma mensagem.
• PAS: apresenta o problema, aprofunda seus impactos e, em seguida, mostra uma solução.
• FAB: transforma características de um produto ou serviço em vantagens e benefícios relevantes para o público.
• BAB: apresenta a situação atual, mostra o cenário desejado e explica a ponte entre os dois.
• PASTOR: conduz o leitor do problema até a oferta, passando pela amplificação da dor, solução, transformação e resposta esperada.
• Star–Story–Solution: apresenta uma personagem, conta sua história ou desafio e mostra a solução encontrada.
• SLAP: busca chamar a atenção rapidamente, despertar interesse e conduzir o público até uma ação ou compra.

Vamos entender cada uma delas!

1. AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação)

AIDA é uma das estruturas mais conhecidas de copywriting. Ela organiza a mensagem em quatro etapas:

• Atenção: chamar o olhar do público.
• Interesse: apresentar algo relevante para aquela pessoa.
• Desejo: mostrar valor e fortalecer a vontade de ter aquela solução.
• Ação: indicar o próximo passo.

Imagine um anúncio de um curso de fotografia para pequenos empreendedores:

Atenção: “Suas fotos estão fazendo seus produtos parecerem mais baratos do que realmente são?”

Interesse: “Aprenda a fotografar seus produtos usando apenas o celular.”

Desejo: “Você vai aprender iluminação, enquadramento e composição para criar imagens mais profissionais.”

Ação: “Conheça o curso.”

A AIDA pode ser adaptada para anúncios, e-mails, páginas de vendas, roteiros e diversos outros formatos.

2. Storytelling

Storytelling é o uso de histórias para comunicar uma mensagem de maneira mais envolvente. Em uma copy, uma história pode ajudar o público a se identificar com determinado problema, visualizar uma transformação ou compreender melhor uma solução.

Alguns elementos que podem aparecer são personagem, contexto, conflito ou desafio e transformação.

Por exemplo, em vez de simplesmente dizer que um curso ajuda pequenos empreendedores a fotografar produtos, uma copy poderia contar a história de alguém que começou fotografando com o celular, não gostava dos resultados e descobriu uma forma de melhorar suas imagens.

E não precisa transformar toda copy em um épico de três atos. Às vezes, uma pequena história ou situação real já cumpre muito bem esse papel.

3. Estrutura Clássica do Discurso Grego

A retórica clássica também pode inspirar estruturas de copywriting. A lógica geral é organizar a argumentação para apresentar um assunto, contextualizar a questão, desenvolver argumentos, responder contrapontos e conduzir a uma conclusão.

Transportando essa ideia para uma copy atual, poderíamos ter:

introdução → contexto → argumentos e provas → resposta às objeções → conclusão → ação.

Imagine uma página que apresenta uma ferramenta para automatizar determinada tarefa. Primeiro, ela contextualiza o problema; depois, mostra por que ele impacta a rotina; apresenta como a ferramenta funciona; responde dúvidas comuns; e, por fim, convida o leitor a experimentá-la.

A estrutura ajuda a organizar o raciocínio antes mesmo de pensar na escolha das palavras.

4. Gatilhos mentais

Gatilhos mentais são recursos persuasivos que podem influenciar a maneira como uma informação ou oferta é percebida. Alguns exemplos conhecidos são prova social, autoridade, reciprocidade, escassez e urgência.

Eles podem aparecer dentro de diferentes estruturas de copy. Uma copy construída com AIDA, por exemplo, pode usar prova social para fortalecer o desejo e urgência próxima à chamada para ação.

Aqui, vale uma distinção importante: gatilhos mentais não são uma estrutura equivalente a AIDA, PAS ou BAB. Eles funcionam como recursos que podem ser incorporados a essas estruturas.

5. PAS (Problema, Agitação e Solução)

PAS organiza a mensagem em três momentos:

• Problema: apresenta uma dificuldade real do público.
• Agitação: aprofunda suas consequências ou impactos.
• Solução: apresenta uma forma de lidar com aquele problema.

Por exemplo:

Problema: “Você perde horas organizando manualmente seus pedidos?”

Agitação: “Além de tomar tempo da sua equipe, esse processo aumenta as chances de erros e atrasa outras tarefas importantes.”

Solução: “Com esta ferramenta, você pode centralizar os pedidos e automatizar etapas do processo.”

A “agitação” não significa inventar medo ou exagerar uma situação. A ideia é ajudar o público a entender por que aquele problema merece atenção.

6. FAB (Features, Advantages e Benefits)

FAB ajuda a transformar características de uma oferta em argumentos mais relevantes para o público.

A estrutura parte de:

• Features (características): o que o produto tem.
• Advantages (vantagens): o que aquela característica permite fazer.
• Benefits (benefícios): por que isso é importante para o usuário.

Imagine uma plataforma com um recurso de automação.

A característica é: “A plataforma automatiza o envio de emails.”

A vantagem: “Você não precisa fazer os disparos manualmente.”

O benefício: “Assim, você economiza tempo e consegue se dedicar a outras partes do negócio.”

A diferença parece pequena, mas muda completamente a forma como o valor da oferta é percebido.

7. BAB (Before, After e Bridge)

BAB trabalha com três momentos:

• Before: mostra a situação atual ou o problema.
• After: apresenta o cenário desejado.
• Bridge: mostra a ponte entre os dois.

Um exemplo simples:

Before: “Você passa horas tentando organizar suas finanças e nunca sabe exatamente para onde seu dinheiro está indo.”

After: “Imagine conseguir visualizar suas receitas, despesas e metas em um único lugar.”

Bridge: “Com esta ferramenta, você pode centralizar essas informações e acompanhar sua vida financeira de forma mais organizada.”

A estrutura funciona especialmente bem quando existe uma transformação clara que o público deseja alcançar.

8. PASTOR (Problem, Amplify, Story/Solution, Transformation, Offer e Response)

PASTOR é uma estrutura mais extensa, que conduz a pessoa desde a identificação do problema até a apresentação da oferta e a ação.

Suas etapas são:

• Problem: apresentar o problema;
• Amplify: aprofundar seus impactos;
• Story/Solution: apresentar uma história ou solução;
• Transformation: mostrar a transformação possível;
• Offer: apresentar a oferta;
• Response: indicar a resposta ou ação esperada.

Em uma página de vendas, por exemplo, essa estrutura pode começar apresentando uma dificuldade do público, mostrar por que ela é relevante, contar a experiência que levou à criação da solução, apresentar a transformação proporcionada pelo produto, explicar a oferta e terminar com um CTA.

9. Star-Story-Solution (Estrela, História e Solução)

Essa estrutura começa com uma Star, a personagem central da história. Em seguida, desenvolve uma Story, mostrando sua jornada, problema ou desafio, e chega à Solution, a solução que ajudou a transformar aquela situação.

A “estrela” pode ser um cliente com quem o público consiga se identificar.

Por exemplo: “Marina trabalhava o dia inteiro e, mesmo assim, não conseguia organizar sua rotina de produção de conteúdo.” A história mostra o desafio enfrentado por ela e, depois, apresenta a solução que ajudou a mudar esse cenário.

É uma estrutura especialmente interessante para cases, emails e páginas de vendas porque permite apresentar a solução dentro de uma narrativa.

10. SLAP (Stop, Look, Act e Purchase)

SLAP é uma estrutura bastante orientada à ação e à conversão. Ela organiza a mensagem em quatro momentos:

• Stop: parar e chamar a atenção;
• Look: fazer a pessoa olhar e considerar a mensagem;
• Act: estimular uma ação;
• Purchase: conduzir à compra.

Um anúncio poderia começar com uma frase que interrompe o fluxo de atenção, apresentar rapidamente um benefício, convidar a pessoa a conhecer a oferta e, então, direcioná-la para a compra.

Por ser mais direta, essa estrutura pode fazer sentido principalmente em comunicações comerciais nas quais existe pouco espaço para desenvolver uma argumentação muito longa.

Dicas para fazer uma boa copy

Conhecer técnicas de copywriting ajuda bastante, mas nenhuma estrutura substitui uma coisa: entender para quem você está escrevendo.

Alguns princípios fazem diferença na hora de construir uma boa copy:

• Destaque benefícios, não apenas características;
• Antecipe e responda objeções;
• Use storytelling quando fizer sentido;
• Crie CTAs claros.

A técnica serve para organizar a mensagem. O contexto é que dá sentido a ela.

Destaque benefícios, não apenas características

Uma característica descreve o que o produto oferece. O benefício explica por que aquilo importa para quem está comprando.

Não significa que características sejam inúteis. Elas ajudam a explicar o produto. O problema acontece quando a comunicação para nelas e deixa o público fazer sozinho a conexão entre o recurso e o benefício.

Antecipe e responda objeções

Antes de comprar, é comum surgir aquele “mas…”.

“Está caro.” “Não tenho tempo.” “Será que funciona para mim?” “E se eu não conseguir acompanhar?” “Por que escolher essa solução e não outra?”

Uma boa copy não precisa fingir que essas dúvidas não existem. Pelo contrário: pode antecipá-las e respondê-las com clareza.

Se o curso pode ser feito no ritmo do aluno, explique. Se existe suporte, mostre como funciona. Se o preço pode ser parcelado, informe. Se existem limitações, seja transparente.

Persuasão não é esconder aquilo que pode fazer a pessoa desistir. É dar informação suficiente para que ela consiga tomar uma decisão consciente.

Use storytelling quando fizer sentido

Histórias ajudam a criar identificação, contextualizar problemas e tornar determinadas mensagens mais fáceis de visualizar e lembrar.

Você pode contar a história de um cliente, apresentar a trajetória de quem criou o produto ou mostrar uma situação real enfrentada pelo público.

Mas não existe obrigação de transformar cada anúncio em uma novela. Storytelling é recurso, não obrigação.

Às vezes, duas ou três frases contando uma situação real já são suficientes para fazer a mensagem ganhar outra dimensão.

Crie CTAs claros

CTA, ou call to action, é a chamada para ação que indica qual deve ser o próximo passo da pessoa.

Um bom CTA precisa deixar claro o que acontece depois do clique ou da interação.

Isso não significa que “Saiba mais” seja errado. O problema é usar uma chamada genérica quando o usuário precisa entender claramente qual é a ação que ele deve ter.

Como escrever uma copy do zero?

Se você abriu um documento em branco e pensou “por onde eu começo?”, respira. Você não precisa encontrar a frase perfeita logo de primeira.

Antes de escrever, responda mentalmente:

• Quem é o público?
• Qual ação queremos que essa pessoa realize?
• Qual problema ou desejo está envolvido?
• Qual é o principal benefício da oferta?
• Quais provas temos para sustentar a mensagem?
• Quais objeções podem aparecer?
• Alguma técnica de copywriting pode ajudar a organizar a comunicação?

Depois disso, faça um brainstorming. Liste ideias de argumentos, títulos, abordagens, exemplos e benefícios, mesmo que algumas pareçam ruins no começo.

A primeira versão não precisa ser definitiva. Aliás, dificilmente será.

A revisão faz parte do processo. É comum descobrir uma ideia melhor enquanto você está escrevendo, perceber que determinado argumento não funciona ou encontrar uma maneira mais simples de explicar algo.

Exemplos de copywriting

Os exemplos de copywriting variam de acordo com o canal e com a ação esperada do público. Uma boa copy deixa claro o benefício e mostra qual deve ser o próximo passo.

Veja alguns exemplos:

• Anúncio: “Quer aprender fotografia usando apenas o celular? Conheça o curso e comece pelas técnicas básicas.”
• CTA: “Baixe o e-book gratuitamente.”
• Email: “Aprenda 5 técnicas para melhorar suas fotos de produtos.”
• Página de vendas: “Aprenda a fotografar seus produtos mesmo sem câmera profissional.”
• Cadastro: “Crie sua conta grátis e comece agora.”

Perceba que copywriting não significa necessariamente escrever textos longos. Uma frase em um botão, uma headline ou o assunto de um email marketing também pode ser uma copy quando existe uma ação específica por trás da mensagem.

O que faz um copywriter?

Um copywriter é o profissional responsável por planejar e escrever textos e mensagens persuasivas orientadas a objetivos de marketing, comunicação e vendas.

Dependendo da empresa ou função, ele pode trabalhar com anúncios, emails, páginas de vendas, landing pages, roteiros, campanhas, conteúdos para redes sociais e diversos outros formatos.

E o trabalho não se resume a escrever.

Um copywriter pode pesquisar o público, estudar a oferta, analisar concorrentes, definir argumentos, levantar objeções, revisar textos, testar diferentes versões e acompanhar resultados.

Na prática, é uma profissão que combina escrita, estratégia, pesquisa e compreensão do comportamento do público.

Como escolher bons cursos de copywriting?

Não existe uma formação obrigatória para trabalhar como copywriter. Ainda assim, cursos de copywriting podem ajudar bastante quem quer organizar os estudos, conhecer diferentes técnicas e acelerar a prática.

Antes de escolher um curso, vale observar:

• conteúdo programático: o curso ensina fundamentos ou apenas entrega fórmulas prontas?
• experiência de quem ensina: qual é a vivência do profissional na área?
• exercícios e prática: existe espaço para colocar o conhecimento em ação?
• exemplos e cases: o conteúdo mostra aplicações reais?
• atualização: o material acompanha mudanças no mercado e nos canais?
• avaliações de alunos: outras pessoas tiveram uma boa experiência?
• relação entre preço e profundidade: o conteúdo oferecido é compatível com o investimento?
• promessas realistas: desconfie de cursos que prometem resultados garantidos ou dinheiro fácil.

Se você está procurando cursos de copywriting, também pode conferir as opções disponíveis no marketplace da Hotmart.

Copywriting e inteligência artificial: o que muda?

A inteligência artificial pode ser uma ótima aliada para quem trabalha com copywriting. Ela pode ajudar a gerar ideias, criar variações de headlines, organizar informações, revisar textos e desenvolver primeiras versões.

Mas existe uma diferença enorme entre usar IA como ferramenta e terceirizar o raciocínio para ela.

Uma boa copy continua dependendo de contexto, pesquisa de público, estratégia, diferenciação da oferta e julgamento humano. Se você simplesmente pedir “crie uma copy persuasiva para meu produto” sem fornecer informações suficientes, provavelmente vai receber um texto genérico, cheio de frases como “transforme sua vida hoje” e “descubra o segredo para…”.

A IA pode acelerar o processo. Mas quem conhece o público, entende a oferta e decide qual argumento realmente merece destaque ainda precisa estar no comando.

E aí, bora colocar a copy em prática?

Como vimos, copywriting é muito mais do que escrever frases que soam bem. É uma forma de construir mensagens orientadas à persuasão e à ação, levando em consideração o público, o contexto, a oferta e o objetivo da comunicação.

Também vimos que existem diferentes técnicas e estruturas que podem ajudar nesse processo, de AIDA e PAS a storytelling, FAB, BAB e outras possibilidades. Mas nenhuma delas funciona como fórmula mágica.

Antes de procurar “as palavras certas”, procure entender a pessoa certa, o problema certo e a proposta certa.

E, principalmente, lembre-se de que uma boa copy precisa ser clara e verdadeira. Persuadir não significa prometer o que você não pode entregar ou pressionar alguém a tomar uma decisão. Significa comunicar valor de uma maneira que ajude o público a entender por que determinada solução pode fazer sentido para ele.

Para quem vende conhecimento e produtos digitais, esse conhecimento pode ser aplicado em praticamente toda a jornada: páginas de vendas, e-mails, anúncios, conteúdos, lançamentos e muito mais.

Perguntas frequentes sobre copywriting

Ainda com dúvidas? Abaixo, estamos respondendo algumas das dúvidas mais frequentes sobre copywriting. Confira!